自媒體語(yǔ)境下的承德旅游景區(qū)營(yíng)銷策略分析

文/胡健歆, 河北旅游職業(yè)學(xué)院

1 自媒體背景下中國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展的新特征

隨著中國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，新媒體和自媒體在社會(huì)生活中的滲透，現(xiàn)代旅游業(yè)呈現(xiàn)了一些新的特征，這些新的特征既和消費(fèi)者消費(fèi)規(guī)律的變化有關(guān)，也和現(xiàn)代媒體技術(shù)的發(fā)展相連，二者相互影響和促進(jìn)，形成了現(xiàn)代旅游的行業(yè)新特征。

1.1 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛進(jìn)軍在線旅游市場(chǎng)。

隨著中國(guó)旅游行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和其它非旅游企業(yè)開始涉足旅游行業(yè)，試圖憑借互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)顛覆或者改寫中國(guó)旅游行業(yè)的格局，形成新的競(jìng)爭(zhēng)格局。其中以在線旅游的方式對(duì)旅游行業(yè)的滲透最為典型。經(jīng)過(guò) 10 多年的發(fā)展，整個(gè)在線旅游行業(yè)正在發(fā)生更大的變化。比較典型的是攜程、途牛、飛豬等，雖然行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

1.2 現(xiàn)代旅游業(yè)游客的旅游目的分類更加多元化。

隨著人們收入水平、文化素質(zhì)、經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷的豐富和生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)旅游提出了新的要求。旅游者在出行之前往往制定詳細(xì)、成熟的休閑游憩計(jì)劃，對(duì)旅游產(chǎn)品需求更趨專業(yè)化，部分富有的年青旅游者流動(dòng)性大、熱衷于追求諸如娛樂(lè)健身、野外探險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)虛擬旅游等獨(dú)特的旅游經(jīng)歷，旅游已經(jīng)不再是過(guò)去傳統(tǒng)意義上的純粹的“游山玩水”、看風(fēng)景，而是集游覽觀光、休閑度假、商務(wù)會(huì)展、購(gòu)物娛樂(lè)、節(jié)慶活動(dòng)等多種活動(dòng)于一體的綜合性較強(qiáng)的活動(dòng)。

1.3 自媒體游客群體的崛起促進(jìn)了旅游自媒體技術(shù)的應(yīng)用推廣，自媒體的發(fā)展又為旅游群體提供了更大的旅游空間。

傳統(tǒng)媒體的傳播方式是單向、線性、不可選擇的。它集中表現(xiàn)為在特定的時(shí)間內(nèi)由信息發(fā)布者向受眾傳播信息，受眾被動(dòng)的接受，沒有信息的反饋。這種靜態(tài)的傳播方式使得信息不具流動(dòng)性。現(xiàn)代年輕代的旅游群體大多采用新的媒體技術(shù)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)搜尋，旅游資源的查找和旅游新目的的探尋。博客、播客等新的傳播方式，使得每一個(gè)人都成為信息的發(fā)布者，個(gè)性的表達(dá)自己的觀點(diǎn)，傳播自己關(guān)注的信息。

2 自媒體的發(fā)展和旅游景區(qū)營(yíng)銷的融合

2.1 自媒體的定義和主要形式和特點(diǎn)

2.1.1 自媒體的概念

自媒體又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。簡(jiǎn)言之，即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇/BBS 等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體的表現(xiàn)形式多種多樣，其中具有代表性的包括網(wǎng)絡(luò)博客、微博網(wǎng)絡(luò)視頻播客、社交網(wǎng)絡(luò)、維基百科等等。

2.2 自媒體的特點(diǎn)

自媒體作為一種新出現(xiàn)的媒體形式，具有以下特點(diǎn)。一是傳播主體大眾化，自媒體人人都是傳播者，同時(shí)人人也都是接收者。二是內(nèi)容多種多樣，傳播主體的大眾化決定了傳播內(nèi)容的多樣性，每個(gè)人的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和方法都不同，看待問(wèn)題的角度也是有差異的，對(duì)于同樣的事情可以進(jìn)行不同程度的解讀。三是傳播過(guò)程更為方便快捷。自媒體有多重平臺(tái)和工具，而且隨著終端移動(dòng)設(shè)備的發(fā)展，為自媒體的發(fā)展提供了有力的武器。四是自媒體傳播的交互性很強(qiáng)，信息能夠流動(dòng)和核實(shí)。自媒體發(fā)布的消息可以通過(guò)及時(shí)交流，得到準(zhǔn)確的消息。

