基于問卷調查探析新零售態勢下蘭州市百貨商場發展現狀

文/王勁蘊，西北師范大學商學院

1 面臨的形勢與新零售趨勢

1.1 當前傳統百貨商場發展面臨較大困難

電子商務憑借其空間、時間和信息優勢，對傳統百貨造成較大沖擊。根據2016年中國地區百貨業銷售總額數據分析，大多數百貨商場處于極其嚴峻的形勢中，預計關門浪潮仍會持續。

1.2 電子商務遭遇瓶頸，新零售趨勢的發展

電子商務經過初期爆炸式增長后陷入瓶頸期，用戶增長量和紅利都在不斷萎縮，據國家統計局數據顯示： 中國網絡零售市場交易額的增速已連續三年下滑。可見，純粹電商或純粹實體零售都無法能夠完全滿足用戶趨于不斷升級地需求，考慮實現長遠的發展，必須將二者優勢相融合。同時，國家高度重視推進傳統零售業供給側結構性改革，于2016年11月國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78號）。

2 傳統百貨轉型發展的必要性

探析新零售態勢下，傳統百貨現狀與轉型發展在產業結構優化，人民生活質量，衡量地區經濟發展快慢、市場繁榮與否等方面具有重要意義。

（1）促進第三產業的發展，增加服務業對國民經濟增長的貢獻。

（2）促進大眾創新，萬眾創業；創造更多就業崗位，提高居民幸福指數。

（3）發揮著引導生產、擴大消費、繁榮市場的重要作用。

（4）激發投資活力，放活市場經濟，為經濟發展增添動力。

（5）因其較強的帶動性以及產業關聯度，拉動相關產業發展，提升區域競爭力。

3 問卷設計與調研

基于此研究背景，本文選擇具有典型代表性的蘭州市區傳統百貨商場，設計調研問卷，對商場內的顧客進行實地現場調查，獲取數據來分析消費習慣、心理行為等特點。以問卷設計的信度與效度要求，以及相關研究和成果等作為依據。

問卷題目簡述如下：

（1）顧客的性別-男、女

（2）顧客的年齡-20歲以下、20-29歲、30-39歲、40-49歲、50歲以上

（3）顧客的月可支配收入-2000元以下、2000—3000元、3000—4000元、4000—6000元、6000元以上

（4）傾向的購物場所-購物中心(集吃喝玩樂于一體的一站式購物)、百貨商場(以購物為主，主營服飾鞋包、鐘表珠寶、家用電器等)、專賣店、網上購物

（5）去百貨商場的頻率-經常、偶爾、從來不去

（6）購買商品習慣-金銀珠寶手表、服飾內衣鞋包、化妝護膚品、家居床上用品、嬰幼兒服飾用品、玩具、其他

（7）影響商場購物的因素-商品種類多樣性、商場所入駐的品牌、整體購物環境(商場布局、舒適度、導購態度等)、是否有齊全的休閑配套設備(餐飲、影院、美容等)、商場所在的交通便利程度及硬件設施(停車場等)、商場本身的知名度和信譽度、是否有良好的售后及三包服務、促銷折扣活動力度

（8）認為百貨商場存在的問題-價格偏高，定價不合理、促銷帶有欺騙性，先抬價再促銷、購物環境缺乏娛樂和餐飲、商品品牌種類有限，經常找不到自己喜歡的品牌、促銷活動千遍一律，沒有吸引力、導購人員的服務態度差、結賬在專門收銀臺，流程繁瑣，排隊效率低、硬件設施不好，比如洗手間環境惡劣，停車場小等

（9）是否聽說過傳統百貨企業開網上商場-有、沒有

（10）更傾向的購物方式-在網上選購商品并下單，由快遞員送貨上門、先在實體店挑選，再回去網絡平臺找同款支付、在網上挑選后，去線下實體店體驗購買

（11）期待的百貨商場購物環境-安全性能高的WIFI全覆蓋、該百貨企業有自營的APP，并推送當日的商家促銷信息、店內經常提供優惠券二維碼掃描、支付方式多樣化、商品種類繁多，有很多自己喜歡的品牌、類似購物中心，集吃喝玩樂于一體、其他 （12）對傳統百貨商場的其他期待與意見

4 現狀簡析與建議

蘭州市區百貨行業的打折促銷活動一年十二個月，五花八門地一波趕著一波接連不斷。但凡節假日，各大商場無一例外都會推出各色主題營銷活動。在這些紛至沓來打著折扣優惠、聚攏人氣的營銷手段背后，折射出的卻是努力突破低迷銷售業績的經營困局。

（1）宣傳廣告狂轟濫炸式地促銷競賽、錯位促銷、捆綁營銷等吸引來絡繹不絕的人群，在看似繁華的表相背后，調研小組采訪了各層樓不同類別專柜的銷售情況。發現大多消費者是即興而來，購物意愿并不十分強烈，與熱鬧的促銷相反，銷量業績沒有較好改善。

（2）高價位讓不少消費者望而卻步，曲高和寡的定位同樣成了抑制消費的門檻。

（3）蘭州百貨“千店一面”的現象嚴重，同質化經營成為致命“瓶頸”。

在經濟新常態下，傳統百貨需與時俱進分析自身優劣勢，探索適宜的轉型策略，順應新業態正契合了當前消費升級階段的對品質質量和體驗服務的需求。

（1）發展新思路、定位新理念，探索新業態模式，體現鮮明的特色化服務、針對性、專業性等特征。

（2）注重改進經營管理方法以及高科技的運用，向現代化、科學化經營方式轉變靠攏。

（3）創新經營理念模式，實現線上線下的聯動互動式融合發展，發揮傳統百貨自身優勢，推行多業態整合等。