制度理論視角下鄱陽湖生態品牌資產構建

林康達

（鄭州工業應用技術學院，河南 新鄭 451199）

一、問題提出

隨著經濟全球化和區域經濟的發展，我國區域競爭已從產品競爭發展到品牌競爭。為了提升區域市場競爭力，提高經濟效益和促進經濟增長，構建區域品牌資產不斷成為經濟區域發展的主要手段。近年來，隨著國家出臺《鄱陽湖生態經濟區建設規劃》等政策文件，生態品牌的發展逐漸成為鄱陽湖經濟區發展的重要途徑，而且也是其打造生態經濟示范區的重要方法。然而，由于大部分企業對區域品牌的參與度與自覺意識較低，且區域品牌又是公共品牌，使得“搭便車”的現象極為嚴重，從而在構建區域品牌、實施和運行管理等方面的機會成本不斷增加。特別是由于少數企業存在違規行為，會導致其他企業面臨使用區域品牌的風險。因此，鄱陽湖生態品牌資產的構建是建設生態示范區刻不容緩的手段，也是學者和政府著重研究的理論問題。基于以上分析，本文在已有文獻的基礎上，從制度理論視角研究構建鄱陽湖生態品牌資產的機理和途徑，提出理論框架，為打造鄱陽湖生態經濟示范區提供參考。

二、文獻綜述

品牌資產（Brand Equity）是指相對于無品牌資產，品牌資產更能產生高的市場效益。其重點關注于品牌所賦予的附加價值。區域品牌資產（Regional Brand Equity）是在品牌資產的基礎上建立的，主要是指一個地理或者行政區域依托于產業集聚的企業信譽、服務質量以及歷史文化等信息在市場中形成的品牌印象和知識。區域品牌資產不僅是購買動因也是發展區域經濟的重要途徑和方法。現有文獻主要是從集群生成和政府構建這兩個視角研究區域品牌資產的構建。

集群生成視角認為形成區域品牌資產主要是由于產業的集聚。集群產業的內聚效應有利于傳播區域的品牌，由此產生品牌資產效應。Rosenfeld提出將企業的集群行為作為區別與競爭對手的主要手段。徐鵬和趙軍認為區域品牌資產的增加價值主要包括大品牌、產業和區域這三種帶動機制。馬驍和肖陽認為產業集聚的三種優勢：市場、產業、產品優勢，是形成區域品牌資產的關鍵因素。

政府構建視角認為與企業品牌和產品品牌不同，區域品牌具有公共性等特點，市場機制很難發揮資源配置作用，因此需要政府來主導制定和規劃方案，政府的主導是形成區域品牌資產的關鍵因素。Lodge認為區域品牌戰略之所以有失敗和成功之分，關鍵是有無政府領導。

蔣廉雄等認為在構建區域品牌時，政府主導作為中介變量是必不可少的。

綜上所述，集群生成視角會存在市場機制不能發揮作用的問題；政府主導構建視角則會存在政府不能發揮作用的問題。這兩個視角都不可避免地存在一些“失靈”問題。此外，集群效應還存在“搭便車”問題，集聚的形成也要看集聚的高低，集聚周期性也會使區域品牌效應降低等等問題。在政府主導方面，由于行政手段的過度使用導致市場不能發揮導向作用。

三、研究命題

產業集群和政府構建視角都存“失靈”問題，制度理論給我們提供一個新的視角，并且能夠解決“失靈”問題。因為制度能夠使組織有序發展和提高行為預期，并且可以抑制機會主義動機，降低“失靈”風險。鄱陽湖發展生態經濟區就是一個社會選擇，因此，其構建生態品牌資產的過程其實就是一個構建生態制度環境的過程。根據制度理論，在鄱陽湖生態經濟區組織場中，生態性具有社會合法性，其生態品牌的構建有賴于強制性（政府主導）、規范性（集群規范）、文化認知性三個要素共同驅動。

（一）強制性

區域品牌具有公共性等特點，市場機制很難能夠發揮資源配置的作用，因此需要政府在一定程度上主導。發展區域經濟和構建區域品牌往往都是政府發揮主導作用，同時政府重視區域品牌也是防范構建風險的關鍵之處。政府制度以及相關政策都會對組織制定戰略產生重要影響，而相關政策和制度設置的激勵方法和限制條件間接影響企業相關行為，進而使企業會相對的制定戰略，比如在產業集群中普遍存在的生態化等。政府強制性制度的指導性是構建鄱陽湖生態品牌資產的主要動力。政府出臺的對鄱陽湖生態經濟發展的規劃能夠促使產業集聚以及專業高效的發展，能夠有效傳播和動員構建生態品牌資產。政府制度的強制性主要表現在一致的生態目標、專業的地方領導、協同的利益群體以及動員生態資源等都會是在建設鄱陽湖生態品牌中政府發揮指導作用的關鍵因素。為了建設鄱陽湖經濟區，各級政府將統一生態發展共識，充分挖掘和發揮生態特色優勢，協同相關利益群體，統一發展生態經濟的目標。因此，在構建鄱陽湖生態品牌資產和傳播過程中，政府將會發揮強制性的作用，統一發展生態經濟目標與意志，充分挖掘和發揮生態特色優勢，協同相關利益群體，促進發展鄱陽湖生態經濟，提升與傳播鄱陽湖生態品牌資產。

