日照農民畫產業化開發路徑研究

唐 銘

我國非物質文化遺產資源極為豐富，然而當前隨著全球化、工業化過程的加快，許多非物質文化遺產面臨外來文化的沖擊，正經歷著生存和發展的雙重考驗，而對于如何保護、發展和傳承非物質文化遺產的討論和研究也越來越受到人們的重視。隨著近年來對于非物質文化遺產的保護研究，以及對非物質文化遺產合理開發、利用工作的深入展開，當前對非物質文化遺產的保護利用正逐步走向產業化發展的道路。產業化視角下的非物質文化遺產是把過去私相授受、零散學習民間技藝的形式，變成完全按照市場規律運作的經濟形勢，以達到規模得當、規格統一、資源整合、利潤可觀的水平。在這種產業化背景下，本文首先對日照農民畫在發展中存在的問題進行了探討，即日照農民畫面臨的知名度不高、品牌效益低、創作人才短缺等問題；然后分析了日照農民畫產業化發展的現實基礎；最后從發展全域旅游、創作人才培養等方面提出了具有針對性的日照農民畫產業化發展路徑。

一、日照農民畫概況

日照農民畫起源于20世紀50年代，它的前身可以追溯到清代的抹畫，抹畫曾被大量應用在器物、門簾、樓宇的裝飾上。新中國成立以后，為了以一種簡單明了的形式對廣大農民群眾進行教育，以及宣傳和普及方針政策，尤其是在“大躍進”和“文化大革命”期間，農民畫作為一種政治服務工具發揮了很大的作用。改革開放以后，農民畫的創作就轉為為市場服務，農民畫創作者的思想也得到了解放，開始更多地展現自己的所感所想，用畫筆展現自己的生活。

在內容方面，日照農民畫的風格不同于戶縣農民畫和金山農民畫，碧海沙灘、沂蒙風情、漁民生活都是日照農民畫的重要內容。21世紀以來，日照農民畫創作者進一步吸收日照抹畫、剪紙、年畫的特點，使日照農民畫的民俗生活特點更加突出，藝術形式更加質樸、率真、豐富。在色彩方面，日照農民畫色彩艷麗而濃烈，明亮歡快，畫面飽和度較高；同時不拘泥于傳統的客觀實物，對所畫之物進行大膽的想象，質樸中流露出奇異的想象。在構圖方面，傳統的中國畫大都講究留白，給人一種意境深遠的感覺；但是農民畫則恰恰相反，它是夸張的、肆意的、飽滿的，但是滿而不塞，多而不亂。

作為民間文化的一朵奇葩，日照農民畫作品曾登上過《人民日報》和中央電視臺，甚至曾到國外進行展出，并以其獨特的美感引起轟動。1988年，日照被文化部命名為首批“中國現代民間繪畫畫鄉”，與陜西戶縣、上海金山并稱為中國“三大農民畫鄉”。2009年，日照農民畫在第四屆中國國際文化創意產業博覽會上被選為“候選國禮”，并獲得國家“工藝美術金獎”等榮譽，在全國畫展中獲獎40余件，國家收藏37件。日照農民畫的代表作品有《荷塘鴨群》《喜盈門》《趕海》《大蓬歌》等。

二、日照農民畫的困境

如今“三大農民畫鄉”中的金山農民畫鄉和戶縣農民畫鄉都找到了一條屬于自己的發展路徑，實現了名利雙收，但是日照農民畫卻至今仍然游走在主流美術市場的邊緣。農民畫市場化發展情況極不樂觀，這與其藝術創作水平和畫鄉地位是極不相稱的，而造成日照農民畫如此困境的原因有很多。

（一）政府重視度不夠，宣傳工作不到位

世人只知戶縣農民畫、金山農民畫、龍門農民畫，卻不知三大農民畫之一的日照農民畫，甚至連很多日照本土人都不知自己的家鄉有這樣一種寶貴的民間藝術。這些都說明日照市政府對農民畫的宣傳和推廣活動做得不到位，在這樣一個廣告文案滿天飛的時代，沒有宣傳推廣，“酒香也怕巷子深”。

