網紅經濟對大學生購買行為的影響分析

文/黃少璐 ， 廣西城市職業學院

在當前中國社會上，存在著一群特殊的人，即網紅，也叫網絡紅人。在日常生活中，網紅的存在不容忽視，各種各樣的網紅在各個領域營銷著產品。網紅最大的特征是其身上所附加的經濟效應，這種效應一經營銷運作，在互聯網上聚集相當龐大的粉絲群體，從而為網紅產品推銷提供市場，進而創造出十分巨大的利潤，這就是所謂的網紅經濟。

1 網紅經濟概述

網紅經濟一般是指通過特定的營銷策略，面向特定的人群不斷挖掘消費者現實需求與潛在需求，積累粉絲并利用粉絲群體變現。通常，網紅以娛樂形象出現在人們面前，為人們帶來歡樂，提供話題，但是其有著明確的商業動機。圍繞著網紅而萌生出很多的網紅變現手段，比如服裝、化妝品以及其他產品銷售，粉絲打賞、廣告收入等。而網紅的關注群體主要為中青年，尤其是青年大學生群體對于網紅比較關注，因為他們熱衷與新興事物與追隨新鮮話題，所以，很容易被網絡的針對性“營銷”所吸引。

2 大學生群體對網紅的關注及其網紅領域消費情況

2.1 大學生群體對網紅的關注情況

筆者通過調研數據了解到，微博是網紅發源地，想要博得關注的主要渠道為微博。大學生是微博的主要用戶，根據下圖數據顯示，擁有大學以上高等學歷的用戶始終是微博的主力用戶，占據微博總的用戶數量的77.8%。大學生空閑時間比較多，熱衷于刷“微博”，他們是微博在線總時長最長的群體。而網紅是他們所關注的主要話題新聞。

2.2 大學生網紅領域消費情況

（1）部分大學生直接銷售網紅產品

網紅經濟中，大學生群體貢獻的大約占到28%，也就是說，大學生群體關注網紅，并且會直接購買他們所“推廣”的產品。有的大學生則會參與直播打賞，并且出手不菲。當然，在購買網紅產品的大學生群體中，以女性居多，在網紅的精心策劃與營銷下，女性比較容易相信其產品質量與效果，因此會產生購買意向；而在打賞行為中，則是男大學生居多，當他們碰到比較“心儀”的女網紅、女主播時，在網紅的“鼓勵”下，會采取打賞行為。

（2）對大學生的服裝、化妝品消費產生較大影響

一項針對大學生網紅消費的調查顯示，在游戲、直播打賞、服裝購買、化妝品消費以及旅游出行五個消費項目中，選擇購買網紅直接營銷的產品的大多數為服裝與化妝品。并且，在線下，大學生也會傾向于去選擇“網紅款”產品，這說明，網紅在服裝于化妝品兩個方面的營銷會給大學生購買行為產生較大影響。在網紅領域中消費與追求時尚的態度有關，且追求時尚的人及堅定地追求時尚的人比不追求時尚的人更容易在網紅領域中消費。還有一部分人則受到網紅營銷的影響，去嘗試其所推薦的網游，甚至是參與到共同粉絲群體的網游活動中，進而加大了在網游方面的消費投入。

3 結論與啟示

3.1 對大學生的啟示

大學階段的消費會對大學生今后的消費產生重大影響，對社會經濟也產生一定的作用，正確地審視自身的消費狀況，樹立積極健康的消費觀念，才能過上真正健康、美滿的生活。網紅主播打賞消費尚屬于新興事務，但是學生卻很快就接受這一方式，面對網紅經濟營銷中的重大誘惑力，大學生應當保持克制、理性。因為大學生還沒有獨立的經濟能力，所花費的都是父母提供的資助，應當體諒父輩掙錢不易，不能盲目去攀比、消費。

對于網紅營銷當中所倡導的“享受”、“攢攢就出來”的消費觀念，其實是對消費觀念的一種“歪曲”。雖然大學生開始注重消費層次，注重消費品質，注重消費花費，但是，在產品質量追求上也應當有分寸，在產品品牌追求上應當有尺度，依然要去體驗勤儉節約等傳統美德，并弘揚這些傳統美德。

3.2 對企業營銷的啟示

（1）注重營銷的娛樂化

網紅經濟十分注重營銷的娛樂化。結合網紅營銷的諸多表象可以看出，“它們的內容和形式能夠被分為兩個部分：首先，娛樂化最為顯而易見的表現則是軟內容的潮流。這就是最大限度地降低了嚴肅推廣的分量，將人物的趣事、日常所發生的事件、具有煽情、刺激的暴力事件、犯罪新聞、災害事件、以及體育事件等軟性內容當成了重點。”為了突出趣味性，網紅營銷經常運用引人注目夸大其實危言聳聽的標題引發短時間的轟動效應。一些網紅除了喜歡用明星、名流等人的丑聞來營造轟動效應外，還喜歡在內容形式或表達技巧上做文章。

（2）提升營銷傳播的內涵

消費時尚發展的主要原因是發達的生產力，科技進步，建立了健全的創媒體系。營銷主要是通過消費符號與圖片把產品與觀眾腦海里的欲望聯系起來，實際上制造一種虛假的需求，遠遠超出了人們真正的需求。網紅十分擅長在這方面做文章，他們不斷創新，不斷在營銷內容與手段上下功夫，要提供“干貨”，還要讓“干貨”有生動的“外衣”，因此，企業營銷中一定要注重營銷傳播的內涵，而不是刻板地將產品信息呈現出來而已，而是要將產品的信息與價值都彰顯出來，還要“懂得消費者”，讓消費者樂意接受。

（3）借助網紅，展開營銷

企業要善于把握機會，依托強大的互聯網力量，借著網紅經濟的東風，找準市場，尋找適合企業產品的營銷方式。例如對于新產品，通過找形象符合的網紅營銷等方式，擴大產品知名度。同時，對于網紅經濟對不同群體的影響也要深入調研，充分把握消費者心理才能創造成功的營銷模式。就我們現在所取得的結論而言，大學生在服裝、化妝品這兩個方面的消費容易受到所關注網紅影響，而在影響消費的因素方面，產品質量、對網紅本人的偏好以及網紅賬號發布內容的質量對其消費行為的推動作用要大于其他方面。