命題1：政府的強制性在構建鄱陽湖生態品牌資產中發揮指導作用。其中，一致的生態目標、專業的地方領導、協同的利益群體以及動員的生態資源有利于加強政府指導作用。

（二）規范性

產業集聚和區域凝聚能夠促進區域品牌資產的形成，因此，在構建區域品牌時，首先要培育集聚效應，提高產業競爭力，形成集聚效應，從而促進品牌效應的形成。區域品牌的形成基礎是產業集聚，支撐區域品牌的是要培育出名牌企業，區域品牌戰略最重要的核心就是使企業品牌和區域品牌能夠良性互動。在形成產業集聚的過程中，發揮驅動性作用的是規范性，因此，鄱陽湖生態品牌資產構建的驅動力就是規范生態產業群。規范生態產業群、打造專業化和規模化優勢、使生態產業的循環鏈完善，不僅是構建鄱陽湖生態資產的基礎，也是發展和建設鄱陽湖生態經濟區的內在要求。因此，生態產業的高規范性有利于鄱陽湖生態特色效應的形成。通過規范性鄱陽湖經濟區制度可以培育生態產業、資源、產品的優勢性，從而有助于形成鄱陽湖生態經濟區的集聚效應，使鄱陽湖品牌資產大幅提升。

命題2：生態產業集聚效應的規范性能夠驅動鄱陽湖生態品牌資產構建。其中，生態產業、資源、產品的優勢性能夠規范生態產業集聚。

（三）文化認知性

文化認知有助于社會經濟的發展，特定制度下的文化會產生特定的參與者和互動方式。特定制度所建立的價值體系會使特定參與者通過學習形成特定的互動方式，并使其社會合法性。因此，制度建立與成功的基礎就是對特定制度下的文化認知和認同。生態文化的認知性是構建鄱陽湖生態品牌資產的根本動力。在文化認知性中，共享生態價值觀、定位角色任務、認知生態理論以及俗成性的生態理念將關鍵影響生態文化的認知性。在建設和發展鄱陽湖生態經濟區過程中要有序和規范發展集群產業，充分發揮政府主導性的同時，還需要大力開展和普及生態理論的文化學習，使社會參與者能夠深刻理解生態文化和生態文明，把握規律，形成相關的生態理論體系，定位自己的角色任務，從而促進鄱陽湖生態品牌的傳播。因此，生態文化的認知性能夠從根本上驅動構建鄱陽湖生態品牌資產。

命題3：生態文化的認知性能夠從根本上驅動構建鄱陽湖生態品牌資產。共享生態價值觀、定位角色任務、認知生態理論以及俗成性的生態理念將關鍵影響生態文化的認知性。

四、結論與啟示

鄱陽湖生態品牌資產的構建對打造和發展鄱陽湖生態經濟示范區，提高江西省競爭力和實現目標具有深刻意義。本文在現有文獻的基礎上，從全新的制度理論視角研究了構建鄱陽湖生態品牌資產的主要制度力量及其影響因素，主要有以下結論和啟示。

第一，構建生態品牌的基礎是建設制度環境。在鄱陽湖生態品牌資產構建中尋求社會合法性，可以通過經濟、政治和文化三個方面來完善其制度環境，使其社會參與者能夠在強制性、規范性和文化認知性的制度下按照相關要求來發展尋求。

第二，生態制度組成的各要素績效決定了生態制度趨同力量的效能發揮。在強制性方面，一致的生態目標、專業的地方領導、協同的利益群體以及動員的生態資源有利于加強政府指導作用；在規范性方面，鄱陽湖生態產業、資源、產品的優勢性能夠使其制度規范；在文化認知性方面，通過生態文化認知使社會參與者深刻理解生態文化和生態文明，定位自己的角色任務，發展鄱陽湖生態文化，促進鄱陽湖生態品牌的傳播。

本文從制度理論這一全新視角探究鄱陽湖生態資產構建的理論框架和制度機理不僅有助于發展區域品牌理論，也有助于優化鄱陽湖生態品牌的資源配置，提高市場競爭力。然而，本文的理論框架還缺乏數據支持，還需要在以后的研究過程中實證檢驗。