消費動機對粉絲消費意愿的影響研究

【摘 要】 本文通過研究粉絲群體的消費動機，揭示了其消費動機與消費意愿的關(guān)系，進而提出對粉絲群體消費動機產(chǎn)生消費意愿的相關(guān)建議。可以基于文化符號意義認知、情感—認同、社交網(wǎng)絡(luò)、社群競爭制定營銷策略。

【關(guān)鍵詞】 消費動機;粉絲消費意愿;粉絲群體;營銷策略

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和文化娛樂產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，《超級女聲》的大熱，“粉絲”這個新詞也進入到我們的生活。粉絲不僅是單個個體，而是趨向于有共同喜愛的迷戀對象的這么一個群體。粉絲這一消費群體擁有其特有的消費環(huán)境，在進行消費時，其獨特的消費價值觀與消費行為都會有所體現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲與處在非互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲顯然是有所不同的，其主要表現(xiàn)在內(nèi)容與形式兩方面。在內(nèi)容上粉絲群體變得更加多元化，粉絲之間的互動性變得更為強烈，粉絲與所迷戀對象之間的互動方式也發(fā)生了一定的變化。在經(jīng)濟科技發(fā)展的現(xiàn)今社會，社交網(wǎng)絡(luò)也在不斷地更新發(fā)展，粉絲之間的聯(lián)系變得更加緊密了，對于有共同喜愛的所迷戀對象的粉絲群體，其概括度相對來說較為廣泛，但就目前來說，是當下粉絲群體的重要組成部分，也是粉絲消費這一經(jīng)濟形態(tài)中不可忽視的一份力量。在粉絲群體中較為突出的表現(xiàn)形式就是粉絲消費行為，其表現(xiàn)通常是狂熱、忠誠、奉獻與穩(wěn)定的，并帶有一定的強迫性和成癮性。其中粉絲消費意愿能夠?qū)οM行為有很強的正向影響作用，而消費動機可以通過影響粉絲消費意愿從而影響粉絲的消費行為。

二、研究理論分析

有關(guān)粉絲消費動機的討論主要集中在“文化符號”、“情感-認同”、“社群地位競爭”這三個方面，其中對理論進行討論的出發(fā)點都是將粉絲群體看作是具有自主性的獨立個體，其粉絲消費意愿是在一定的消費動機作用下進行的。國內(nèi)外關(guān)于粉絲消費動機的研究，最早的學者們都是對粉絲消費行為特征進行研究分析。其中最主流的觀點是費斯克提出的，費斯克（2006）認為，粉絲的消費通常是主動的、熱烈的和參與式的，而且他們更容易產(chǎn)生消費行為。他們的消費習慣通常較統(tǒng)一，且可預測程度較高，他們對商品的消費并非是為了商品價值，更多是用于收藏。并且粉絲消費也是意義產(chǎn)生的過程，他們通過對產(chǎn)品的解讀，來產(chǎn)生新的符號和意義。粉絲消費意愿的一些消費動機，可以發(fā)現(xiàn)隨著社會、科技、經(jīng)濟不斷地發(fā)展，消費動機也在不斷地有所增加，這也意味著粉絲與其他商家、傳播媒介等之間的關(guān)系變得愈加復雜化。且現(xiàn)今社交網(wǎng)絡(luò)越來越興盛，其對粉絲消費意愿的影響同樣也是不可小覷的。因此，本文聚焦于社交網(wǎng)絡(luò)這一消費動機與粉絲消費意愿的影響研究，并對粉絲群體進行調(diào)查研究，根據(jù)調(diào)查分析的研究結(jié)果給出相應的解釋，提供一定的可借鑒性理論，并給予粉絲群體與商家相關(guān)的消費建議及策略建議。

1、研究假設(shè)

