泰山石敢當文化的新媒體傳播路徑研究

曹 銳

一、泰山石敢當文化概述

關于“石敢當”，西漢史游所著《急就章》中曾提到，“師猛虎，石敢當，所不侵，龍未央”，這是目前最早的有關石敢當的文字論述。泰山石敢當的信仰和傳說是泰安世界非物質文化遺產之一，同時也是我國重要的民間信仰，在泰安乃至全國都有著廣泛分布和重要影響。有形的石刻和無形的神話傳說是泰山石敢當的兩大重要組成部分。

泰山石敢當物質化形態的文化遺存主要分布于泰山地區、西南地區及東南沿海等地區的石刻和碑竭上。根據蔣鐵生等在《泰山石敢當研究論綱》一文中的論述，非物質形態的民間傳說也有著廣泛影響，具有代表性的有石敢當與女蝸和黃帝的傳說、石敢當與姜子牙封神的傳說、五代將軍說、古代武士說（北京版）、神醫說（河北版）、大夫說（清朝記載）、鎮宅辟邪說（廣東版）、唐太宗與石敢當的傳說（泰山傳說）、臺灣地區石敢當傳說等。

英國著名學者泰勒在《原始文化》一書中曾提到，文化或者文明，就其廣泛的民族學意義來說，包括了全部的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及習慣在內的復雜整體。泰山石敢當就是這樣一種具體的民族文化形式，其文化源遠流長，對于中華民族有著重要的影響。它不僅承載著最樸素的民間信仰，其故事群和文化風俗更是中國民族寶貴的文化珍寶。隨著新媒體的迅速發展，人們的生產和生活方式發生了巨大改變，民族傳統文化的生存與發展在新的媒介傳播生態中遇到了前所未有的挑戰，泰山石敢當也概莫能外。因此，具有大眾傳播特質的、更高效快捷的新媒體傳播方式順理成章地成為傳播泰山石敢當文化的必要選擇，并且對于系統全面地保護和傳承非物質文化遺產，推動泰山石敢當文化走進大眾視線起著重要作用。

二、泰山石敢當文化的傳播困境

（一）用戶之困

優秀的內容和較好的商業價值往往建立在用戶價值之上，以用戶為核心是新媒體傳播的根本特征。在新媒體時代，用戶的參與度和話語權日益增大，同時影響著媒介內容生產的各個環節，可以說“得用戶者得天下”。李彬在《傳播學引論》中介紹道，選擇性接觸，又叫選擇性注意，該理論認為人們有盡量接觸與自己觀點相吻合的信息，同時竭力避開與自己觀點相抵觸的信息的一種心理傾向。也就是說，用戶會天然地趨近于自己認可的價值觀和具備這些價值觀的相關內容，而這恰恰符合新媒體的邏輯——新媒體傳播的根本在于把握用戶的需求和喜好。隨著技術的普及，網民規模在不斷擴大，逐漸呈現出分眾化、互動化、社交化、娛樂化等特征。這對于泰山石敢當文化的傳播而言，是喜亦是憂：一方面，用戶基數在不斷上升，多元化的用戶為其傳播提供了天然的潛在用戶基礎；另一方面，作為一種中國傳統文化形式，其文化屬性與用戶特性——傳統民俗信仰與時尚多元化之間產生了天然矛盾，這使得泰山石敢當文化很難在新媒體世界中廣泛傳播。

（二）內容之困

泰山石敢當文化主要由兩部分構成，一方面是物質化形態的石刻，另一方面則是非物質化形態的泰山石敢當傳說。然而，不管是風物習俗還是山石崇拜，在當前新媒體環境下都面臨著巨大的壓力，其敘事空間被瘋狂的娛樂化趨勢所擠壓。目前，通過新媒體傳播的泰山石敢當題材的內容大多集中在文化價值、民俗意義的文字性探討以及交易信息，傳說和風物習俗的高質量內容產品尚不多見。當然，近些年不乏泰山石敢當題材的影視作品面世，比如，山東電視臺在2015年就將電視劇《石敢當之雄峙天東》搬上了熒幕，但無論從內容層面還是技術層面都難以打動觀眾。內容為王是新媒體的重要特征，優質的內容是傳播的前提條件。然而，作為具有悠久歷史的大IP，泰山石敢當文化目前還沒有衍生出高質量的內容產品。可以說，內容生產的滯后性和新媒體內容為王屬性之間的矛盾是制約泰山石敢當文化傳播的重要因素。

