企業(yè)管理中體驗營銷的主要策略研究

文/鄭番，樂金電子（中國）有限公司

1 體驗營銷的內涵及特征

1.1 體驗營銷的內涵

對于體驗營銷，廣大學者從不同的角度對其進行了定義。現(xiàn)如今我們所說的體驗營銷是指廣大企業(yè)通過讓消費者試用、觀摩、親身體驗的方式，讓顧客對企業(yè)的產品有最直觀的感受，從而達到企業(yè)營銷產品的目的。從消費者的角度來說，對產品有一個提前的體驗能夠幫助他們更加了解自身的需求，這樣的心理需求給企業(yè)的營銷提供了寶貴的機會，正是這種體驗讓企業(yè)對消費者的服務能夠切實圍繞著消費者本身，從而創(chuàng)造出更多價值。因此我們可以說體驗營銷不僅是一種思考方式，同時也是一種營銷方式和管理方式，它不僅從消費者自身的感觀方面對營銷策略進行了全新的設計，更加利用了消費者的心理需求，將顧客的體驗與產品和服務直接聯(lián)系，以達到雙方共贏的局面，在此基礎上企業(yè)才能夠獲取更高的利潤。

1.2 體驗營銷的特征

傳統(tǒng)營銷方式往往是通過廣告宣傳、人員推銷等硬性的渠道向消費者傳遞產品的信息。體驗營銷在傳統(tǒng)營銷的基礎上增加了體驗的過程，改變了以往消費者對產品營銷的看法。在消費者與產品產生互動之后，他們就既是體驗者，也是體驗接受者。在經濟全球化的今天，消費者對于產品的精神需求往往大過物質需求，體驗營銷正是抓住了這一點，才在企業(yè)發(fā)展中得到廣泛應用。體驗營銷主要有以下幾個特點：

首先體驗營銷具有參與性。體驗營銷的實質，就是讓消費者在營銷活動中扮演著至關重要的角色，隨著消費者在產品和服務營銷過程中地位的改變，他們直接參與到產品營銷過程中的欲望也會更加強烈；其次體驗營銷具有互動性的特點，體驗營銷過程中消費者通過與企業(yè)之間的溝通能夠形成特殊的默契。他們提供的建議能夠幫助企業(yè)優(yōu)化產品與服務，從而形成了良好的合作關系；第三，體驗營銷有個性化的特點。與以往傳統(tǒng)的營銷方式不同，體驗營銷能夠吸收更多消費者的意見和建議。企業(yè)通過觀察消費者對產品和服務的感受。能夠對產品進行進一步的加工，并且獲得一些全新的設計理念。

2 體驗營銷的實施策略

2.1 產品體驗策略

體驗營銷是一種開放的營銷方式，它主要是通過給予消費者真實的體驗，以達到營銷的目的，因此在體驗營銷的過程中，企業(yè)所推廣的產品是一切的主體，要想讓顧客在產品體驗的過程中獲得愉悅的心情，就必須對產品提出更高的要求。因此設計者在設計產品的過程中，就應當充分考慮到消費者的訴求，在保證產品功能齊全的同時，還應當向客戶傳遞產品的內涵。如果是注重設計的實物產品，則應當在產品的包裝和質量上下功夫，充分保證消費者在體驗營銷的過程中能夠感受到產品的獨特魅力。除此之外，附加產品還應當提高產品附加服務的質量，做好安裝售后等必要的服務。

2.2 溝通策略

體驗營銷另一個比較重要的方面就是溝通策略。顧客除了在與商品近距離的接觸之外，也會與營銷人員產生溝通交流。在與消費者的溝通過程中，如果能夠及時發(fā)覺消費者潛在的心理需求，并且了解到他們在體驗過程中滿意和不滿意的地方。及時將這些意見與建議納入到產品的設計過程中，才能夠使產品具有更加豐富的潛在價值，溝通貫穿于整個體驗營銷的過程中。也是消費者與產品之間建立關系的主要途徑。營銷人員如果能在第一時間內了解到消費者對于產品的態(tài)度，就能夠在滿足消費者需求的同時，也對自身的產品做出改進，久而久之能夠吸引更多的消費者參與到體驗營銷中，直接提高了產品體驗營銷的效率。

2.3 價格策略

體驗營銷所提供給顧客的產品是以消費者為核心的，其所消耗的成本并不僅僅局限于企業(yè)在設計開發(fā)產品時所付出的成本。從心理學的角度來說，產品對于不同的消費者有著不同的重要程度，消費者在進行體驗的過程中就會對產品產生估價。這種價格就是引導消費者購買產品的價格，企業(yè)在掌握了消費者的心理活動之后對產品的報價會對消費者的購買起到很大的影響，因此企業(yè)在給產品做出定價之前應當調查市場同一類型產品的價格，并且綜合考慮到體驗營銷的服務價格，針對產品所適用的消費者群體，合理的做出定價。價格制定之后企業(yè)也應當根據(jù)市場的變化對產品的價格做出靈活的調整，使之保持在既能使消費者滿意又能使自身盈利的高度。