本研究基于消費者動機的角度來看待粉絲消費意愿時，認為粉絲在產(chǎn)生消費意愿的過程中受到一些消費動機的影響。換句話說，粉絲之所以沒有產(chǎn)生較為強烈的消費意愿時，可能是由于其消費動機未得到滿足。Campbell（1987）認為，消費是一種“滿足需求”的責任，它本身就是目的商品的象征意義，能讓消費者在消費時得到更多的交換價值。從這個層面上來說，粉絲通常是由一般消費者轉(zhuǎn)變而來的，他們在進行消費的過程，同時也是為了不斷滿足自身心理以及社會需求的一種方式。由此，提出本文的研究假設(shè)具體如下：

粉絲對所迷戀對象符號意義的解讀，是影響其動機滿足的一個重要因素。粉絲使用某一產(chǎn)品的動機是為了表達對某種文化符號意義價值的認同或者獲得其相關(guān)意義價值的認同，并不只是簡單地為了取得它商品本身的使用價值或者其功能價值。任何一件產(chǎn)品（尤其是一些非必需品）都有可能蘊含著某些隱秘或濃厚的文化意義，而這在很大程度上取決于不同消費者對這些文化意義做出的解讀。所以，粉絲對所迷對象符號意義的認知，會對其消費策略選擇有一定程度的影響。

因此，假設(shè)H1：文化符號意義認知對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

赫希曼（2001）認為，在入會標準較高的組織中，產(chǎn)生行動雖然不一定快速，但要是付諸實踐行動進行實施，卻可能遠比一般組織中忠誠者的行為更為忠誠。本文的解釋是粉絲的情感認同、社群競爭也可以作為粉絲消費意愿的消費動機，較高的認同歸屬感會導致粉絲在退出社群時產(chǎn)生阻礙，而社群地位涉及的是社群權(quán)力的損失。因此，假設(shè)H2：情感—認同程度對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。假設(shè)H3：社群地位競爭對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

隨著社會不斷地進步與發(fā)展，傳播媒介在社會的發(fā)展進程中不斷發(fā)生變化。社交網(wǎng)絡(luò)也為粉絲消費帶來了改變。粉絲個人網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模、密度等都影響到對資源的獲取與使用。另外，網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)也會影響到個體的消費意愿。社交網(wǎng)絡(luò)不只是為粉絲構(gòu)建的虛擬空間，也為粉絲與所迷戀對象互動提供了新方式。因此認為粉絲的社交網(wǎng)絡(luò)情況會對其消費動機的滿足程度產(chǎn)生影響，即就是社交網(wǎng)絡(luò)這一消費動機的影響在一定程度上會影響粉絲是否會產(chǎn)生相關(guān)的消費意愿。因此，假設(shè)H4：社交網(wǎng)絡(luò)對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

通過粉絲社交網(wǎng)絡(luò)消費動機的影響，對粉絲消費意愿會有顯著的影響，即粉絲社交網(wǎng)絡(luò)滿足程度越高，粉絲會越傾向于產(chǎn)生消費意愿。

2、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

在做回歸分析之前，通過做文化符號認知、情感—認同、社群競爭、社交網(wǎng)絡(luò)之間的相關(guān)性，關(guān)系系數(shù)分別為0.603、0.619、0.515、0.532，都沒有超過0.75，所以可以做回歸分析。

從消費動機與粉絲消費意愿的回歸分析表可以看出，只有社群競爭的Sig值大于0.05，B值的絕對值為0.125，所以社群競爭不能夠顯著預測粉絲進行消費意愿。文化符號認知、情感—認同、社交網(wǎng)絡(luò)的Sig值分別為0.001、0.000、0.002，均小于0.05，因此文化符號認知、情感—認同和社交網(wǎng)絡(luò)可以顯著預測粉絲進行消費意愿。

綜上，假設(shè)H3不成立，假設(shè)H1、H2、H4成立。即社群地位競爭對粉絲消費意愿沒有存在顯著的正向影響，文化符號意義認知、情感—認同程度與社交網(wǎng)絡(luò)對粉絲消費意愿存在顯著的正向影響。

