新營銷視閾下的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

文/張秋瑩，鄭州大學(xué)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)以迅雷不及掩耳之速席卷我們生活的方方面面，面對這種全新的經(jīng)濟(jì)，公眾應(yīng)該抱以何種態(tài)度去選擇和面對是值得深思的問題。

1 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指網(wǎng)紅在社交平臺發(fā)布內(nèi)容，借助粉絲影響力，將個人粉絲流量效應(yīng)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的新型經(jīng)濟(jì)。

2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷分析

2.1 營銷邏輯

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)營銷主要遵從：形象包裝、流量變現(xiàn)、商品推廣的基本邏輯。

2.2 營銷渠道

2.2.1 廣告。網(wǎng)紅發(fā)布廣告進(jìn)行商品營銷是最為常見且受眾最廣的一種手段。papi醬短短五分鐘視頻中的一條貼片廣告為最終竟以2200萬的高額價格成交，甚至獲得了估值過億的巨額投資，流量火熱效應(yīng)也為廣告商帶來了難以預(yù)計的宣傳價值，這是一場介于網(wǎng)紅與投資者雙贏的合作。

2.2.2 電商。網(wǎng)紅借助互聯(lián)網(wǎng)這個更新?lián)Q代極為迅速的媒介難以保持長久流量效應(yīng)，將流量變現(xiàn)發(fā)展電商就成為了常見的模式。網(wǎng)紅雪梨在社交平臺對產(chǎn)品宣傳營銷，利用粉絲購買力實現(xiàn)消費群體擴(kuò)張。

2.2.3 參與線下活動。網(wǎng)紅正從網(wǎng)絡(luò)世界走進(jìn)現(xiàn)實，活躍于線下活動。武大女神黃燦燦走紅后接拍電影參加綜藝，由虛擬世界的網(wǎng)紅融入現(xiàn)實。這種網(wǎng)紅營銷慣用套路可以促進(jìn)與粉絲間交流，增強(qiáng)號召力，營銷效果得到質(zhì)的飛躍。

2.2.4 粉絲打賞。網(wǎng)紅通過直播獲得粉絲打賞，實現(xiàn)商業(yè)模式盈利。斗魚女主播馮提莫，以外形優(yōu)勢走紅，通過直播唱歌與粉絲建立親密聯(lián)系，龐大的粉絲在直播過程中為其不間斷打賞達(dá)到營銷目的。

2.2.5 利用個人名氣創(chuàng)辦公司。借助網(wǎng)紅效應(yīng)，利用社會關(guān)注創(chuàng)辦公司進(jìn)行營銷。王思聰以“首富之子”“娛樂圈紀(jì)檢委”等身份受到大眾關(guān)注。自帶的流量為他的公司打出了名氣。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，信息的傳播是極具意義的，后續(xù)的發(fā)展在足夠的關(guān)注度下成為可能。

3 營銷模式產(chǎn)業(yè)鏈

完善的產(chǎn)業(yè)是成功經(jīng)營產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)必不可少的。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈條可分為以服務(wù)為核心的上游環(huán)節(jié)、以生產(chǎn)為核心的中游環(huán)節(jié)和以傳播為核心的下游環(huán)節(jié)。

3.1 上游服務(wù)環(huán)節(jié)

網(wǎng)紅服務(wù)機(jī)構(gòu)的源頭供應(yīng)商通過對網(wǎng)紅的包裝，向中游提供優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)紅資源，獲得服務(wù)費和收入分成。

3.2 中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)

內(nèi)容供銷商與傳播平臺接洽進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，網(wǎng)紅發(fā)揮吸引粉絲、獲取流量的作用。商家提供產(chǎn)品信息供應(yīng)內(nèi)容方。內(nèi)容制作部門向平臺方提供內(nèi)容出售版權(quán)并獲取收入。傳播平臺付費獲得內(nèi)容進(jìn)行下游傳播。

3.3 下游傳播環(huán)節(jié)

傳播平臺與個人用戶之間，通過平臺向個人用戶提供內(nèi)容，獲取收入和分成。

這三個環(huán)節(jié)從服務(wù)、生產(chǎn)、傳播三個角度實現(xiàn)了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈一體化，也從企業(yè)、價值、供需、空間四個維度實現(xiàn)了上中下游有機(jī)融合，使網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)逐步擁有獨立系統(tǒng)和完善產(chǎn)業(yè)鏈。