2.4 氛圍策略

消費者在對產品的體驗過程中，他們的心理狀況與產品體驗的環(huán)境有著密切的關聯(lián)，一個良好的體驗環(huán)境能夠使消費者在體驗營銷的過程中，感到舒適愉快，并且能夠提高他們參與的積極性。不僅如此一個良好的氛圍能夠加強信息的傳播，幫助消費者更好地理解產品的內在價值。企業(yè)在設計產品體驗的場景時，應當盡量保持消費氛圍的自由，精心設置體驗場景，并且要傳遞真實可靠的信息。過于浮夸的體驗場景會使消費者感覺眼花繚亂，從而降低他們對于產品的興趣，一些過于華麗的裝飾也有可能吸引消費者的注意力，而減少他們對產品的關注。企業(yè)在向消費者傳遞信息的過程中，應當積極組織消費者參與到產品的體驗中去，不僅需要將體驗的過程創(chuàng)新化更需要通過一些新穎的方式活躍氣氛，給消費者提供一次難忘的體驗。在這樣愉快的消費環(huán)境中，才能夠激發(fā)消費者對產品的購買欲望，并且挖掘出他們的潛在心理訴求，以幫助企業(yè)更好地改進產品、推廣產品。

2.5 體驗促銷策略

體驗促銷策略是指企業(yè)在推銷產品時通過發(fā)布廣告以及在銷售過程中融入了體驗的元素，向客戶傳遞了產品的信息，以達到兩者之間產生共鳴引發(fā)消費者對產品的認同，繼而產生購買行為。體驗促銷的前提是需要確定一個主題，圍繞著這種主題，從各個方面刺激著消費者的感官，來增強消費者對產品的認同，以達到體驗營銷的目的，例如我們所熟知的一些廣告，他們通過營造美妙的意境或者通過短篇故事向消費者傳遞親情、友情等情感因素，使消費者與之產生感情上的共鳴，即使這種情感本身與產品并沒有很大的關聯(lián)，消費者也會因為感官受到了刺激，被吸引注意力從而產生購買行為。

3 體驗營銷實施具體操作

3.1 注重產品的心理屬性

首先企業(yè)的體驗營銷必須以消費者為中心，關注產品的心理屬性，以提高產品和服務對消費者的整體價值。企業(yè)對于產品的設計往往具有針對性，因此產品在處于某個特定的環(huán)境和情形中，會給消費者帶來更多的附加價值，不同的環(huán)境也會給消費者的內心帶來不同的感受，在當今社會企業(yè)要想讓產品的營銷獲得成功，就應當加強對消費者心理的重視程度，盡量滿足他們內心的訴求，從而使產品與消費者之間產生共鳴。只要企業(yè)能夠充分了解消費者的心理訴求，并且在產品的設置上盡量與其保持一致的心理屬性，就能夠在幫助消費者獲取某種獨特體驗的同時，也給自身的產品帶來更高的價值。

3.2 制定準確的體驗主題

體驗營銷應當明確把握產品在市場上的定位，以及適用于的消費者群體，在實施體驗營銷之前應當準確地制定一個主題，讓顧客感受到企業(yè)的誠意以及企業(yè)所要展示產品的實際價值，只有主題明確且簡潔才能讓消費者更加準確地把握產品可挖掘的潛在價值。在企業(yè)獲取了消費者的體驗反饋之后，就能夠為產品的進一步創(chuàng)新，提供更多新鮮的元素。設計師在采納了這些元素之后，才能夠更加準確的獲取消費者的心理需求，在此基礎上才能夠完善產品的心理屬性，并且使產品更具有個性化的特點，從而在激烈競爭的市場上建立一種更具特色的競爭優(yōu)勢。

3.3 增加體驗附加值

隨著社會的進步，人們的生活形態(tài)也在不斷發(fā)生改變，外界環(huán)境的刺激使得當前的產品銷售途徑十分廣泛，營銷的策略也就隨之而逐漸增多。如何讓消費者與某一個品牌產生文化層面的關聯(lián)是增加品牌產品附加值的關鍵。目前很多企業(yè)的管理過程中，都廣泛應用體驗營銷的方式，然而如何在千篇一律的模式下推廣出自身新的體驗才是企業(yè)應當不斷關注的問題。故而企業(yè)在營造良好體驗的同時，也應當使消費者內在的精神價值與企業(yè)產品的文化產生關聯(lián)，久而久之建立某個群體對于產品的偏好，只有這樣才能保證企業(yè)在瞬息萬變的市場環(huán)境中不斷獲取創(chuàng)新與發(fā)展的機會。

3.4 積極推廣虛擬體驗營銷

隨著互聯(lián)網的發(fā)展，電子商務在人們的日常生活中扮演著極其重要的角色。電子商務充分利用了信息化技術和網絡技術，以網店等方式，大力推進互聯(lián)網金融的發(fā)展。網絡上的虛擬購物是一個便捷的購物方式，它能夠給顧客帶來更多獨特的感受，同時電子商務的發(fā)展也已經是不可避免的趨勢，因此企業(yè)在推廣體驗營銷的同時，也應當大力推廣網絡虛擬體驗，通過便捷的網絡環(huán)境發(fā)布產品的信息，以達到吸引顧客、樹立品牌威信目的。

4 總結

體驗營銷作為一種新型的營銷方式對企業(yè)的發(fā)展起到了至關重要的作用，隨著我國社會主義市場經濟的發(fā)展以及人類文明的進步，中國的企業(yè)要想在國際市場上牢牢站穩(wěn)腳跟，就需要不斷改進產品服務的營銷方式。體驗營銷在實行過程中，應當充分結合消費者的實際狀況，圍繞著消費者內心的訴求，不斷對產品做出創(chuàng)新，才能夠使產品不斷保有核心競爭力。