電商大戰：誰能拔得頭籌?

高歌

面對即將來臨的“雙十一”，電商企業在各自認為能收割流量的賽道上狂奔。近期，天貓、蘇寧雙雙舉行雙十一啟動大會，天貓再次將平臺優惠提到新臺階，宣稱“要為用戶省下500億”，蘇寧則將“便捷”作為主打戰略，著力打造“1小時場景生活圈”。而早在一個星期前，京東就率先亮招，提出“打造11.11新主場”的挑釁性口號。各平臺的品牌豐富度、優惠力度、服務達到了全新高度，對彼此的圍剿牽制也顯而易見。“喵幣”還沒攢幾個，硝煙卻已四起，一年一度的電商大考即將拉開帷幕。

不同于以往的嶄新玩法

每年的淘寶雙十一都是一場大戰，無論是商家還是各大平臺，號角聲一響，全員奮戰。不知不覺，距離2019年的雙十一狂歡節只剩不到半個月的時間，新一輪的電商大戰，又會有什么不同于以往的嶄新玩法呢？

記者近日對淘寶折扣政策進行了研究，發現今年的雙十一仍然像往年那樣推出數學終極大法。跟早先的商品直接打折不同，今年需要預付定金，搶優惠券，加入省錢拼單戰隊，以及做各種任務等。

1000塊錢的商品滿500減40和八折券哪個更便宜？滿600減50跟30元津貼哪個更劃算？滿400減100的優惠券和滿600減50的品類券哪個更實用？不僅記者頭暈眼花計算了半天也沒有弄明白。各種匪夷所思的游戲搞得人眼花繚亂，拉人組隊搶紅包，搶了才發現不能用，還需要“兌換”，花費很長時間花原價買了個贈品而已，贈品還是搶來的。并且今年雙十一的預付定金是不能退的。

有網友評論說：“明明就是買個雞蛋這么簡單的事，硬是搞得比買房子還麻煩。長達一個月的購物流程扼殺了購物的快樂。”

即便如此，今年的雙十一勢頭依舊不減當年，從2014年雙十一購物狂歡節成立以來，每一年的交易額都在節節攀升。2014年，阿里巴巴雙十一全天交易數據達571億元，幾年過去，2018年，在馬云退休前的最后一個雙十一，只用時1小時47分27秒，天貓雙十一成交額就突破了1000億元。

天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布：2019年11月11日當天，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節省至少500億。商品種類豐富遍布全球范圍也成為天貓吸引用戶的一個重要賣點。在發布會上，阿里天貓透露在海外直供方面，已經有78個國家的22000種海外品牌入駐天貓和天貓國際，新品牌入駐增速300%。

京東一直緊隨阿里的腳步，今年雙十一，京東的策略聚焦“三大戰略、九大布局”。具體而言，“三大戰略”指打造超級購物盛宴、供應鏈整合創新、下沉新興市場;“九大布局”則包括5G、生活服務、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預售、京喜等。從京東的打法來看，覆蓋的用戶群廣泛，其中下沉市場受到很大的重視。

蘇寧在今年雙十一推出的“1小時場景生活圈”開始真正聚焦用戶身邊的需求、用戶帶來“省時”“省力”“省錢”。“省時”對應的是蘇寧的快速配送能力和全觸點的覆蓋能力。蘇寧的全業態布局，從線上到線下，從社區蘇寧小店到蘇寧廣場、蘇寧易購、家樂福，基本上做到1小時直接觸達。目前，蘇寧在300個城市社區，擁有10000家門店倉+前置倉，可實現1公里30分鐘達。再看”省力”，蘇寧正在形成最大的社區服務平臺，家電、生活等諸多服務都在接入社區家庭。

當下，雙十一帶來的經濟效益確實很強大。我們在看到雙十一刺激經濟增長的同時，也同樣看到在這個競爭隊伍行列里，雙十一電商大戰已經不只是阿里跟京東的競爭，目前已經形成以阿里為核心，京東、蘇寧易購、拼多多為代表的一超3強的競爭局面。為消費者帶來了不同于以往的嶄新玩法。

