新媒體時(shí)代受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)的組織及管理研究

周子鈺

【摘 要】隨著新時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)的傳媒業(yè)開(kāi)始走向市場(chǎng)，引發(fā)媒體之間展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)去以傳播者為中心的新聞業(yè)務(wù)編輯方針越來(lái)越落后于時(shí)代和受眾的需求，新媒體的不斷發(fā)展，給了受眾前所未有的主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)。本文通過(guò)對(duì)傳播學(xué)理論中有關(guān)受眾理論的研究，探討受眾如何參與內(nèi)容生產(chǎn)的組織及管理。期望相關(guān)論述促使新聞工作者在開(kāi)展新聞工作時(shí)學(xué)會(huì)換位思考，尋找對(duì)人民群眾有價(jià)值的新聞報(bào)道，有助于新聞業(yè)務(wù)盡快適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

【關(guān)鍵詞】新媒體? ?受眾? ?內(nèi)容生產(chǎn)

一、受眾的概念和特點(diǎn)

1.受眾的概念。受眾的狹義概念是在新聞業(yè)務(wù)中來(lái)說(shuō)的，其概念是一種傳播信息的接收者，這些接收者可以包含社會(huì)中的任何人，比如電視觀眾、手機(jī)新聞網(wǎng)用戶、電影觀眾等，只要能接收到新聞信息的人都是受眾。

2.受眾的特點(diǎn)。①具有接收能力的人，具有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，能以閱歷來(lái)判斷新聞的好壞，有自己的想法;②受眾作為群體中的個(gè)體，受到人際關(guān)系傳播社會(huì)關(guān)系的影響，根據(jù)現(xiàn)實(shí)和自我習(xí)慣自覺(jué)選擇信息;③受眾構(gòu)成復(fù)雜且不斷變化，不同受眾對(duì)交流內(nèi)容有明顯的區(qū)別;④由于雙方間隔時(shí)間和空間，新聞媒體只能間接和一般地了解受眾;⑤盡管受眾處于大眾傳播的最后一環(huán)并且是信息的接收者，但他們的信息接收活動(dòng)不是被動(dòng)的，而是自愿的。

二、受眾參與內(nèi)容生產(chǎn)對(duì)新聞工作者的基本要求

在新聞編輯過(guò)程中，應(yīng)該始終把受眾放在首要核心的位置，根據(jù)受眾的需求來(lái)不斷改變調(diào)整媒體的編輯方針。時(shí)代在不斷發(fā)展，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，想要在以市場(chǎng)為資源配置手段的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制中，獲取更好的發(fā)展，就必須牢牢把握市場(chǎng)，這在傳媒行業(yè)中就體現(xiàn)為受眾意識(shí)。

以受眾意識(shí)為主，對(duì)新聞工作者提出的基本要求，無(wú)論是對(duì)傳統(tǒng)媒體還是對(duì)新媒體，都是同樣適用的。新聞工作者首先要具有新聞專業(yè)主義理念，以服務(wù)黨和人民為宗旨;遵循真實(shí)、全面、客觀、公正的原則;遵循新聞?wù)鎸?shí)性、指導(dǎo)性、群眾性、黨性原則和戰(zhàn)斗性相統(tǒng)一的原則;依據(jù)社會(huì)主義新聞事業(yè)的特殊性，要求我國(guó)新聞工作者必須具有成熟的馬克思列寧主義理論水平，熟悉黨和國(guó)家的方針政策;熱愛(ài)黨和人民，熱愛(ài)黨和人民的新聞事業(yè)，宣傳真理，捍衛(wèi)真理。

三、受眾內(nèi)容生產(chǎn)管理方式

1.新媒體時(shí)代受眾參與內(nèi)容方式的變化。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，受眾不再滿足于傳媒行業(yè)所提供的信息，變得更加積極主動(dòng)去尋求和獲取信息，過(guò)去以傳播者為中心的編輯方針漸漸過(guò)渡到以受眾為中心的編輯方針上來(lái)。這些都在新聞業(yè)務(wù)的編輯方針中得到具體的體現(xiàn)，從而也會(huì)直接或間接地反映到中國(guó)新聞學(xué)的研究中。為了更好地滿足受眾的需要，新聞工作者應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)自身科學(xué)文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，以便更好地應(yīng)用到新聞編輯工作中。只有新聞工作者具有更寬廣的知識(shí)面和較高的新聞業(yè)務(wù)水平，才能夠更好深入實(shí)際，與群眾打成一片，選擇最具有新聞價(jià)值的事件加以編輯制作，滿足不同受眾的需求。