2.3 自媒體和景區(qū)旅游營(yíng)銷的融合

旅游行業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)行業(yè)，主要體現(xiàn)在人們關(guān)注的“行”和“趣事”方面。自媒體為人們的這種娛樂(lè)需求提供了工具和手段。

2.4 旅游行業(yè)和自媒體的供給端分析

自媒體的供給端主要是供給方利用各種平臺(tái)和工具為旅游事業(yè)提供各種信息。主要有一：旅游服務(wù)企業(yè)從事各種信息的發(fā)布，包括旅游信息、旅游注意事項(xiàng)、旅游目的的的設(shè)計(jì)和過(guò)程等。二是各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)逐漸涉足在線旅游行業(yè)，提供全方位、全視角的旅游在線服務(wù)。三是旅游景區(qū)企業(yè)提供各種內(nèi)容生產(chǎn)提供關(guān)注著關(guān)注。四是旅游的個(gè)體和愛好者提供題材豐富、類型多樣的旅游資訊和體驗(yàn)，從自身的視角對(duì)各種事項(xiàng)進(jìn)行新的挖掘和探索，引起人們對(duì)于以往既定事實(shí)的重新思考。

3 旅游行業(yè)和自媒體的需求端分析

需求對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)是多種多樣的，供給端提供的越多，引發(fā)的新的需求也就越多。在原來(lái)靜態(tài)的供給和需求曲線模式下，供給和需求大致相當(dāng)。由于供給端向右平移，引起需求端也發(fā)生了向右偏移，重新達(dá)到一個(gè)平衡。旅游行業(yè)的自媒體需求端主要包括以下群體。一是旅游和服務(wù)的相關(guān)需求者，他們積極挖掘各種信息，希望找到自己感興趣的旅游目的。二是旅游行業(yè)的關(guān)注者，他們關(guān)注旅游信息，但并不一定就是當(dāng)前的客戶群體，存在潛在的需求。三是各種機(jī)構(gòu)和組織的消費(fèi)需求。

3.1 自媒體和旅游供需端的融合

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是新媒體工具，都為旅游行業(yè)的供給和需求提供了最佳的工具。旅游目的地企業(yè)提供內(nèi)容生成，旅游服務(wù)企業(yè)提供旅游信息，旅游需求者關(guān)注各種旅游行業(yè)信息，潛在需求者關(guān)注更多的新鮮事物。這樣在現(xiàn)代媒體條件下，自媒體和旅游行業(yè)就有一個(gè)天然的融合優(yōu)勢(shì)。這種融合可以更多提供信息和服務(wù)，更加及時(shí)和快捷的內(nèi)容，更叫交互和方便的溝通。

4 承德市旅游行業(yè)對(duì)于自媒體語(yǔ)境下的旅游策略的優(yōu)化

承德市作為河北省乃至華北北部的重要旅游城市，作為全國(guó)知名的 5A 景區(qū)應(yīng)該對(duì)自媒體語(yǔ)境下的旅游事業(yè)進(jìn)行全面的規(guī)劃和優(yōu)化，力爭(zhēng)能夠提供更多的旅游資源和服務(wù)，創(chuàng)造更多的價(jià)值。

4.1 從傳播的角度建設(shè)新媒體戰(zhàn)略，優(yōu)化自媒體傳播途徑

承德市作為河北省重點(diǎn)旅游城市，在新媒體的使用和運(yùn)作上取得了非常大的成功。比如微信、微博、論壇和各種第三方網(wǎng)站的使用和傳播。到目前為止，承德市旅游行業(yè)已經(jīng)基本具備了現(xiàn)代立體化的新媒體傳播框架。

