淺析短視頻營銷對城市形象塑造的影響

文/何林靜，重慶城市管理職業學院

1 短視頻的興起助力以重慶為首的網紅城市誕生

以往說起重慶，很多人會本能地想到六個字——山城、火鍋、美女，而現在提及重慶，得益于短視頻平臺，像彈窗般蹦出來的，除了 8D 魔幻城市，還有輕軌穿樓、過江索道、武隆及各種美食，除此之外，成都的各式小吃、西安的摔碗酒、鄭州的占卜奶茶、廈門的土耳其冰激凌等，都曾在網友手機屏上“C 位出道”。這些美食美景，已然成了城市形象新名片。

短視頻主要是指以新媒體為傳播渠道，時長在 5 分鐘以內的視頻內容，它是繼文字、圖片、傳統視頻之后新興的又一種內容傳播載體。相較于傳統視頻，短視頻行業主要存在三大特點：生產成本低，傳播和生產碎片化；傳播速度快，社交屬性強；生產者與消費者之間界限模糊。伴隨著行業的快速發展，更多的平臺和創作者入局，短視頻的覆蓋范圍急速擴張，影響力越來越大，城市形象的傳播也由前移動互聯網階段，經移動端圖文階段，發展至目前的以抖音為首的移動端短視頻階段。

2 短視頻對于城市形象傳播及提升的重要性

2.1 短視頻助力城市形象傳播

新媒體環境下，萬物皆媒的時代已到來，城市營銷也緊隨進入全面轉型。在短視頻社交媒體中，從前抽象的城市形象，如今變得親民立體。重慶不再是抽象的“山城”，而是“魔幻 8D 城市”；成都不再是與人們有距離感的“天府之國”，而是一個“來了就不想走的休閑城市”。不得不承認，短視頻社交媒體中所傳播的城市視頻，正因其顯著的傳播能力重塑著大眾對于城市形象的認知。抖音借助本土、鮮活的城市元素將過去抽象、扁平的城市形象塑造得更為立體。另一方面，抖音采用了全民參與的 UGC（User Generated Content）模式，賦予了城市景點以新的文化視角和內涵，通過城市音樂、美食、景觀及科技等，進行多維度的城市印象輸出。短視頻不僅給城市宣傳注入了內容活力、提供了新的傳播途徑，還賦予民眾更多話語權，讓普通市民找到傳播點并尊重市民創作，使得民眾從城市傳播的接受者、體驗者，轉變為城市傳播的“主導者”，傳播主體的變化，讓城市形象的傳播從政府領銜變為個體、從高冷變得親切。

2.2 短視頻是新的商業化手段——原生廣告

據抖音聯合清華大學一同發布的《短視頻與城市形象白皮書》顯示，從城市形象相關視頻的播放量上來看，重慶市唯一一個城市形象相關視頻播放量過百億的城市，稱得上是“抖音之城”。得益于此，重慶旅游收入屢創新高，刷新了以往歷史紀律。短視頻兼備圖文的效率和富媒體的優勢，且內容短小精悍、創意多元，這讓短視頻一躍成為廣告主心中的營銷新利器。隨著新用戶正在不斷涌入短視頻領域，目前國外 Facebook、Youtube、等海外互聯網公司，也開始致力于短視頻營銷的推動，并把短視頻作為未來廣告的新增長點。

然而，短視頻的內容制作不同于傳統的廣告片制作，傳統廣告片屬于單向傳播，重點在于傳達品牌信息、產品信息、服務信息等。而短視頻的內容通常作為原生廣告在全網分發，包括短視頻平臺、社交媒體等，屬于互動傳播，重點在于視頻內容的完整性和品牌信息的原生性。因此，制作短視頻就如同做電影一樣，需要好的編導、策劃、腳本等，創作出的視頻只有滿足內容情節的故事性完整、話題熱度高、渠道兼容性強才能保證良好的營銷效果。

3 借助短視頻進行城市形象塑造的具體舉措

3.1 與 KOL（Key Opinion Leader）合作，打造內容為主的城市形象短視頻

社交平臺上的 KOL 背后聚合著眾多具有高消費力與忠誠度的粉絲，因此具有極為強大的帶貨能力，同時對自己背后的粉絲有著比廣告主有著更為清晰的認知。在這種情況下，城市與 KOL 聯合定制短視頻內容往往能達到事半功倍的營銷效果，例如貴州抖音第一網紅“毛毛姐和多余”無疑成為了野生的“貴州旅游大使”，眾多貴州本土官方平臺也紛紛向毛毛姐拋出了“橄欖枝”，借機進行短視頻營銷，增加平臺的流量和熱度。

3.2 與城市官方機構聯合定制原創小視頻

隨著抖音短視頻的興起，眾多官方機構也陸續入駐抖音。包括重慶在內的多個省市的政法公安系統已入駐抖音。這些政務號通過真實的案例、創新的手法和大量的現場鏡頭，與廣大用戶建立情感共鳴的同時，也使抖音成為正能量信息傳播的“政務新平臺”。數據顯示，截至 9月11日，全國已有 2795 家黨政機構入駐抖音平臺開通政務抖音號，發布視頻近 10 萬條，播放總量超過 500 億。由此可見，官方機構的抖音號往往能改變人們對于其嚴肅的刻板印象，吸引巨大的流量。

3.3 利用城市元素的特色話題，在短視頻場景中植入城市形象名片廣告

短視頻之所以興起還有一個重要的原因，那就是相同生活場景的異樣體驗激發了觀眾的強烈好奇心。所以在熱門的短視頻場景中植入城市形象往往能帶來巨大的流量。每個城市都有其獨特的魅力，通過發起城市特色元素熱門話題或具有廣泛傳播度的活動，通過多種場景表現從而引發全網用戶進行短視頻創作，最終能達到城市形象塑造的目的。

綜上，新時代的城市形象推廣應是線上線下共同推進的。隨著互聯網的發展，移動端短視頻時代的到來，政府依然是城市形象的定義者、熱點的制造與推動者，而廣大市民則應積極參與到城市形象相關的內容創作，是城市形象的訴說著。除此之外，政府應該進一步提煉自身的城市文化內涵，完善相關配套設施基礎，提升城市自身接待能力；同時利用線上短視頻、新媒體等為代表的新型渠道聯合推動，以更開放、更創新的方式，緊跟時代，使城市形象朝著積極的方向邁進。