（二）農民畫的創作隊伍日益減少

許多農民畫創作者如今年事已高，沒有精力和激情去創作新的作品。再加上農民畫的創作收入不高，原來的農民畫創作人員很多也已經轉行，或者成為了正統的畫家，或者下海經商，從事別的行業。同時，年輕人缺乏吃苦耐勞的精神，不愿意去從事這樣一種需要坐得了冷板凳、耐得住寂寞的工作，這就造成了農民畫創作“后繼無人”的尷尬處境。

（三）市場缺乏管理，創作隊伍參差不齊

從事農民畫創作的人員大部分文化層次較低，導致農民畫作品質量參差不齊，創作缺乏文化內涵基礎。另外，由于缺乏明確的知識產權保護的法律法規，以及農民畫創作者本身知識水平不高，維權意識薄弱，農民畫家的畫作被侵權的現象屢見不鮮，有的創作者為了快速逐利，去大量復制、抄襲已有的農民畫佳作，長此以往，劣幣驅驅逐良幣，必將對農民畫的創作產生不良影響。

（四）未能形成產業化，產業鏈條極不完善

日照農民畫產業化開發不足，沒有形成屬于自己的品牌，仍然是以“家庭小作坊”的模式為主，沒有集群優勢和規模效應，無法引起市場足夠的重視，如此“單打獨斗”，容易導致農民畫由于缺乏產業群的支撐，湮滅在激烈的市場競爭中。

（五）融資渠道、銷售渠道過于單一

農民畫村的建設主要依靠政府的扶持，但政府畢竟財力有限，不能長期資助農民畫村的經營，民間資本與外來資本的活力遠遠沒有釋放出來。在如此單一狹窄的融資渠道下，農民畫村的發展容易受限，基礎設施、畫者福利、宣傳營銷等方面都會受到很大的限制。此外，農民畫的銷售渠道也過于單一，主要依靠在家賣畫、去小型集會上賣畫和接受小批量的訂單，非常分散，銷售狀況不容樂觀。

（六）不能滿足不同消費群體的需要，品牌效益低

農民畫由于其自身特點是鄉土風格的創作，大部分主題都是鄉村生活，而且色彩比較濃厚、艷麗，不像中國國畫或者西方油畫等“高雅藝術”會被大眾普遍接受。此外，農民畫的地域風格過于濃重，受眾較小，農民畫的率真和質樸被很多人看作是“鄉土味太重”，難登“大雅之堂”，所以在大城市，農民畫就沒了用武之地。

三、日照農民畫產業化的意義

（一）產業化是非遺保護和傳承的需要

日照農民畫作為一種非物質文化遺產，過去一直依靠個體傳承，由于規模小、產業化程度不足、效益低，面臨手藝人老齡化、缺乏傳承人等問題，如果不加以搶救的話，這種非物質文化遺產會隨著這一批老手藝人的相繼離世而逐漸消失。如何解決這個問題，最重要的是讓這個非物質文化遺產活起來，讓傳承人“活下去”，唯一的辦法就是走產業化道路，讓傳承人在產業化過程中獲得一定的效益。通過這種方式，才能激發廣大人民群眾保護和傳承農民畫的動力和積極性。

（二）帶動周邊區域經濟和文化產業的發展

通過產業化，將農民畫村與旅游景區結合，不僅可以獲得門票收入，更能帶動景區內其他產業例如餐飲、住宿、交通、零售、娛樂等協同發展。同時，還能夠增加就業機會，解決下崗職工、殘疾人等閑散勞動力的就業問題，既能促進社會和諧穩定，還能提高當地人民的生活水平。同時，日照農民畫屬于非物質文化遺產，農民畫產業化屬于文化產業，文化產業作為“朝陽產業”，是高利潤、高附加值、低污染、低能耗的行業。推動農民畫的產業化，可以優化整個區域的經濟結構，提高第三產業在整個區域經濟中的比重。

（三）保護地域文化多樣性

文化多樣性是人類歷史上普遍恒久的特征，人類需要結構的差異性和欲望理想的豐富性，可以通過文化的多樣性來表達和滿足，全球文化的趨同也激活了對維護世界文化多樣性的關注。在這種情況下，如何保持地域文化多樣性是一個亟待解決的問題。通過將農民畫產業化，可以提高農民畫的生存能力和生存空間，對保護日照市地域文化多樣性有重要意義。

