農產品區域品牌研究文獻綜述

(四川農業大學商學院 四川 成都 611830)

一、農產品區域品牌相關概念

朱玉林等提出農產品區域品牌是指在某區域范圍內形成的具有相當規模和較強生產能力、較高市場占有率和影響力的農業企業(或家庭)所屬品牌的商譽總和。通常以“區域名稱+品類名稱”的表現形式出現，如五常大米、信陽毛尖等，作為一種特殊區域標識，利用“信號效應”和“識別效應”，向消費者顯示農產品以產業集群為基礎，集聚區域內優質農產品生產者，以更低成本向市場更有效地發送集體信息，實現其原產地的品牌化經營。俞燕等通過對新疆吐魯番葡萄產業集群調研數據的實證分析提出：產業集群可直接促進中小企業品牌競爭力提高，同時通過輻射效應和協作效應間接增強相關個人及企業的品牌競爭力。農產品區域品牌已成為各國知名農產品品牌發展的重要手段，十八大以來，建設農產品區域品牌與推進農業品牌化經營成為發展現代化農業重要的舉措。

二、農產品區域品牌發展概況

針對農產品區域品牌發展概況，歸納得出學者們的研究主要聚焦于農產品區域品牌的發展原因、發展現狀以及發展趨勢三個方面。

發展原因方面，結合大眾消費觀念在現代工業社會發展造成能源匱乏和環境問題狀態下，由價格導向演化為產品質量和品牌導向的大幅度轉變(楊春花，2009)的背景可知，農產品區域經濟發展需將競爭形勢從價格競爭轉向品牌競爭，建設農產品區域品牌。農產品區域品牌已成為各國知名農產品品牌發展的重要手段，十八大以來，建設農產品區域品牌與推進農業品牌化經營成為發展現代化農業重要舉措(田云章，2013；趙敏蕊等，2013)。張傳統(2014)也提出在我國農產品區域品牌是一種更優的制度設計。

發展現狀方面，截止到2017年初，中國“三品一標”總數達到10.8萬個，農產品注冊商標已達240余萬件，國家質檢總局已對1 992個地理標志產品實施保護。但我國農產品品牌建設起步晚，真正具有競爭力的品牌較少，品牌本身的發展地區和種類分布不均，同時一些本來具有優勢的品牌由于保護機制不健全，無法長期保持影響力等問題也在阻礙著農產品區域品牌的發展。

發展趨勢方面，2018年7月農業農村部《關于加快推進品牌強農的意見》明確農產品區域品牌近幾年發展目標：力爭3～5年，我國農業品牌化水平顯著提高；打造300個國家級農產品區域公用品牌，500個國家級農業企業品牌，1 000個農產品品牌。國家在農業設施、品牌人才、市場品牌等方面提出更高要求，助力農產品區域品牌發展；同時農產品電商的發展也為農產品區域品牌的發展提供契機。

三、農產品區域品牌危機及危機管理

黃俐曄認為農產品區域品牌的建設主體為政府、合作經濟組織和龍頭企業三大主體，胡正明提出還應包括新聞媒體這一間接利益相關者。幾大主體共同作用，合力建設品牌，發展區域經濟。其中政府是區域品牌管理與營銷的最主要推動者，對區域進行市場監管、資源整合、科學規劃；合作經濟組織是區域品牌在利益協調者，維護農民利益、開展技術培訓、推進標準化生產；龍頭企業是帶動區域經濟發展的主體，提供主要生產供應、帶頭當地農業發展；新聞媒體是區域品牌建設的推動者，在品牌推廣和信息傳達方面都具有獨特的、不可忽視的作用。認為不同階段農產品區域品牌建設的核心表現和發展重心不一樣，他將區域品牌的生命周期劃分為孕育期、幼稚期、成長期、成熟期四個階段，認為前三個階段其核心是建設與推廣品牌，成熟期的關鍵則在于品牌的管理和保護——管理失誤，將導致農產品區域品牌的消亡。目前，市場中出現的主要質量安全隱患為：區域品牌的非排他性造成“搭便車”亂象、公有產權模糊導致責任推卸、利益驅動結構不平衡產生“株連”問題、產權與經營權組合結構不平衡致使公共資源損失巨大。以上隱患最終將導致“公地悲劇”(the tragedy of the commons)。易開剛認為出現信譽危機的主要誘因是市場經營主體的道德風險、子屬品牌無序發展、公共品牌被侵權盜用等。

四、農產品區域品牌發展建議

(一)完善農產品區域品牌管理規定，加強政府監管力度

地方政府在農產品區域品牌管理上占主導地位，地方政府應在國家法律法規基礎上加強區域品牌的管理，對農產品資源進行整合，在整合規劃期、整合發展期和整合成熟期這三個時期，政府應扮演好倡導者、規劃者、扶持者、管理者和服務者的角色；制定地方農產品管理規定，同時加強農產品質量安全檢測力度，擴大抽檢的范圍，增加抽檢的頻次，加大對違法違規生產行為的處罰力度；對媒體進行監控，正確引導消費者消費觀念，杜絕媒體夸大質量安全事件，減小“株連”效應。

(二)培養國民安全意識，生產與消費兩頭并進

針對農產品生產者，提高其對禁用農藥、限用農藥的警惕性，倡導通過正確方式進行農產品生產，增強生產者技術與能力，從農產品來源上控制危機爆發的風險；正確引導消費者消費觀念，地方政府與大眾媒體并行，對農產品安全問題進行客觀正確剖析，培養消費者正確防范意識，增強消費者自主辨認能力。

(三)區域品牌相關企業發揮主觀能動性，自覺控制農產品的合格度

區域品牌相關企業加強聯合，增強農產品區域品牌影響力，改善由農業本身分散性、企業間品無品牌建設公示共識帶來的企業間的惡性競爭，推動區域品牌的發展，實現區域品牌與企業品牌良好的雙向互動。

(四)加大環境管理力度，促進發展綠色生態化

在中國市場經濟高速發展的同時，重視人與自然和諧共生，不以犧牲環境為代價來謀取利益，要加強綠色發展的意識，使社會經濟健康良性發展。