從“華盛頓”蘋果看打造農產品區域公用品牌的營銷策略

隆盈

美國華盛頓州是著名的“水果之鄉”，蘋果產量居全國之首。在美國，每消費10個蘋果就有6個出自華盛頓州蘋果種植戶之手。同時，華盛頓州還是世界級的蘋果出口基地，蘋果遠銷全球 60 多個國家，占美國蘋果出口量的 95%以上。紅蛇果（Red Delicious）、富士（Fuji）、金冠蘋果（Golden Delicious）、加力果（Gala）、翠玉青蘋果（Granny Smith）等這些市場上常見的高品質進口蘋果都來自華盛頓，其中最知名的紅蛇果，占該州蘋果產量的30%，但卻占其出口量的48%。

根據美國商務部的統計，“華盛頓”蘋果是全世界蘋果外銷市場的領導品牌。與佛羅里達橙子、愛達荷土豆等相比，“華盛頓”蘋果在美國幾大地理標志產品中最具知名度。“華盛頓”蘋果每一口的甘甜背后有著怎樣的品牌之道，對我國打造農產品區域公用品牌有何啟示？

華盛頓州蘋果的品牌模式：區域品牌 + 行業協會

蘋果是華盛頓州規模最大的農產品。華盛頓州新鮮蘋果產量占美國新鮮蘋果的70%，華盛頓州有1450位蘋果種植戶，有175，000畝果園，每年收獲1.5億箱蘋果。2015年，該州的蘋果產業價值20.4億美元。根據美國農業部的數據，這是該州農業總產值的22%。

隨著產業規模的發展壯大，華盛頓當地果農逐漸意識到了分散經營的弊端，為了發揮地方優勢、增強區域凝聚力。1937年，根據華盛頓州的一項立法，該州蘋果推廣委員會成立，美國華盛頓州蘋果協會（Washington Apple Commission）是美國成立最早的商業委員會，是進行華盛頓蘋果的廣告、推廣、教育和市場發展的重要行業協會。

“華盛頓”蘋果在美國的注冊就是由該協會負責，它不僅將“華盛頓”注冊為證明商標，而且注冊為服務商標，并注冊了很多防御商標，為華盛頓蘋果這一地理標志的保護提供了有力的保障。例如限定適用范圍，只有在該州內7個劃定的區生產的蘋果才叫“華盛頓”蘋果。

有實力辦實事的美國華盛頓州蘋果協會

農業行業協會在美國各項農產品出口商促銷計劃形成和執行中起著重要的橋梁和紐帶作用。一方面，政府在農民協會中發揮好提供法律保護、稅收優惠以及信貸支持等作用，以此幫助農民協會解決實際困難，推動其穩定發展。另一方面，廣大農民協會結合本地區的實際情況和農民的現實問題，因地制宜地發展有地方特色的農民協會來滿足當地農民的生產和生活需求，保護他們的權益。并且可以有效地代表本組織成員（農民、加工商、出口商等）與政府進行溝通，表達自己的訴求。

美國華盛頓州蘋果協會是一個有實力辦實事的協會組織，實實在在地開展服務活動，不流于形式。具體來說，在上游，協會負責指導果農生產、保證蘋果品質；在下游，負責管理果業，促進農業發展。

“華盛頓”蘋果在中國電商表現良好

美國華盛頓州蘋果協會在美國主要市場都派駐宣傳人員，在國際市場的宣傳活動也非常活躍。目前協會已在 30 多個國家進行了大規模的推廣活動，包括中國。華盛頓蘋果協會自2013年聯手天貓后，在天貓上的蘋果銷量以年均超過 100%的速度增長。2015 年天貓“雙十一”促銷期間，24小時就賣出了100萬顆產自華盛頓州的嘎啦蘋果。 協會經費來自農戶和政府龐大的廣告費得益于政府的法律支持和財政補貼，從 1937年，華盛頓州州長簽署法案，組織蘋果協會監督收取每箱蘋果1美分的推廣稅（現在每箱蘋果需支付25美分）， 因此僅 1993年，美國蘋果協會 2500萬美元的財政預算就有440萬美元廣告費用，政府另外補貼500萬美元廣告費用。由于廣告的推動，美國蛇果迅速占領世界市場。 特朗普2018年推行的強硬貿易戰略，招致美國產品的關鍵市場回以報復性措施，“華盛頓”蘋果30%用于出口，很容易受到關稅的沖擊。2019年，華盛頓蘋果委員會通過美國農業部（USDA）出臺的“農業貿易推廣基金”（ATP）獲得近850萬美元的貿易促銷經費，以緩解高關稅帶來的負面影響。

開拓兒童消費市場 抓未來商機

為開拓兒童消費市場，農產品品牌往往會為品牌設計卡通形象。例如美國愛達荷土豆協會在營銷土豆過程中，創意了一個鮮明的品牌識別符號——Puddy Buddy。土豆先生矮胖可愛，將品牌理念、品牌個性以活性生動的方式展現給消費者，尤其是兒童消費者，非常具有親和力。而“華盛頓”蘋果的卡通代言人是一只叫作“Crispy”的紅蘋果，crispy意為“鮮脆的”，符合“華盛頓”品牌蘋果的口感特點。在華盛頓蘋果協會的官方網站上，還能找到蘋果線上小游戲以及教師課堂教學資源。為了讓蘋果進入中國市場，華盛頓州蘋果協會在廣州和北京選擇了10家大型幼兒園開展“華盛頓”品牌蘋果的推廣活動。他們既向幼兒園贈送“華盛頓”品牌的蘋果、派發宣傳小冊子，又贈送“華盛頓”蘋果兒童填色比賽畫稿，舉行兒童填色比賽，還在上海以3年級以上的小學生為對象，舉辦“美麗的果園——美國華盛頓州蘋果兒童繪畫大賽”。

建立強關聯，提升品牌價值

“華盛頓”品牌利用官方網站上的“Healthy Living”（健康生活）專欄進行大規模宣傳攻勢。首先協會將“蘋果”和“健康”對應起來。從現代人的健康心理入手，做足了基礎性的概念普及工作。以協會官方網站上的“Healthy Living”（健康生活）專欄作為宣傳窗口。幾乎網羅了各類證實蘋果有益于健康的資訊，充分運用了“大眾認可的口碑效應”和“權威機構的科研結論”這兩大法寶，資料翔實，數據豐富。值得一提的是，專欄上的內容，在“華盛頓”品牌的自我推廣中僅僅是一帶而過，因而使這部分的商業宣傳性質隱蔽，更接近于一場關于“蘋果養生”的公益性知識普及。