2019中國洗護品牌新增長關鍵點

程英奇

（廣州環亞化妝品科技有限公司，廣東 廣州 510663）

2018年的中國洗護市場讓人驚喜，是高速成長的一年，也是創新的一年，更是跨時代的一年。高速成長體現在國際、國內品牌都出現了可觀的增長率，比如國際品牌依靠電商收獲盆滿缽滿，一些新興品牌也順勢收獲不少。創新則體現在全民皆做無硅油洗護，無論是寶潔、聯合利華，還是漢高、歐萊雅，或者國內中小洗護企業，都在跟進無硅油洗護賣點，推出全新無硅油系列。當前的中國洗護，可以說滿城盡是無硅油。這是跨時代的一年，則體現在洗護行業出現了全新的行業格局，原有的流通低端品牌大部分退出市場，國際品牌老品牌走出了低迷期，部分新興國貨品牌借無硅油興起，市場也形成了中端頭發護理和高端頭皮護理兩大板塊。

在低迷的市場環境下，高速、創新、跨時代的中國洗護給2018年的日化行業帶來了一股暖流，用卓越的表現帶給我們持續成功的信心和銳意進取的勇氣。這也充分說明市場沒有所謂的冬天和春天，只是品牌攜品類去尋找自己的那片陽光和美好，這其中的關鍵在于自己如何選擇和突破。

雖然2018年的洗護行業十分精彩，但作為行業管理者、品牌價值推動者，我們也要看到其中的問題以及隱藏的風險，因為只有清楚的認識和認知市場的真相，才能夠尋找未來持續成功的實像。

洞察風險

滿世界的無硅油、頭皮護理，可以說拉大了無硅油和頭皮護理市場，但是一哄而上，導致那些缺乏研究、缺乏技術支持的無硅油、缺乏良好產品體驗的頭皮護理產品等，在市場亂竄，嚴重傷害了部分消費者對無硅油的真實認知。

國際洗護品牌在線上渠道通過大幅投放加強消費者溝通，提升會員管理、提升消費者的品牌粘性，值得肯定，但他們在線上同樣操起價格屠夫的大刀，沖擊線下，營銷費用節節攀升，很多已超過30%。過度透支價格的野蠻生長，會給品牌的渠道穩定性與持續性埋下伏筆。

部分國內品牌，通過低供價、大幅度買贈，拉升渠道推動力，通過渠道實現生意的高速成長，從短期看效果良好。但是，各種銷售疲軟效應、庫存積壓效應、產品結構不合理效應不斷爆發，導致價格體系混亂，這些因素最終會導致渠道利益從一個極端走向另一個極端，無法實現長遠未來。

還有部分國內品牌，通過一些違禁添加和技術上的一些小動作，讓產品有特別的功效，讓消費者為了功效而忘記安全。可能消費者開始是叫好的，但時間久了，一旦出現問題和糾紛，并積累和發酵，就會像當年某品牌一樣遭到全體的唾罵和唾棄。

也有一些在國外沒什么知名度甚至在國外都沒有什么銷量的進口品，因為戴上洋帽子，所以一開始渠道商信了、消費者信了，但時間久了，就會暴露。大忽悠和低品質只會讓它們成為笑話。