（四）提高人民的精神文化素質

農民畫作為優秀的非物質文化遺產，有其內在的文化內核和獨特的藝術魅力，是農民在勞作之余，“一手拿鋤頭，一手拿畫筆”創作出來的，使農民在辛苦的勞動之外釋放心里的壓力，表達自己內心的所思所想，寄托對美好生活的向往。再者，農民畫的題材大多是民風民俗、日常生活、歲時節令，主題大多喜慶歡快，色彩鮮艷明亮，內容積極向上，所以大力發展農民畫產業，也是向社會大眾傳達正能量的一種有效途徑。

四、日照農民畫產業化開發的現實基礎

（一）農民畫村的建立為農民畫產業化的發展提供了必要的基礎設施

2008年成立的東港區濤雒鎮東林子頭村農民畫村現已被評為“省級文化產業示范基地”。該農民畫村已經生產出一系列農民畫的衍生品，如印有農民畫的抱枕、服裝、掛歷、陶器等，初步具備實現產業化的基礎。而且農民畫村的園區設計還在不斷完善，生態休閑園正在籌備之中，這些都為日照農民畫產業化提供了必要的基礎設施。

（二）日照作為著名的旅游城市為農民畫與旅游業的結合打下了基礎

充分發揮區域文化資源的重要作用，一個主要途徑就是推動區域文化資源與旅游產業的結合。旅游開發是當前發掘非物質文化遺產潛在經濟價值的主要形式之一。日照作為著名的海濱旅游城市，近年來旅游產業增速較快，表現出強勁的發展態勢，已成為日照市重要的支柱產業。日照農民畫作為一種優秀的非物質文化遺產，結合日照已有的旅游業來共同發展，不僅為日照農民畫的發展提供了新的契機，而且為日照旅游業的發展增添了文化內涵。

（三）農民畫繡的成功為日照農民畫產業化提供了借鑒對象和經驗

已有的農民畫產業化先例——農民畫繡的成功可以為日照農民畫的產業化提供示范經驗。農民畫繡是將農民畫與傳統刺繡相結合的產品，目前，農民畫繡已經研發出廚房、客廳、窗簾等十幾個大類的幾十種產品，如抱枕、坐墊、錢包等。農民畫繡不僅保留了農民畫原有的藝術特色，還極大地拓寬了農民畫的表現形式，改變了農民畫單一的藝術欣賞格局，增加了農民畫的實用價值，擴大了受眾人群，使之成為帶有藝術氣質的日常生活用品。農民畫繡的成功使得農民畫遺產產業化有了借鑒對象，表明農民畫產業化的道路是可行的。

（四）相關政策和法規為日照農民畫產業化提供了有利的保障和良好的環境

國家于2011年6月1日正式實施的《中華人民共和國非物質文化遺產法》和2015年9月24日通過的《山東省非物質文化遺產條例》指出，在有效保護的基礎上可以對非物質文化遺產資源進行適當的開發和生產性保護。這些相關法規文件，為農民畫的產業化開發提供了有力支持和保障。

五、日照農民畫產業化發展的路徑

對于非物質文化遺產而言，其開發程度遠遠比不上有形資源和物質文化遺產。但實際上，非物質文化遺產蘊藏著地方文化傳統最深的根源，是地方的文化命脈和文化標識，凝聚了人類的情感和智慧，具有歷史、文化、藝術、教育等價值，是很好的文化資源。鑒于其面臨的艱難生存環境，如果進行合理適度的開發，既能弘揚傳統文化，實現非物質文化遺產的自身價值，又能充實資金來源，為其新一輪的發展注入生命力。

（一）與旅游業結合，打造全域旅游

旅游業作為一項朝陽產業，越來越多的游客已經由過去的單純吃喝玩樂逐漸轉變為在旅游過程中追求藝術品味和文化內涵。日照旅游資源豐富，海、山、古、林兼備。同時，人文歷史資源也很豐富，有龍山文化、太陽文化，有很多古代遺址，還有被史學家稱之為“原始文化中的瑰寶”的黑陶。作為非物質文化遺產的日照農民畫要實現產業化，則可以與旅游業結合，嘗試將農民畫村與日照的海濱旅游景點如萬平口風景區、山海天旅游度假區、劉家灣趕海園、奧林匹克海上公園等進行整合與捆綁營銷，形成整條旅游線路，打造全域旅游。各行業積極融入其中，各部門齊抓共管，全城居民共同參與，充分利用吸引物要素，滿足游客的全方位體驗需求。

