關于中國風中高端化妝品定位的思考

龔述輝

（廣州市活泉國際貿易有限公司，廣東 廣州 510660）

近日跟幾位化妝品業內大咖談及未來中國化妝品行業中民族化妝品發展方向的問題。雖然目前大環境不太理想，但相對于工業行業而言，化妝品行業的資金投資回報率還是較高的（線下渠道銷售為主的國內化妝品品牌上市企業的稅后凈利都不低于10%），因此還是依然吸引了諸多資金的投入。其中大部分資金都是跨界過來，因為跨界，所以不了解中國化妝品行業，于是大部分資金都選擇跟一些國內知名的化妝品企劃公司合作。在場的一位朋友就接到一個上市的生物制藥集團的委托，幫助此生物制藥集團從品牌定位、產品定位、商業模式、渠道策略、代理商策略、區域策略、終端策略、營銷策略、消費者策略等眾多方面幫助打造一個全新的中高端化妝品品牌，計劃于2020年推向市場。其中，聊及最多的就是新中高端的國內化妝品品牌究竟選擇什么樣的定位。定位是品牌戰略鏈條中的一環，又是最為重要的一環。因為要想在幾千個國內外化妝品品牌競技市場中脫穎而出，沒有獨特的品牌以及產品定位，很難突出重圍。為此，分享一個關于國內中高端新化妝品品牌定位的觀點。

四年前，一位想跨界進入化妝品行業的朋友向我咨詢，他想做一個有中國特色的未來可以國際化、中高端的新化妝品品牌，問我什么意見。我給的建議是：在目前強調品牌定位和消費者心智定位的新營銷環境下，新品牌必須要有一個與眾不同的品牌定位，才能形成自己的核心競爭力，而新品牌要想有中國特色就只能從原料上著手，目前還有機會的原料有：蠶絲和茶葉。如果是茶葉做核心原料，建議化妝品包裝用簡約、時尚的新中國風的瓷器或仿瓷器包裝；如果是蠶絲做核心原料，建議化妝品外包裝上一定要帶絲綢感覺的材質包裝，這樣才能更好地體現品牌調性和中國風。朋友聽了后做了一段時間的調研，然后回復我說，他準備選擇茶葉為原料的未來新中國風新品牌的打造。后來因為種種原因，朋友的化妝品項目最終沒有推進，我的建議也就束之高閣。但是近期看到的兩則新聞卻驗證了我之前的建議已經逐步在成真: ①2018年8月2日，從“一個源自絲綢的化妝品牌完成了行業首秀“拉開帷幕。杭州最具代表的制造企業萬事利絲綢文化股份有限公司在杭州地標西湖邊上，舉辦了“中國絲綢&化妝品首屆高峰論壇暨絲香門第品牌上市發布會”。萬事利絲綢文化股份董事長介紹說：“萬事利絲綢將自主研發的小分子蛋白蠶絲提取技術全面應用于萬事利絲香門第各個美妝產品中，標志著美妝界小分子蠶絲蛋白領域就此崛起！”。②源自韓國的上美集團以茶為核心原料的品牌COSMETEA即將登陸中國市場。

雖然這兩大核心的帶有清晰中國風的原料已經被珀萊雅股份旗下的優資萊、路易酩軒集團旗下的茶靈、上美集團旗下的COSMETEA以及萬事利集團旗下的絲香門第等品牌所采用，但是我覺得尤其是以茶為核心原料的新中國風新化妝品品牌依然還有機會，分析如下：優資萊雖然以茶葉為核心原料，但是優資萊目前主力的商業模式是類單品牌店的生活館，將走向“健與美生活館“的方向。目前珀萊雅正在主推的優資萊單品牌店中有美妝、大健康兩大產業，涵蓋了優資萊—茶養護膚、悠雅—時尚、專業彩妝、優萌—母嬰護理、蓓佳美—中高檔洗護、植物宣言—大眾洗護及日用品、楓之靈—大健康6大品牌，優資萊只是生活館中的護膚品類，優資萊茶養護膚理念并沒有深度挖掘；筆者甚至都預測未來珀萊雅旗下的生活館可能都不再以優資萊冠名，而是改成某某某生活館。

上美旗下的COSMETEA雖然也以茶葉為核心原料，但中國是世界茶葉的發源地，韓國的茶文化底蘊難以跟中國相比，在沒有真正原創的中國茶文化化妝品品牌崛起之前，COSMETEA未來在中國市場或許能占一席之地，但是因為來自韓國，成為新中國風的民族化妝品品牌的代表品牌還需要時間。

雖然LVMH旗下以“普洱茶”作為主元素的高端護膚品牌茶靈ChaLing已經進入中國大陸市場，目前就只有在上海一家門店，其定位奢侈品的概念，讓其曲高和寡，受眾群體小眾。

筆者堅持認為只有中國人更懂茶，只有中國人才能更好的講好跟茶有關的化妝品品牌的故事和深度挖掘茶文化的內涵。如果有遠見的中國企業家依然想做有中國特色的中高端化妝品新品牌，以茶為核心原料的新品牌機會依然會有。

中國茶葉品種眾多，著名的有綠茶、紅茶、白茶、黑茶等，可以根據上述四種茶的主要功能分別具有不同護膚功能的產品，例如：綠茶—主打凈化排濁抗氧化；紅茶—主打補水；白茶—主打美白；黑茶—主打消炎祛痘；普洱茶—主打抗衰老。

近年來，國內化妝品行業各種新品牌紛紛涌現，大部分都是跨界過來的資金投資的品牌，但是很多新品牌因為無明確的定位和核心競爭力，紛紛折戟沉沙。作為一名期待更多新中國風或民族風化妝品品牌崛起的行業老兵，筆者很為這些損失的資金心痛，因此特別撰寫此文，期待能為即將進入或正在進入化妝品行業的企業或資本提供一個建議。

當然，新的國內中高端化妝品新中國風化妝品品牌的崛起，不能僅僅依靠定位的問題，任何國內新化妝品品牌的成功是戰略和戰術相結合，超強的執行力和服務力作為強大的保障，依靠科研、團隊的專業、聚焦、堅持、以及創新等系統工作全面到位后才能有很大的成功可能性。