移動醫療時代消費者醫療健康需求與營銷模式淺析

文/王潔，廣州海倫堡物業管理有限公司

1 引言

隨著互聯網技術的發展以及智能手機的全面普及，健康需求不斷增加，移動醫療得到大力推廣，越來越多的人希望可以通過手機或者電腦這樣便捷的方法來獲得比以前更高質量的醫療健康服務，移動醫療是指通過移動通信的技術，利用移動終端的平臺來提供醫療信息服務。移動醫療作為一個新興的行業市場發展潛力巨大，被稱為未來通信行業的金礦。在醫療人力次元匱乏的情況下，移動醫療的發展可以有效解決偏遠地區以及基層社區的醫療服務問題。移動醫療表現出強大的市場沖擊力和廣泛的應用前景，但是移動醫療的發展仍然存在許多不可預估的問題。

2 移動醫療健康需求分析

2.1 消費者對自身健康信息的了解分析

一大部分的消費者都不清楚自身的健康狀況，不清楚自已以往預防保健的記錄，不了解相關疾病的信息，疾病的信息都是從醫生口中得知，但是大部分消費者都有主動學習醫療相關知識的意愿，希望及時獲取自己的診療信息。越來越多的人選擇通過移動醫療來了解疾病相關知識，會遵循權威網站發布的健康醫療知識，很多人選擇通過手機或者計算機獲取疾病、檢驗檢查、藥品、日常保健等醫學健康知識，消費者對移動醫療服務系統的需求越來越高。

2.2 消費者預約掛號和就診情況分析

大多數消費者面臨候診時間長、掛號難、與醫生溝通不順暢以及對就診結果沒有清楚的認識等問題，大部分的消費者愿意通過移動醫療進行預約掛號以及愿意通過網上支付掛號費用等，但是消費者也存在一些擔心，比如過程繁瑣、掛不到想要的醫生、掛錯科室等問題的存在。消費者享受移動醫療帶來的便捷，對移動醫療的需求非常之大，但是也存在各個問題需要解決，需要對其進行細節設計和流程完善。

3 移動醫療服務使用意愿分析

3.1 消費者接受度分析

與消費者接受度相關的有兩個理論：理論行為理論和計劃行為理論。理論行為理論是指態度和主觀規范影響行為意向，并通過行為意向影響人的行為。計劃行為理論引入感知行為作為變量，認為行為意向影響因素包含有主觀規范、態度以及感知行為規范，行為的影響因素包括行為意向以及感知行為規范，而且主觀規范、態度和感知行為規范因素之間相互影響，計劃行為理論用于預測以及解釋消費者接受技術使用行為研究。

消費者對移動醫療服務的接受度的影響因素包括四個方面。第一個因素是患者的個人因素，其中社會人口的特征(性別、年齡、收入水平、職業、健康狀況、感知的風險)和與健康治療相關信息(醫療知識的了解度、信息尋找的偏好、醫療的需求)。第二個因素是任務因素，包括感知有用性、感知易用性、電腦技能、電腦焦慮/技術恐懼、感知的可信性。第三個因素為環境因素，主要是指社會影響，比如說對他人的依賴程度和家人朋友的觀點等因素都會影響意愿。第四個因素是組織因素，包括服務的質量、技術的可信度、對現有哦醫療服務的滿意度、享受現有醫療的難易程度。

3.2 消費者對移動醫療的信任分析

隨著移動醫療服務的發展，進行消費者對移動醫療服務的信任的分析可以深度挖掘影響消費者的信任因素，有助于移動醫療服務平臺抓住初期培養潛在用戶的重要因素，從而制定有效的方法。信任在具有高參與性的信息技術中是非常重要的因素，特別是當信任方需要非常依賴被信任方卻對其缺乏控制力，移動醫療就是這樣一種高參與性的信息技術服務。

消費者對移動醫療的信任和許多方面的因素相關，其中包括醫院信譽、信任傾向、技術焦慮、結構保證、信息質量和信任傾向等各方面影響相關。醫院的聲譽是消費者選擇醫療服務的一個重要依據，以及個人的信任傾向顯著影響消費者對移動醫療服務的決定。技術焦慮是個體對服務技術的接受程度和滿意程度，與移動醫療服務呈現負相關。結構保證是指從協議、法律、政策、合同、規定等安全措施，這些安全措施的有效提升可以增強關系雙方的信任并且增加消費者的信任。信息質量的提高可以減少潛在消費者感知到的不確定性以及風險，從而增加消費者對移動醫療服務的信任。信任傾向是個人較為穩定的特質，由于移動醫療在國內起步較晚，消費者對移動醫療的初始信任較低，所以個人信任傾向于對移動醫療的信任呈正相關的關系。

