新常態下農村中小金融機構聲譽風險防控的思考

徐鐿溶

2014年，習近平總書記指出“中國發展仍處于重要戰略機遇期，我們要增強信心，從當前中國經濟發展的階段性特征出發，適應新常態，保持戰略上的平常心態”。這是我國領導人首次用“新常態”描述新周期中的中國經濟。在中國語義下，“新常態”被賦予了新涵義，反映的是我國經濟發展進入“經濟增長速度換擋期、結構調整陣痛期、前期刺激政策消化期”的新階段，體現出“從高速增長轉為中高速增長，經濟結構不斷優化升級，從要素驅動、投資驅動轉向創新驅動”的新特征。我國經濟進入“新常態”，對各類經濟主體的影響是廣泛的、持續的、深入的。經濟主體通過研判“新常態”對其外部成長環境、內部發展要件帶來的影響，及時采取應對措施，做到因勢利導、乘勢而為，才能促進自身健康可持續發展。本文擬分析“新常態”下農村中小金融機構面臨聲譽風險的新形勢、新特征，并提出防控措施、工作建議。

一、新特點

根據銀監會發布的《商業銀行聲譽風險管理指引》，聲譽風險指由商業銀行經營、管理及其他行為或外部事件導致利益相關方對商業銀行負面評價的風險。近年來，農村中小金融機構的負面輿情在各類媒體上被頻繁曝出，甚至有愈演愈烈的趨勢，引起投資者、客戶及社會大眾的廣泛關注。例如，2018年8月20日證券時報在《農商行遭遇599萬騙貸案騙子用12個分身行騙》一文中介紹安徽省臨泉農商行遭騙貸始末以及內部員工違規情況;2018年9月新京報在《吉林蛟河農商行業績巨虧，踩雷兩大案》一文中介紹該行關鍵指標、監管處罰、相關案件等情況;2018年12月19日第一財經在《農商行不良“爆表”記》一文中引用貴陽農商行等機構不良率、資本充足率、撥備覆蓋率等指標，佐證農村中小金融機構不良問題。該類報道對象明確、主題鮮明、數據詳實，對農村中小金融機構形成聲譽風險隱患。不難看出，當前，針對農村中小金融機構的聲譽風險呈現量大高頻、渠道廣泛、內容多元等新特點，這對規模體量較小、服務范圍較窄、市場話語權不足的農村中小金融機構提出了更高的聲譽風險防范要求。

二、溯原因

2000年前后，我國進入互聯網時代，傳媒產業迎來巨變，互聯網因快速高效、覆蓋面廣、信息量大的傳播優勢，成為信息傳播的主要載體之一，各類媒體迅速在互聯網上搭建了信息發布平臺。銀行業機構因違法違規、經營管理等問題產生的負面信息開始在互聯網上出現。例如，至今仍然能夠在互聯網上檢索到1998年以來關于海南發展銀行關閉的信息。互聯網的普及增加了銀行業機構負面輿情傳播的維度，銀行聲譽風險壓力初顯。

近年來，隨著我國互聯網基礎設施不斷升級，特別是2014年進入4G時代，微博、微信、抖音、知乎等新媒體平臺全面發力，“全民皆媒體”的自媒體時代到來。自媒體分享、傳播信息的能量巨大，熱點問題往往一觸即發，引來“全民參與、熱烈討論、果斷轉發、持續關注”，“千萬閱讀量”的“爆款”文章比比皆是。網絡給予了大眾低成本的討論平臺，輿論的力量被迅速放大，無論被關注主體是否主觀愿意、是否有相應的承受能力，都會被信息和評論的大潮推到聚光燈下被剖析、被評判。

當前，我國實體經濟調結構、促增長的步伐加快，金融行業與實體經濟息息相關，“新常態”向金融行業特別是農村中小金融機構傳導的影響更為強烈和復雜。一是隨著監管政策收嚴、利率市場化深入、同業競爭加劇、互聯網金融興起等外部環境變化，農村中小金融機構因受自身體量較小、前期管理較粗放、科技水平較低等制約，出現信用風險暴露、資產質量下滑、流動性趨緊、存款流失、利潤減少等問題，發展面臨嚴峻挑戰，引起投資者、專家學者、媒體的高度關注和廣泛討論。二是社會大眾的金融活動日益豐富，在資金安全、投資收益、金融服務體驗、消費者權益保護等方面的意識明顯增強，客戶當遭遇或發現農村中小金融機構存在服務、營銷、管理等問題時，也會聯系媒體或在網絡上積極發聲，以維護自身權益。三是隨著面向投資者、金融市場等主體的信息披露要求提高，農村中小金融機構的經營數據、主要指標更易獲取，媒體在報道相關機構問題時，具備充分的佐證信息，提高了信息的可信度。多方因素疊加導致農村中小金融機構相關問題被不斷發布在網絡上，負面輿情明顯增加，聲譽風險管理面臨前所未有的壓力。

