職業(yè)能力導(dǎo)向的“卓越營銷師”培養(yǎng)的理論與實(shí)踐

周良榮 吳春英

放眼改革開放40年，我國正由高等教育大國向世界高等教育強(qiáng)國邁進(jìn)。然而，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和現(xiàn)代化、工業(yè)化、信息化進(jìn)程的加速推進(jìn)，高校特色不明顯，同質(zhì)化傾向;“就業(yè)率低、專業(yè)對(duì)口率低、就業(yè)質(zhì)量低”等現(xiàn)象凸出。絕大多數(shù)高校對(duì)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)仍然停留在從書本到書本的教學(xué)模式之中，真正能做到理論與實(shí)踐較好結(jié)合的高校非常少。2010年，教育部推行了“卓越計(jì)劃”，即針對(duì)工程技術(shù)人才培養(yǎng)的重大改革，調(diào)整此類人才的培養(yǎng)模式，采取校企深度合作的“3+1”模式。該模式推行以來，人才培養(yǎng)質(zhì)量得到明顯提高，人才培養(yǎng)的針對(duì)性與實(shí)效性明顯增強(qiáng)。市場(chǎng)營銷專業(yè)與工程技術(shù)專業(yè)的共同之處就是均屬實(shí)踐性較強(qiáng)的學(xué)科專業(yè)。因此，借鑒“卓越計(jì)劃”的培養(yǎng)模式，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)，創(chuàng)新營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式，這對(duì)于增強(qiáng)人才培養(yǎng)的針對(duì)性與實(shí)效性具有十分重要的理論和實(shí)踐意義。為此湖南中醫(yī)藥大學(xué)市場(chǎng)營銷專業(yè)圍繞“卓越營銷師”培養(yǎng)進(jìn)行一系列的研究與實(shí)踐探索。

一、“卓越營銷師”培養(yǎng)的研究思路

基于職業(yè)能力導(dǎo)向的“卓越營銷師”培養(yǎng)的理論與實(shí)踐研究遵循“趨勢(shì)→現(xiàn)狀→改革措施→效果評(píng)估”的思路。首先，從經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展需要、普通高等教育發(fā)展演進(jìn)趨勢(shì)等方面來分析市場(chǎng)營銷專業(yè)教育發(fā)展趨勢(shì)，摸準(zhǔn)專業(yè)辦學(xué)方向;其次，對(duì)市場(chǎng)營銷專業(yè)人才社會(huì)需求進(jìn)行深入調(diào)研，總結(jié)人才需求的素質(zhì)結(jié)構(gòu)，為人才培養(yǎng)改革打下基礎(chǔ);再其次，根據(jù)市場(chǎng)營銷專業(yè)教育發(fā)展趨勢(shì)以及人才社會(huì)需求特點(diǎn)，借鑒“卓越計(jì)劃”，從專業(yè)定位、培養(yǎng)計(jì)劃制定、課程模塊設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)實(shí)踐教學(xué)平臺(tái)構(gòu)建等方面打造“卓越營銷師”培養(yǎng)的“三三三模式”;最后，構(gòu)建多元化評(píng)估指標(biāo)體系對(duì)“卓越營銷師”培養(yǎng)模式的效果進(jìn)行連續(xù)跟蹤與評(píng)估。

在大量閱讀文獻(xiàn)，掌握國內(nèi)外相關(guān)研究現(xiàn)狀和動(dòng)態(tài)基礎(chǔ)上，圍繞什么是“卓越（醫(yī)藥）營銷師”、如何評(píng)價(jià)“卓越（醫(yī)藥）營銷師”（指標(biāo)與方法）以及如何培養(yǎng)“卓越（醫(yī)藥）營銷師”（理論與實(shí)踐路徑）三個(gè)問題開展理論分析與定性研究，為“卓越（醫(yī)藥）營銷師”培養(yǎng)提供理論支撐。圍繞供求匹配，開展供需雙方調(diào)查研究。一方面，全面把脈中醫(yī)藥院校市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)中，課堂教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)各個(gè)環(huán)節(jié)存在的問題并進(jìn)行識(shí)別（哪些是學(xué)校個(gè)別問題，哪些是行業(yè)甚至社會(huì)共性問題）。另一方面，利用先進(jìn)的面訪調(diào)研系統(tǒng)，通過企業(yè)實(shí)地抽樣調(diào)研、訪談，精準(zhǔn)把握社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷人才的素質(zhì)要求，構(gòu)建應(yīng)用型高級(jí)營銷人才評(píng)估指標(biāo)體系，根據(jù)所跟蹤觀察的“卓越營銷師”培養(yǎng)模式改革的實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)“卓越營銷師”培養(yǎng)模式改革的效果進(jìn)行評(píng)估。