2.探尋降低負(fù)面新聞?dòng)绊懙姆椒ā＂俳档途W(wǎng)絡(luò)負(fù)面新聞出現(xiàn)的頻率。降低網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)于負(fù)面新聞報(bào)道的關(guān)注度，首先從平臺(tái)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該降低負(fù)面新聞出現(xiàn)的頻率。大量的研究證實(shí)，人們對(duì)于高頻詞的識(shí)別快于低頻詞的識(shí)別，這在傳播學(xué)中也被稱為“詞頻效應(yīng)”。平臺(tái)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，從源頭出發(fā)，降低負(fù)面新聞出現(xiàn)的頻率，合理提升正面新聞出現(xiàn)的頻率，盡量能夠讓負(fù)面新聞與正面以及中性新聞處于一種平衡的狀態(tài)，那么在空間一定的情況下，受眾接觸到的負(fù)面新聞?dòng)兴鶞p少，對(duì)于負(fù)面新聞的關(guān)注度也會(huì)隨之減少。

其次，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)于負(fù)面新聞的內(nèi)容也應(yīng)當(dāng)去標(biāo)簽化。因?yàn)樨?fù)面新聞經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)的傳播會(huì)成為社會(huì)集體記憶和受眾個(gè)體記憶，而這也會(huì)成為受眾認(rèn)識(shí)世界的途徑，而且標(biāo)簽化之下的負(fù)面新聞本身就會(huì)導(dǎo)致社會(huì)的公信力下降，再加上網(wǎng)絡(luò)受眾的刻板效應(yīng)，進(jìn)而很容易會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面情緒。所以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)一方面要減少負(fù)面新聞出現(xiàn)的概率，另一方面對(duì)于負(fù)面新聞也應(yīng)當(dāng)做到去除標(biāo)簽化，盡量降低負(fù)面新聞對(duì)于社會(huì)的影響。

②提高媒體和網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介素養(yǎng)。除了平臺(tái)適當(dāng)降低負(fù)面新聞出現(xiàn)的頻率之外，媒體從業(yè)人員也應(yīng)當(dāng)提升自己的職業(yè)素養(yǎng)，讓新聞的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠回歸正常。上文提到在信息量日益龐雜的今天，個(gè)別媒體為了盡可能多地吸引受眾，提高新聞點(diǎn)擊率，一味按照受眾的需求心理去制造、選擇、傳播新聞，想方設(shè)法滿足受眾的需求，全然不顧新聞本身所應(yīng)該注重的新聞價(jià)值。這種做法是應(yīng)該堅(jiān)決抵制的。所以從媒體的新聞職業(yè)素養(yǎng)出發(fā)，不應(yīng)該單純以受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)，要以正確的心態(tài)看待新聞價(jià)值。

四、結(jié)語(yǔ)

從歷史追溯來(lái)看，受眾理論來(lái)自于馬克思時(shí)期，馬克思的受眾理論是建立在傳播的經(jīng)濟(jì)學(xué)派中，其認(rèn)為這種方式是從受眾意識(shí)方向出發(fā)，所謂的受眾意識(shí)就是要將市場(chǎng)把握住，受眾獲知信息需要有新聞媒介方的參與，并且新聞媒介方在市場(chǎng)中起到?jīng)Q定性作用。這其中包括了需求市場(chǎng)原理，需求越多，受眾越多，這種意識(shí)也越受重視，變得更加強(qiáng)烈。受眾不斷呈現(xiàn)出多樣化，會(huì)有各種各樣的類型出現(xiàn)，其所體現(xiàn)的作用也越來(lái)越全面，這也是我們必須采取以受眾為中心的編輯方針的必要性。要求我們?cè)谛侣劽浇榫庉嫹结樦校枰幼⒅貙?duì)受眾需求、受眾角色、受眾行為、受眾分化和受眾分割的研究，采取市場(chǎng)營(yíng)銷和商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的手段，促進(jìn)傳媒業(yè)的蓬勃發(fā)展。

（作者單位：南京大學(xué)新聞傳媒學(xué)院）

【參考文獻(xiàn)】

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