（二）加大宣傳力度，擴大日照農民畫的知名度

以“中國農民畫畫鄉”為特色和宣傳點，將其打造成日照市的一張旅游名片。可以在進入日照市的各大高速路口安裝農民畫的廣告宣傳牌；將農民畫與公園、沿街建筑、城市標語、公交站廣告牌、村莊建筑、城市宣傳手冊相結合，使農民畫的痕跡體現在城市的每一個細節里。政府應該協助利用微博、微信、網站、廣告、報紙等對農民畫進行全方位的宣傳。辦展覽、搞交流，邀請中央、省、市等有影響力的媒體和電視臺對農民畫進行宣傳和報道，加強對農民畫的策劃和包裝，使之走出市、走出省、走出國門、走向全世界，充分體現“中國農民畫畫鄉”的地位和重要性，讓人們知道農民畫這一非物質文化遺產，讓游客知道日照農民畫這一民俗產品。

(三）拓展農民畫的內容題材，豐富農民畫的表現形式

嘗試將電影、動漫中的經典人物和著名場景搬進農民畫里，此舉既是對農民畫的一種內容創新，又符合消費者的市場需求。還可以將農民畫里的場景真實化，將其搬出畫紙，變為現實場景，與農家樂相結合，打造出真實的“民俗生活”。考慮將農民畫劇場化，以農民畫作品中的場景為主題進行構思和想象，進行劇本創作，然后將其以話劇和小品的形式表演出來，既增強了農民畫村的可參觀性，還能創造更多的就業崗位，拉動區域經濟協調增長。

（四）拓寬農民畫產品種類，開拓多樣化產品

雖然目前已經開發出一些農民畫的衍生產品，如印有農民畫的畫冊、臺歷、書簽、絲巾等特色產品，但產品種類單一，生產方式和和題材并沒有真正意義上和市場接軌，沒能完全適應和達到消費者的需求。非物質文化遺產是人們生活樣式的動態延續，適應新的文化生態環境并獲得人們的文化認同是其生存下去的必要條件。要最大限度地滿足和獲得現代人的喜愛，就必須與文化、時尚、潮流相結合，這一點可以借鑒故宮的文創產品，將優秀的農民畫繪制到各種生活用品、學習用品、地方特產、旅游紀念品、陶瓷等物件上。只有在農民畫的基礎上結合不同的工藝，讓農民畫的優秀元素通過這些物件得到放大，進而得到市場的歡迎和認可，才能進一步拓展產業化路徑，使農民畫得到良性推廣。

（五）加強與學校的合作，形成農民畫專業人才培養模式

從教育入手，提高農民畫的藝術創作水平，與高校尤其是美術院校的合作，讓農民畫走進課堂，培養農民畫的后備人才，提高農民畫的藝術文化內涵，開展校企合作。同時，加強農民畫與中小學學生的接觸，從娃娃抓起，讓孩子從小就對農民畫有所了解，培養對農民畫的興趣，為農民畫產業化搭建起較好的人才培養和宣傳平臺。

（六）政府做后盾，為農民畫產業化提供支持

政府要為農民畫家提供著作權保護，加強對農民畫市場的管理和整頓，打擊侵權行為，鼓勵原創。及時出臺對于日照市非物質文化遺產保護和開發的相關法律政策，使非物質文化遺產的開發利用有法可依。同時，政府還要制定政策優惠，鼓勵民間資本和外來資本的進入，為農民畫產業化提供資金支持。

結語

農民畫作為新中國的時代產物，其中承載的文化意義與社會意義彰顯出強烈的時代烙印，是研究中國社會文化下的美術現象、文化思潮甚至社會發展不可多得的視覺文獻。對于日照農民畫而言，若要突破目前的困境，重點在于及時推行產業化路徑，突破目前生存和發展的瓶頸。同時要調整產品定位，滿足消費者的需求，培養傳承人，拓寬投融資渠道，加快基礎設施的建設。政府加大資金扶持力度，引導農民畫產業尋求新的銷售渠道，加大宣傳力度；必須建立非物質文化遺產的管理監督機制，保護農民畫家的產權不受侵犯；加大對農民畫家的補助獎勵，建立有效的激勵機制。通過產業化路徑，日照農民畫必將綻放出新的活力，創造出新的價值。