二、“卓越營銷師”培養(yǎng)的理論研究與具體實(shí)踐

基于職業(yè)能力導(dǎo)向的“卓越營銷師”培養(yǎng)的理論與實(shí)踐研究歷時(shí)3年多，一方面，積極開展創(chuàng)新性理論研究;另一方面，在2013級(jí)和2014級(jí)市場(chǎng)營銷專業(yè)本科生中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。并搭建全國性平臺(tái)，交流經(jīng)驗(yàn)，取長補(bǔ)短。理論研究與具體實(shí)踐相互推動(dòng)、相互促進(jìn)。

1.立足知識(shí)體系的復(fù)合性和“三位一體”能力要求修訂培養(yǎng)方案和設(shè)計(jì)課程體系。2017年11月，學(xué)校啟動(dòng)了2018版人才培養(yǎng)方案修訂，課題組就此展開了廣泛調(diào)查。2018年4-9月，修訂并形成了新版人才培養(yǎng)方案。

2.針對(duì)長期以來營銷專業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)踐教學(xué)碎片化以及不能與企業(yè)直接融合問題，強(qiáng)化實(shí)踐課，架起校企直達(dá)高鐵，實(shí)現(xiàn)校企無縫對(duì)接。按照“五位一體”改革實(shí)踐教學(xué)：課堂認(rèn)知（認(rèn)知營銷實(shí)踐的重要性、必要性、緊迫性）一一校內(nèi)實(shí)訓(xùn)（課余時(shí)間校內(nèi)銷售等）——校外見習(xí)（周末到實(shí)體企業(yè)兼職）一一頂崗實(shí)習(xí)（暑期）一一畢業(yè)實(shí)習(xí)。前三個(gè)階段可統(tǒng)稱專業(yè)認(rèn)知見習(xí)，旨在使學(xué)生及時(shí)理解和鞏固理論知識(shí)，掌握課程所學(xué)方法，形成各種單項(xiàng)能力（如營銷調(diào)研能力、數(shù)據(jù)分析能力、市場(chǎng)推廣能力、商品銷售能力、促銷策劃能力、廣告策劃能力、公共關(guān)系能力、商務(wù)談判能力、客戶管理能力和營銷策劃能力）等。大二大三的暑期頂崗實(shí)習(xí)由學(xué)院與企業(yè)談判（包括待遇、安全、培訓(xùn)等）約定頂崗1個(gè)月，之后，學(xué)生與企業(yè)雙向選擇續(xù)簽協(xié)議可延長1個(gè)月或7個(gè)月（含畢業(yè)實(shí)習(xí)），如畢業(yè)實(shí)習(xí)雙方滿意，畢業(yè)后就直接人職，取消常規(guī)的“實(shí)習(xí)期”。從而實(shí)現(xiàn)了從課堂座位到工作崗位的直達(dá)，宛如高鐵直達(dá)。

3.針對(duì)同行兄弟院校自成一體、相對(duì)封閉，打造全國卓越醫(yī)藥營銷師的培養(yǎng)合作平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)校級(jí)密切協(xié)作。2015年底發(fā)起成立了“全國醫(yī)藥院校卓越營銷師培養(yǎng)聯(lián)盟”（后更名為協(xié)作組），主要發(fā)力點(diǎn)是：一是醫(yī)藥院校營銷專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)范。借助中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)平臺(tái)，召開“全國醫(yī)藥院校市場(chǎng)營銷專業(yè)規(guī)范化建設(shè)”研討會(huì)，專門研究營銷專業(yè)課程名稱規(guī)范化、培養(yǎng)方案規(guī)范化、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化等;二是統(tǒng)籌協(xié)調(diào)編寫市場(chǎng)營銷專業(yè)核心課程教材。其中，全國高等中醫(yī)藥院校規(guī)劃教材、全國醫(yī)藥院校卓越營銷師培養(yǎng)聯(lián)盟系列規(guī)劃教材11本。

三、“卓越營銷師”培養(yǎng)的創(chuàng)新之處

1.理論創(chuàng)新：在全國率先提出了“卓越醫(yī)藥營銷師”的概念，并界定其內(nèi)涵與外延、培養(yǎng)路徑、評(píng)價(jià)指標(biāo)與方法等。圍繞“基于職業(yè)能力導(dǎo)向的卓越營銷師課程體系構(gòu)建”、“卓越醫(yī)藥營銷師的培育路徑”、“卓越醫(yī)藥營銷師的評(píng)價(jià)指標(biāo)研究”、“卓越營銷師培養(yǎng)模式的分析與實(shí)施效果的對(duì)比”等，開展理論研究，出版專著2部，發(fā)表相關(guān)教研論文30余篇。