三、明問題

“新常態”下，農村中小金融機構自身的經營、管理、發展問題加速顯現，這是形成負面輿情的根本原因。關聯主體如投資者、客戶、內部人以及專家學者、媒體的研究、關注、舉證是催化輿情、形成聲譽風險的重要原因。還需引起高度重視的是，在信息“高頻度、高擴散、高關注度”的自媒體時代下，農村中小金融機構自身的聲譽風險管理工作尚處在學習探索階段，還存在一些短板和不足，影響了聲譽風險管理質效。一是防范不充分。部分農村中小金融機構由于對自媒體時代信息的易獲性、流動性、傳染性等認識不足，對負面輿情的影響力有所低估，導致其對聲譽風險的重視度不夠，未能積極主動采取防范措施、提前布局聲譽風險防控工作。二是應對不得力。在發生負面輿情后，部分機構因缺乏處置經驗、事前準備不充分，往往處于被動局面;加之負面信息更新快、傳播快，機構相關的歷史信息、其他輿情也容易被一并傳出，信息越聚越多，對機構化解輿情形成阻礙。復雜的輿情形勢易使機構應接不暇，對外進行解釋說明時，因準備不充分、信息不全面，容易出現回應口徑不統一、內容前后不一致、言行態度不妥等狀況，再次引起社會嘩然，加劇事態嚴重性。三是恢復不充分。聲譽風險的負面影響是深遠的，重新恢復社會各界對機構的信任需要花大力氣、下苦功夫;而機構往往止步于眼前輿情的消除，忽略了對大眾心理的長效修復以及與各方媒體的持續溝通，不利于機構重塑良好社會形象，影響業務拓展和客戶維護。

四、列措施

當前，面對更加復雜的輿情形勢，加快提高聲譽風險管控水平已成為農村中小金融機構修煉內功的重要內容。

1.持續健全工作機制。農村中小金融機構應高度重視聲譽風險管控工作。在全面風險管理框架下，針對規章制定、流程管理、產品研發、市場營銷、風險防控、稽核審計等各項工作，均應將是否存在、以及存在多大程度的聲譽風險隱患作為重要考量，將防控聲譽風險作為倒逼機構規范經營管理、保障穩健發展的重要手段。將聲譽風險防控工作落到實處，開展機構聲譽風險點自查，及時、全面整改暴露出的問題;結合自查及整改情況，制定聲譽風險管理制度，配套具體操作規程;最大限度考慮負面輿情的類型、特征、潛在影響，開展壓力測試，根據測試結果制定應對措施，不斷強化聲譽風險管理手段，形成日趨完善的聲譽風險防控運行機制。

2.內外發力防范風險。對內做好宣貫工作。以其他銀行業機構爆發的聲譽風險案例作為切入點，定期開展聲譽風險防控內部宣貫工作，積極提升全體員工對機構的責任感、榮譽感，著力增強集體意識和大局觀念，同時加強合規培訓、業務培訓，促進員工堅守合規底線、提高工作水平，有效減少因內部人違法違規、業務操作不當、服務態度欠佳、個人不良行為等導致的負面輿情。對外加強協調溝通。聲譽風險的引發多來自外部媒體對機構負面輿情的報道，在化解風險時要做到迅速反應，積極協調報道媒體、主流媒體、關注該輿情且具有較大影響力的自媒體，以誠懇的溝通態度取得媒體信任，同時快速拿出行之有效的辦法解決問題，獲得媒體的理解，爭取化解聲譽風險的主動性;積極向地方政府匯報請示，爭取官方支持，做好向群眾百姓的解釋安撫工作，爭取大眾支持，通過多方協調，化解輿論壓力，緩解聲譽風險。

3.夯實風險防控流程。農村中小金融機構在積極探索聲譽風險管控路徑中，應按照流程管理思路，進一步增強對負面輿情的把控能力，實現科學防范、高效管控、深度化解。事前做好監測預警。機構要主動開展負面輿情監測工作，運用大數據手段，對各類輿情實施動態監測并進行分級、預警，加強與媒體的日常溝通、與政府的日常匯報，打造具有親和力、年輕化的微信、微博、抖音等宣傳平臺，塑造陽光、可愛、接地氣的機構形象，積極爭取廣大民眾的情感認同，提升社會各界對機構的信賴度和喜愛感，形成輿論緩沖區，有效抵御一些負面謠言的傳播。事中做到科學處置。負面輿情發生時，通過及時發布官方信息，確保輿情不失真、不夸大，信息內容應做到態度真誠、語氣懇切，同時保證信息的真實性、規范化，通過積極疏導當事人、關注者的情緒，逐步將事態降溫。與此同時，還要關注員工情緒，及時向員工傳達高管層處理該聲譽風險事件的信心，統一思想，確保內部團結。事后積極恢復聲譽。事態的平息并不意味著聲譽風險的全面消除，負面信息會在民眾心中留下記憶點、產生陳見。因而，在事后要有計劃地開展一系列長效工作，促進聲譽風險的充分化解。

（作者單位：貴州省農村信用社聯合社）