在此基礎(chǔ)上，承德市應(yīng)該建立立體聯(lián)動(dòng)的自媒體傳播網(wǎng)絡(luò)。要區(qū)分新媒體和自媒體的區(qū)別。要主動(dòng)使用自媒體的手段加強(qiáng)傳播。比如除了官方的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)媒體工具以外，應(yīng)該廣泛建立自媒體的群眾基礎(chǔ)。采取多種手段促使自媒體和官方現(xiàn)代媒體形成合流。主要包括：

4.1.1 加強(qiáng)自媒體資源的開發(fā)力度，強(qiáng)化自媒體的宣傳策略。自媒體作為官方媒體的有益補(bǔ)充，應(yīng)該盡可能具有廣泛的群眾基礎(chǔ)。自媒體傳媒多了，傳播的速度和廣度也就上去了。

4.1.2 加強(qiáng)自媒體的領(lǐng)導(dǎo)群體建設(shè)。自媒體除了具有廣泛的群眾基礎(chǔ)之外，還要有自媒體的領(lǐng)導(dǎo)品牌，比如扶植更多的名人、網(wǎng)絡(luò)大 v，網(wǎng)絡(luò)紅人等。邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)達(dá)人進(jìn)行宣傳活動(dòng)。

4.1.3 注重社交網(wǎng)站的建設(shè)。比如 bbs，貼吧等。這個(gè)社交平臺(tái)也是自媒體活動(dòng)主體的一個(gè)重要據(jù)點(diǎn)，在合適的地方進(jìn)行品牌建設(shè)有利于自媒體的傳播。

4.2 從傳播的角度建設(shè)新媒體戰(zhàn)略，優(yōu)化自媒體傳播內(nèi)容

現(xiàn)代新媒體的傳播主要側(cè)重在景區(qū)景點(diǎn)介紹、旅游信息發(fā)布等內(nèi)容。這些內(nèi)容是旅游者必然關(guān)注的內(nèi)容，是旅游信息的起點(diǎn)。但是只有旅游信息，傳播就缺乏立體感，消費(fèi)者會(huì)感到單調(diào)，缺乏特色和吸引力。因此從現(xiàn)代自媒體的傳播戰(zhàn)略看，承德市應(yīng)該加強(qiáng)自媒體傳媒內(nèi)容的介紹。

4.2.1 根據(jù)旅游者的搜尋信息特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容普及和生成

旅游者通過(guò)搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)鏈接來(lái)發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的旅游網(wǎng)站，通過(guò)博客、社區(qū)、論壇等平臺(tái)去共享其他旅游者的旅游體驗(yàn)和借鑒其他旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)可以在博客、論壇、社區(qū)回帖或是提問(wèn)尋求旅游建議，從中得到更加可靠和全面的信息。

因此，旅游景區(qū)的宣傳內(nèi)容應(yīng)該和消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容密切相關(guān)，及時(shí)提供相應(yīng)的信息和信息的反饋。

4.3 根據(jù)旅游者的旅游目的構(gòu)建旅游宣傳內(nèi)容，進(jìn)行自媒體傳播

旅游者有時(shí)候是有目的的搜尋信息，有時(shí)候又是毫無(wú)目的的搜尋，遇到自己感興趣的內(nèi)容就表示關(guān)注。因此，旅游目的地或者景區(qū)應(yīng)該擴(kuò)大知識(shí)和信息的廣度，提供更多的內(nèi)容。如果自媒體建設(shè)的好，我們就發(fā)現(xiàn)對(duì)同一個(gè)事情不同的自媒體會(huì)生產(chǎn)不同的內(nèi)容。景區(qū)應(yīng)該搜尋、使用、傳播相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)資源。

4.4 把自媒體傳播作為一個(gè)重要戰(zhàn)略，建成一個(gè)良好的媒體生態(tài)環(huán)境。

自媒體主要依靠的是廣大網(wǎng)友的力量，這個(gè)和官方媒體是有明顯不同的。官方媒體提供具體詳實(shí)的旅游信息。但是官方媒體不可能把所有旅游者的體驗(yàn)和要求都提供出來(lái)。這就需要自媒體提供更加詳實(shí)的內(nèi)容。比如官網(wǎng)提供一些酒店信息，但不是全部，自媒體可以提供更加具體的信息。