三、研究結(jié)論與建議

1、研究結(jié)論

全文分析了文化符號意義認知、情感—認同、社群地位競爭、社交網(wǎng)絡(luò)這四個方面的消費動機對粉絲產(chǎn)生消費意愿的影響。

通過回歸分析，本文驗證了假設(shè)部分成立，假設(shè)H3不成立，假設(shè)H1、H2、

H4成立。因此，在這些消費動機中，總體對粉絲進行消費意愿存在較顯著的正向影響。其中假設(shè)H1文化符號認知水平、假設(shè)H2粉絲情感—認同與假設(shè)H3粉絲社交網(wǎng)絡(luò)這三個消費動機變量，對粉絲消費意愿有著一定的解釋作用，粉絲對其所迷戀對象相關(guān)產(chǎn)品的符號意義的認知水平、情感—認同程度及其在粉絲社交網(wǎng)絡(luò)中的滿足程度對粉絲消費意愿都有著正向的促進作用。這與許多學者的研究結(jié)果基本一致，支持了學者的研究結(jié)論（費斯克，2006;Bourdieu，1984;謝小杭，2017）。這些消費動機中，粉絲對產(chǎn)品文化符號意義的認知水平越高，粉絲的情感—認同程度越高，粉絲的社交網(wǎng)絡(luò)滿足程度越高，越會促使粉絲產(chǎn)生消費意愿。

粉絲對文化符號意義的認知，不僅僅是所消費產(chǎn)品本身的質(zhì)量或功能，是其產(chǎn)品所承載的關(guān)于所迷戀對象的一些符號意義，粉絲對產(chǎn)品文化符號意義的認知水平越高會更傾向于進行消費意愿。粉絲在消費過程的一些組織中獲得的情感——認同，會使得粉絲再次消費時構(gòu)建出個人的身份認同與滿足感，更加能夠?qū)ψ约旱纳钣懈嗟闹渑c選擇，以產(chǎn)生進一步的消費意愿。粉絲在社交網(wǎng)絡(luò)中與所迷戀對象進行直接或間接的一系列互動，會增加粉絲與所迷戀對象間的關(guān)系，增強粉絲社交網(wǎng)絡(luò)的滿足程度，進而促使粉絲產(chǎn)生消費意愿。

而假設(shè)H3社群地位競爭不成立，這一消費動機對粉絲消費意愿不存在顯著的影響，在這方面不同于學者的研究發(fā)現(xiàn)（李梓菡，2014;汪舒2014）。社群地位競爭中粉絲社群等級的高低、粉絲社群的等級制度與權(quán)利競爭對粉絲這一群體產(chǎn)生消費意愿的影響較小，粉絲群體較不輕易產(chǎn)生消費意愿。

2、啟示與建議

本文在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上提出建議，為企業(yè)在進行營銷策略方面提供借鑒。主要有以下四點：

（1）基于文化符號意義認知的營銷策略。根據(jù)上文的結(jié)論，產(chǎn)品所承載的文化符號意義是企業(yè)可以用來進行營銷的一個重要手段，營銷者應該結(jié)合實際情況，充分利用粉絲對產(chǎn)品所承載的文化符號意義的認知水平。本研究結(jié)果表明，粉絲對產(chǎn)品文化符號意義的認知水平越高，越會促進粉絲產(chǎn)生消費意愿。消費者除了對產(chǎn)品本身功能價值的認可，還包括企業(yè)自身品牌為消費者帶來的形象附加價值和安全感。從這方面來說，企業(yè)的首要任務(wù)是做品牌，而不是埋頭做產(chǎn)品，若是等到產(chǎn)品上市之后才開始建立品牌會為時稍晚。首先，企業(yè)應構(gòu)建出消費者理想的品牌形象。可以采取直接或間接的促銷活動，可以短時激發(fā)消費者的好感。其次，企業(yè)可以通過提供能承載較多所迷戀對象的文化符號意義的產(chǎn)品或服務(wù)來激發(fā)粉絲產(chǎn)生消費意愿。比如在產(chǎn)品包裝或產(chǎn)品功能等方面中承載較多粉絲所迷戀對象的相關(guān)內(nèi)容，以此來提高粉絲的文化符號意義的認知水平，從而促使粉絲產(chǎn)生相應的消費意愿。