4 移動醫療時代消費者醫療健康需求的營銷策略

4.1 建立移動醫療系統的云計算平臺

在移動醫療服務信息化建設的過程中，需要有效解決成本以及滿足各個角色的不同需求的問題，達到實現有效的醫療軟硬件醫院的共享，解決醫療信息孤島的無問題，所以需要高處理、高儲存能力的問題，云計算的建立可以有效的解決移動醫療建設中產生的資源共享和終端處理能力的問題。云計算是可提供動態可伸縮性的虛擬化資源的計算模式。通過模擬機進行大量分布式的計算以及處理，使消費者可以根據自身需求將資源切換至相應的計算機和存儲系統之中，獲得相關的有用應用資源。利用云計算將醫療醫用移動部署至云端，可以滿足海量數據存儲以及復雜的數據管理等多個方面的需求。云計算提高的資源共享減少資源浪費以及減少了升級和維護的費用。通過網絡平臺為消費者提供預約掛號、繳費、醫保查詢等便民服務，云計算對個人健康數據的記錄可以很大程度上方便消費者對健康數據的管理，適應消費者的需求以及適應時代的發展。

我國目前移動醫療富人云計算系統的建立還存在一些困難，主要建立的功能醫療生理指數的采集以及儲存，急救系統的實時定位以及一些區域性的醫療服務項目，未來我們應建立更加多樣化的服務，包括用藥提醒、健康檔案管理、遠程咨詢診斷、二維碼識別、急救定位等重要的醫療服務功能，并且可以建立一種指紋識別定位匹配算法用于優化急救定位中可能產生的定位誤差。云計算的建立使得消費者、醫生以及醫院都是直接受益者。

4.2 建立基于移動智能終端的醫療服務系統

隨著社會的發展，醫院作為國家基礎建設，醫療服務水平的提高成為消費者的必然需求，消費者醫療服務的信息化水平的要求不斷提高。實現醫療服務的信息化是發展的必然趨勢，尤其是醫療圖像和通訊系統的倒入可以使得醫藥信息系統得到質的飛躍，包括X射線，核磁共振，計算機斷層掃描在內的醫療圖形等多元化的信息獲取可以很大程度上提高醫療服務效率。

由于計算機技術以及無線通信技術的迅速發展，智能移動終端漸漸的變成互聯網主要的接入設備，移動醫療應當借助移動互聯網遷移以及發展的結果來發展，建立移動智能終端平臺，構建和互聯網相關聯的移動醫療模式，設計并實現基于移動智能終端的醫療服務系統，可以加快病人對信息的獲取以及處理，可以確保病人得到及時準確的治療，可以使醫療服務水平達到很大程度的提升，同時可以使醫院進行有效的管理從而提高服務效率。移動智能終端的醫療服務體系的建立可以有效提高消費者的醫療體驗，消費者對醫療服務體系的依賴可以提高消費者的信任度。

4.3 建立完善的移動醫療服務法律監管制度

移動醫療服務正在蓬勃發展，成為人類健康服務的大幫手，再這樣的形勢下，我國出臺了移動醫療服務相關政策為移動醫療的發展提供制度保障，但是相應的法律制度還是尚未健全，第一我國醫療服務資源配置問題存在弊端，基層醫院不具備移動醫療的軟硬件設施，第二我國醫療資源有限，懂得移動醫療的醫生門口羅雀使得移動醫療失去意義。第三我國移動醫療服務還沒有達到問診階段，只能咨詢而無法實現診療。所以完善移動醫療法律具有必要性，需要建立健全的應用開發者審核機制、制定科學的監管標準、加強人才和機構建設、保護消費者個人信息和建立社會監督渠道。形成有效的移動醫療監管體制為其發展提供堅實的法律保障。

5 總結與展望

移動醫療服務的發展，人們對移動醫療服務系統的需求不斷增加，但是由于技術以及制度的不夠完善，移動醫療服務的發展還有許多亟待解決的問題，其中包括云計算平臺的建立，移動智能終端服務系統的建立以及相關制度法規的完善，增加消費者對移動醫療服務的接受度和信任度，從而推動移動醫療服務的蓬勃發展，使的人民的生活更加便捷高效。