“源頭+直播”內容帶貨抓眼球

“每月成交總額在千萬級別”，在今年6·18電商大戰期間，多位短視頻從業者對記者稱，在內容電商領域做得相對好的團隊能達到這個數，比較小的“種草”團隊每月盈利也在幾十萬規模。與往年激烈的“貓狗拼大戰”（天貓、京東和拼多多）不同，今年雙十一期間，更吸引用戶目光的是內容帶貨，如短視頻、直播等。

今年以來，快手、抖音相繼宣布用戶量突破2億和3億，龐大的用戶規模背后，如何幫助創作者更好地變現，并在維護平臺生態的前提下實現平臺商業化，成為“南抖音、北快手”共同思考的問題。

在業內人士看來，抖音遵循中心化的流量分配方式，模式更像天貓的B2C（品牌商家到消費者），比如用自建小程序吸引品牌主客戶入駐，聚集網絡紅人充當自有貨架商品的“導購員”，都是類似設計;快手則依舊去中心化，模式更加像淘寶的C2C（個人賣家到消費者），快手自比為社區，并把不同形態的電商比作“社區里的小賣部、超市，甚至百貨大樓”。

一位資深電商人士評價稱：“抖音和快手，是以自己最擅長的方式切電商的蛋糕。從互聯網變現的角度看，游戲是最好的，其次是電商，短視頻和直播則是非常看頭部主播，即使平臺賺了錢，也會被主播分去一大塊，所以直播和短視頻平臺，能切到電商領域的蛋糕當然是好的。未來如果他們的用戶沉淀下來，再打通社交屬性，豐富SKU（庫存量單位），想象空間還是有的，但面前的門檻（庫存、物流、支付、售后等）也還有很多。”

盛名之下，雙十一如何再度狂歡？

電商時代，流量幾乎是所有平臺的生命線。所以，我們看到的是各大平臺為了獲得流量不斷進行渠道的開拓和生態體系的搭建。經歷了洗牌之后，真正能夠存活下來的平臺其實就是那些掌握了海量流量的平臺。阿里、京東、蘇寧無一不是如此。

隨著流量紅利的見頂，流量的神奇作用開始不再，即使那些掌握了海量流量的大型電商平臺依然會面臨用戶沉寂，活躍度不高的痛點和難題。所以，如果我們再去依賴流量思維去激活雙十一的狂歡變得不再有效。

盡管如此，從今年雙十一的表現來看，其實很多大型的電商平臺依然在延續流量思維，所謂的補貼和渠道下沉其實依然是在依賴流量模式試圖去重現雙十一的繁榮。這顯然是一種錯誤的方向，我們需要尋找重新讓雙十一再度狂歡的可能性。

在賦能日漸成為發展主流的大背景下，我們需要將它看成是激活雙十一的全新利器。通過將新技術應用到上游的制造行業，通過將新的體驗手段應用到線上和線下的商家身上，我們才能找到真正讓雙十一再度狂歡的利器，從而讓雙十一徹底告別對流量的依賴，讓雙十一重新展現以往的輝煌。

雖然雙十一尚未真正來臨，但是，火藥味開始變得濃厚。背負移動互聯網時代的盛名，當下的雙十一有些約定俗成的味道。面對日漸沉寂的用戶，讓雙十一真正成為名副其實的雙十一，而不僅僅只是了無新意的走過場。如果說，人們生活方式的改變造就了電商時代的雙十一的狂歡的話，那么，下一個雙十一的狂歡則是建立在生產方式的深度改變上。因為生產方式的改變才能帶來新的商品，新的服務，而這些新的商品和服務才能真正滿足用戶業已升級的消費需求。只有這樣，所謂的雙十一才能真正繼續成為一個全民狂歡的消費時點，而不僅僅只是約定俗成的既定動作。