（2）基于情感—認同的營銷策略。另一個不可忽視的途徑就是通過增強粉絲的情感—認同程度，粉絲自身對產(chǎn)品方面的情感—認同程度越高，越容易產(chǎn)生消費意愿。其中提高粉絲情感—認同的方式是建立良好的消費者理想的品牌形象，而提高企業(yè)社會形象認同是需要建立良好的品牌粉絲形象。在這方面，企業(yè)應該根據(jù)粉絲所迷戀對象的相關(guān)信息，采取相應的營銷活動。企業(yè)可以為消費者提供一些特別的售后服務(wù)，來提高企業(yè)的形象，比如購買與所迷戀對象的相關(guān)產(chǎn)品，有機會參與其線下見面會或相關(guān)周邊活動，以及有機會獲得其簽名照或相關(guān)周邊，來建立良好的品牌粉絲形象，從而增加粉絲情感—認同的程度，從而使得消費者產(chǎn)生消費意愿，進而選擇消費行為。

（3）基于社交網(wǎng)絡(luò)的營銷策略。粉絲對其社交網(wǎng)絡(luò)的滿足程度也是一個重要的途徑。本研究結(jié)論表明，在現(xiàn)今時代，社交網(wǎng)絡(luò)對消費者消費意愿的影響不容小覷。比如現(xiàn)今時代的網(wǎng)紅經(jīng)濟就是通過一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺的渠道進行營銷的。針對粉絲社交網(wǎng)絡(luò)滿足程度這一消費動機，企業(yè)可以從粉絲的生活場景中找到與之接觸點，然后通過一些社交網(wǎng)絡(luò)平臺來提高粉絲社交網(wǎng)絡(luò)的滿足程度，比如可以與粉絲所迷戀對象進行合作，讓其在一些網(wǎng)絡(luò)平臺上與粉絲進行互動，增加粉絲生活軌跡中線上及線下的接觸點，在互動的同時可以做一些直接或間接的廣告宣傳，在廣告中提供一些產(chǎn)品或服務(wù)的功能和質(zhì)量介紹，加強與粉絲的聯(lián)系并且與其充分溝通，幫助消費者在決策之前增加對產(chǎn)品或服務(wù)的了解，同時也可以增強粉絲社交網(wǎng)絡(luò)的滿足程度，從而使其產(chǎn)生消費意愿及消費行為。

（4）基于社群競爭的營銷策略。根據(jù)調(diào)研結(jié)論可知，社群競爭這一消費動機對粉絲群體產(chǎn)生消費意愿沒有顯著的正向影響，即粉絲群體可能不會因為社群地位等競爭而產(chǎn)生消費意愿。很可能因為受教育程度較高且可支配收入有限，他們會根據(jù)自身的情況進行理性消費。再者可能由于現(xiàn)今時代的開放性，等級分層制度相對弱化許多，眼界相對開闊，社群中分層地位的競爭對他們的影響比較微小，因此他們不太會產(chǎn)生相應的消費意愿。所以在這方面，企業(yè)可以通過消費來區(qū)分不同群體階層的差異，比如可以通過產(chǎn)品或服務(wù)的檔次高低進行相應的營銷策略。在產(chǎn)品的功能、價格和包裝等方面，以及售后服務(wù)等方面形成差異化，來吸引消費者的注意，提高社群競爭這一消費動機對粉絲群體產(chǎn)生消費意愿，從而產(chǎn)生消費行為。

綜上所述，隨著消費市場的進一步發(fā)展，粉絲消費勢必會成為當下經(jīng)濟的一股潮流。積極響應粉絲消費市場，與粉絲保持良好的溝通與互動，以及為粉絲之間的互動營造良好的渠道與環(huán)境，對于企業(yè)今后的發(fā)展來說至關(guān)重要。

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【作者簡介】

于富喜（1976—）女，漢族，天津人，西安外國語大學大學商學院副教授，西安理工大學在讀博士，從事區(qū)域經(jīng)濟學、管理學、市場營銷學等問題研究.