2.教材創(chuàng)新：利用全國性卓越營銷師培養(yǎng)平臺(tái)，統(tǒng)籌組織全國中醫(yī)藥院校編寫的“全國醫(yī)藥院校卓越營銷師培養(yǎng)聯(lián)盟系列規(guī)劃教材”，被國家中醫(yī)藥管理局列為“全國高等中醫(yī)藥院校規(guī)劃教材”，共11本。教材中涉及的教學(xué)案例均是以醫(yī)藥尤其是中醫(yī)藥行業(yè)的校友為主，其中，《現(xiàn)代創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)》編入了湖南中醫(yī)藥大學(xué)校友案例10個(gè)，在課堂上，請(qǐng)人選案例的主人翁進(jìn)教室現(xiàn)身說法。這樣，就使教學(xué)案例鮮活起來了，有利于增強(qiáng)學(xué)生專業(yè)和行業(yè)自信，有利于規(guī)范全國中醫(yī)藥院校營銷人才培養(yǎng)。

3.實(shí)踐創(chuàng)新：一是基于問題和目標(biāo)“雙導(dǎo)向”做好頂層設(shè)計(jì)，穩(wěn)步推進(jìn)。首先，在充分論證基礎(chǔ)上，按照卓越醫(yī)藥營銷師培養(yǎng)要求修訂培養(yǎng)方案。其次，在大一學(xué)生中進(jìn)行小試，積累經(jīng)驗(yàn)后，再推廣到各年級(jí)。再其次，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，向全國中醫(yī)藥院校輸出。二是通過省級(jí)人才培養(yǎng)示范基地建設(shè)推動(dòng)實(shí)習(xí)就業(yè)基地建設(shè)。經(jīng)教育廳批準(zhǔn)，我們與湖南省健緣醫(yī)療科技有限公司合作建立了“市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)示范基地”，同時(shí)建立實(shí)習(xí)就業(yè)基地10多個(gè)，通過一年一度的實(shí)習(xí)就業(yè)工作會(huì)議，交流經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)實(shí)習(xí)就業(yè)基地建設(shè)。三是通過省級(jí)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)基地建設(shè)推動(dòng)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。我們將創(chuàng)業(yè)細(xì)分為創(chuàng)新型、知識(shí)型、專業(yè)型、就業(yè)型，鼓勵(lì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。經(jīng)教育廳批準(zhǔn)，我們?cè)诤辖【壙毓杉瘓F(tuán)有限公司建立了“市場(chǎng)營銷專業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育基地”，以此為契機(jī)，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。四是以賽促學(xué)，加強(qiáng)綜合訓(xùn)練。不僅組織校內(nèi)“卓越營銷”策劃大賽，積極組織學(xué)生參加國際國內(nèi)相關(guān)賽事。五是精心組織暑期頂崗實(shí)習(xí)見習(xí)，架起校企直達(dá)高鐵。暑期頂崗實(shí)習(xí)學(xué)生與企業(yè)雙向選擇，老師帶隊(duì)，學(xué)校計(jì)算課時(shí)和學(xué)分，縮短了學(xué)生的社會(huì)適應(yīng)期和用人單位的試用期，實(shí)現(xiàn)了學(xué)校、學(xué)生、企業(yè)共建共贏。六是對(duì)實(shí)驗(yàn)學(xué)生在校期間的綜合素養(yǎng)和畢業(yè)后的實(shí)際表現(xiàn)做全程跟蹤，觀測(cè)實(shí)驗(yàn)效果。通過對(duì)2013級(jí)和2014級(jí)跟蹤調(diào)查，確認(rèn)了成果的實(shí)際效果。

綜上所述，面對(duì)廣泛的市場(chǎng)需求，湖南中醫(yī)藥大學(xué)作為一本中醫(yī)藥院校，其市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)定位，既要區(qū)別于綜合性大學(xué)或?qū)ｉT的工商類院校，又要不同于相關(guān)的職業(yè)技術(shù)學(xué)院;作為行業(yè)特色鮮明的院校，市場(chǎng)營銷人才培養(yǎng)既要具有廣泛的學(xué)科共識(shí)，又要有鮮明的行業(yè)特色，使人才“產(chǎn)品”適銷對(duì)路。立足中國特色社會(huì)主義新時(shí)代，作為行業(yè)特色鮮明的市場(chǎng)營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。[基金項(xiàng)目：湖南省教育科學(xué)規(guī)劃課題（XJK015CGD045）研究成果]

（作者單位：湖南中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院）