4 營銷模式的策略分析

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展得益于營銷：一是網(wǎng)紅自主化營銷，二是在“網(wǎng)紅孵化器”公司推廣下的被動化營銷。兩者均通過對熱點潮流的把握，滿足大眾需求，化被動為主動，引導(dǎo)消費者心理，以電商平臺為跳板變現(xiàn)流量。

4.1 專業(yè)化運營管理

網(wǎng)紅的社交平臺賬號交由經(jīng)驗豐富的專業(yè)公關(guān)打理，一方面對發(fā)布內(nèi)容審核，篩選高質(zhì)量作品來增強(qiáng)吸粉能力。另一方面頻繁與粉絲交流，保持粉絲群體的活躍度。

4.2 變更銷售模式——增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈靈活度

在季度服裝上新時，提前在社交賬號發(fā)布新品照片信息并收集網(wǎng)友評價，從而提前預(yù)測銷售人氣，制定合適的銷售方案，提高傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的效率。

4.3 內(nèi)容創(chuàng)新——進(jìn)行有價值的穩(wěn)定輸出。

為了保持粉絲群體長期忠誠度，需要高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，同時有助于樹立品牌形象，奠定用戶基礎(chǔ)。

4.4 推動流量變現(xiàn)

網(wǎng)紅生態(tài)白皮書顯示，移動視頻在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展中起到了重要的助推作用。這也就暗示著網(wǎng)紅可以通過短視頻等簡單快捷形式，拓寬流量變現(xiàn)的渠道。

5 營銷的實質(zhì)

營銷的互聯(lián)網(wǎng)化是網(wǎng)紅營銷的本質(zhì)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起代表了市場的互聯(lián)網(wǎng)變革：從B2C到C2B的轉(zhuǎn)變。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的典型運營模式是以C(客戶)為核心營造社群認(rèn)同，B（企業(yè)）與C（客戶）之間不再處于割裂狀態(tài)，而是融為一個共同體。

5.1 新營銷時代面臨的問題

5.5.1 更新?lián)Q代快——生命周期短。大部分的網(wǎng)紅都是短期成名，一旦網(wǎng)紅失去了背后的流量效應(yīng)，所帶來的商業(yè)價值也就大打折扣，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)勢必會因此受到影響。

5.5.2 內(nèi)容具有缺陷性——缺乏創(chuàng)新。網(wǎng)紅通過對大眾獵奇心理的把握，在短期內(nèi)可以將營銷達(dá)到最大化，但其自身文化素質(zhì)條件決定了內(nèi)容低俗無營養(yǎng)，可能會造成以內(nèi)容為核心的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)遭受沖擊。

5.2 資本局限程度高

網(wǎng)紅在發(fā)展初期可以憑借自身優(yōu)勢獲得巨額資本投資，但后期與投資方接洽過程中一旦雙方意見不一，粉絲粘性就難以得到保障。

5.3 監(jiān)管趨于嚴(yán)格

互聯(lián)網(wǎng)存在低俗粗暴的一面，依據(jù)法律法規(guī)，相關(guān)部門會加大監(jiān)管力度，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)會受到影響。

6 新營銷模式下的發(fā)展路徑

6.1 保障流量穩(wěn)定增長

內(nèi)容創(chuàng)新是吸引粉絲的首要條件，同時力求傳播平臺創(chuàng)新從而拓寬盈利模式。

6.2 建立監(jiān)管機(jī)構(gòu)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的監(jiān)管已經(jīng)迫在眉睫，相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制亟需建立，對于違背道德準(zhǔn)則和觸犯法律的灰色地帶要加強(qiáng)監(jiān)管。

6.3 完善運營機(jī)制

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的運營模式是多方作用的復(fù)雜結(jié)果，僅憑借單一部門難以全面控制，打造完善的運營模式，可以避免秩序混亂現(xiàn)象，提高市場管控力。

7 結(jié)束語

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)借助自身優(yōu)勢以及對互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇的把握實現(xiàn)井噴式增長，其背后獨特的營銷模式和發(fā)展路徑值得考究，有利經(jīng)驗也將為企業(yè)的未來的發(fā)展提供新營銷思路。