強大的市場發展中暗流洶涌，一不小心就會被它吞噬。我們不但要有清醒的思維，還要有清晰的眼光，必須找到行業大勢，駕馭好品牌前進的優勢，才能夠形成品牌基業長青的形勢。

把握大勢

消費在升級，頭皮護理興起，頭發護理創新，高端、時尚、潮流甚至炫彩的洗護產品會越來越多。

渠道在變化，精品渠道和高超渠道、線上渠道越來越有成長性，在潛移默化中，渠道結構重點主次會發生重組。

年輕化、娛樂化和碎片化是當前營銷的主題思想，如何讓品牌產品與時代接軌，如何讓自己更具時代特征已經成為行業突破認知。

天然、無添加、健康、安全是主流，消費者除了重視品牌的品位，也重視品牌帶來的持續利益。

環保、可持續的消費價值觀逐步形成，消費者對于社會責任的認知越來越深。

公正和誠信，大數據運營的生意管理體系開始形成主流，大家從把握機會到開始建立能力，從顧客維護走向了大數據CRM推動。

這些行業大勢讓我們知道該如何轉彎，如何調整和優化品牌戰略。

2019年洗護品牌贏在未來的機會和思路在哪里？如何順勢去駕馭品牌未來，實現更好的成長和成功？筆者相信，2019年，頭皮護理會繼續發酵，洗護分離進一步強化，也會繼續沖擊頭發護理理念；無硅油、無硫酸鹽、氨基酸、香氛、精油這些都是品牌和產品的機會點；電商和精品大賣場成長性依然會很強勢；真實的、有價值和有能力的進出口品牌會開始火熱，部分低端品牌會更難過，而偽高端品牌也會被打回原形。

對每一個品牌來說，更重要的是認清楚自己是誰，自己在哪里，自己要往哪里去，要從戰略、策略到行為上做到更加精準的運營才是真正的王道。

2019年，品牌運營者一定要從自己的根本去駕馭未來，用心做到以下6點。

堅持定位，勿忘初心

品牌定位是消費者的心智認知，這個認知很難改變。我們可以讓認知更加豐富或者升級，但千萬不要忘記自己的根本，輕易背離定位，更不要忽左悠右擾亂定位。隨意跟風做不出強大的品牌。

品質為王，精益求精

要堅持科學技術引領未來，堅持用最好的技術做最好的產品。好品質是消費者對品牌持續認可的保障，也是品牌成功的關鍵。當然，好品質要跟隨時代不斷創新升級，精益求精，與時代接軌的更好產品體驗就是更好的銷售忠誠。過量添加、不負責任的或者傷害消費者的產品總歸被市場拋棄。

創新產品，緊跟時代

產品方面要不斷結合消費需求和消費升級去改進。更多的新產品可以給品牌更好的新鮮度，讓品牌始終充滿活力。我們要一切以消費者為中心做好產品，做出具有時代特征、引領時尚與潮流，賦予品牌更多更高的價值。產品的陳舊和老化就是品牌落伍和落后的開始。

度渠定做，不斷升級

要結合渠道的個性特征做品牌各項管理，無論是產品的渠道適應性，還是終端推廣的渠道綻放，或者渠道戰略聯盟升級，都是度渠定做的重要方式。與渠道的融合越深入，品牌能夠發揮的營銷效率和效益就能夠實現最大化。品牌和渠道的僵硬合作只會帶來靠天吃飯的不可控的營銷結果。

青春綻放，溝通釋放

這個時代的特點就是年輕，因此，我們必須做出品牌、產品、渠道、推廣的青春氣息，無論是傳播，還是營銷公關活動，或者重大促銷，都要與消費者做出輕松、快樂、釋放的溝通，讓品牌與消費者一起舞動起來，讓品牌更加生動和精彩。古板和老化的品牌力是缺乏銷售能量的，是無法形成銷售主流優勢的。

價值運營，廠商共贏

要塑造品牌的價值，要打造渠道的價值，要贏得消費者心中的價值認知，同時，要和渠道達成共識，以消費者為導向，以渠道的良性公平發展為動力，用價值和互利去共贏未來，熱愛消費者，尊重渠道商，打造共同的未來。亂做價格，亂送贈品和缺乏渠道布局規范的品牌是沒有持續經營根基的。

做到這6點，洗護品牌就能夠在2019年大趨勢下去擁有自己的強勢，去構建自己的優勢，就能夠真正形成強大的品牌能力，保持品牌高速增長，贏得未來。

筆者經常和同行們笑著分享3個觀點：凡是莫名其妙就沖上來的品牌，凡是產品功效好得上了天的品牌，凡是大家賺錢都不用想的品牌，都是恐怖的品牌，都是有風險的品牌，都是不長久的品牌。因為凡是容易和簡單的，就預示著問題的潛伏，就隱藏著很多的不可預見性，成功太容易，失敗其實就更簡單。我們始終還是要深信管理的守正出奇，堅持品牌長期積累和循序漸進。我們始終要明白合理的公平的有序的就是真正未來的。

2018年，中國的洗護行業用變革贏得了一個小精彩，2019年，相信中國的洗護行業也必將用趨勢和優勢去形成更好的品牌強勢組合。品牌管理者，唯有正氣和智慧才會與日月同輝！