（三）媒介之困

如果說內容生產的滯后，是影響泰山石敢當文化傳播的內在因素，那么新媒體環境下復雜的媒介生態格局則是泰山石敢當文化傳播所面臨的外在挑戰。在傳統媒體式微的今天，紙媒、電視、廣播的受眾人群在不斷萎縮，傳播效果也呈現下滑之勢。然而，目前泰山石敢當的傳播媒介，主要有兩類：一類是以泰山石敢當為主要內容的傳統藝術門類，泰山梆子和泰山皮影戲皆屬于此類；另一類則是以電視為主的傳統媒體，其形式大多集中于動畫片、紀錄片、電視劇等方面，比如，紀錄片《世界遺產在中國·泰山》、長篇評書《話說泰山》、電視劇《石敢當之雄峙天東》、動畫片《泰山石敢當》、專題片《國寶檔案之泰山石敢當》等。但是，這些內容大多集中于傳統媒體，新媒體則鮮見高質量的內容產品。造成此現狀的原因是多方面的，除了傳播者對于新媒體傳播的忽視外，究其本質，泰山石敢當天然的民族文化屬性與當前新媒體娛樂屬性之間的矛盾，才是制約泰山石敢當文化的新媒體傳播的重要因素。

三、泰山石敢當文化的新媒體傳播

（一）跨平臺矩陣式傳播

所謂新媒體矩陣是指在社交媒體環境下，運營者以不同名稱在單個自媒體平臺上開設多個賬號，或在不同自媒體環境下分別開設賬號運營，并與客戶端相結合，從而形成一致對外的新媒體賬號方陣，實現同類信息的多渠道傳播，以及不同渠道層次的吸粉效果，此類矩陣已經成為新媒體環境下的重要傳播策略。比如北京日報社的“2+3+x”架構就是基于兩張報紙、三大新媒體品牌和幾個垂直細分領域展開傳播，且取得了不錯的效果。對于泰山石敢當文化的傳播來說，官方可以將已有的石敢當文化品牌，在各個新媒體平臺上開設賬號，也可以在同一平臺開設多個以泰山石敢當為核心內容的子賬號，利用新媒體矩陣，進行規模化的傳播。由于不同平臺和子賬號之間會有不同類型的受眾群體，新媒體矩陣可以依賴各個平臺在廣度和深度上的優勢，對不同類型的受眾進行全覆蓋，形成集群效應，從而實現傳播效果的最大化。

（二）提升文化內涵，打造網絡化精品內容

現有的絕大多數泰山石敢當相關內容產品，在內容層面都存在兩個較為突出的問題。其一，內容生產延續傳統思維方式，不具備互聯網基因。互聯網時代的用戶是建立在“連接”這一基礎特征之上的，具有明顯的社交屬性，因此，用戶成為傳播的核心，而社交化的內容則是激活用戶的金鑰匙。比如，將泰山石敢當文化與流行文化相融合，用流行話語演繹傳統故事。當然，在創新的過程中還要兼顧泰山石敢當作為一種精神文化產品的特殊性，不能過于強調新媒體環境中的娛樂化因素，而忽視最重要的精神文化屬性。其二，內容生產是泰山石敢當文化傳播的核心環節，也是影響其傳播效果的最重要因素。文化價值是泰山石敢當的核心價值之所在，但有些產品被盲目改編，忽視了其內在的文化意蘊，導致內容和文化的斷裂。因此，要正確把握好傳承與創新之間的關系，真正做到傳承文化內涵，創新內容生產。在繼承傳統文化內核的基礎上，創新內容生產，充分利用好泰山石敢當的有形和無形文化資產，緊緊圍繞石敢當這個核心IP，打造真正有競爭力的產品，使之保持長久生命力。

（三）避免傳統圖文形式，拓寬表達方式

隨著互聯網時代的到來，適應用戶真實需求的媒介形式不斷迭代，呈現方式表現出多樣化、人格化、碎片化等特點。無疑，不同于影視劇、動畫、電視節目、紀錄片等傳統媒體內容形式的新媒體樣式已經成為時下網絡用戶的首選。比如，第一人稱視角的Vlog，憑借其獨特的視角和人格性特征在網絡上大放異彩；形式活潑的短視頻，憑借其碎片化的傳播優勢和多元化的內容分布，成為了時下主流的消遣方式；而網絡直播，則憑借其伴隨化的屬性和“在場”的即視感，在網絡世界中繼續吸引眼球。泰山石敢當的文化傳播還有很大的空間可尋，路人旅行的Vlog記錄，皮影戲片段的抖音短視頻發布，又或者是體驗式直播，都可以成為石敢當文化的敘事空間。可以說，在打造高品質內容的基礎上，創新表達方法是傳播泰山石敢當文化的必由之路。