上海市年輕女性汽車消費心理對購買行為研究

毛瑩倩

摘要：本文利用問卷調查數據對影響上海市年輕女性汽車消費心理行為的相關因素進行了實證分析。本文發現女性自我概念會促使年輕女性群體產生汽車消費心理，車輛外表、內部裝飾、內在空間與個性化設計、車型的安全配置是影響上海年輕女性群體的主要因素。對此，本文提出針對年輕女性群體，汽車制造商有必要重視外觀、車內裝飾、車內空間與個性化設計，而汽車銷售商也應該采用價格促銷、體驗促銷的方式，以此來提高上海市年輕女性的汽車消費心理。

Abstract： The paper finds that female self-concept can lead to young consumers group to generate car consumption psychology， vehicle appearance， interior decoration， interior space and personalized design. Here， it is proposed for young women groups， car manufacturers need to pay attention to appearance， interior decoration， car Interior space and personalized design， and car dealers should also use price promotions and experience promotion methods to improve the car consumption psychology of young women in Shanghai.

關鍵詞：年輕女性;汽車;消費心理

Key words： Young women;car;consumer psychology

中圖分類號：F713.5? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1006-4311（2019）33-0214-03

0? 引言

由于女性消費者和男性消費者的消費觀念、消費習慣、消費需求又存在著比較大的差異，為了更快更好的占領女性消費市場，車企需要仔細研究女性消費者的消費觀念。本文以上海市年輕女性為研究對象，以自我概念為研究理論，對女性消費者的購買決策進行分析。結合Hassan[1]等（2015）、孫穎[2]（2013）、梁麗君[3]（2016）等對女性自我概念的描述，女性自我概念的結構應該包括家庭自我、表現自我、情感自我、發展自我和心靈自我五部分。早在20世紀60年代，Sommers[4]等人就開始嘗試測量消費者的自我概念，之后很多學者也進行了相關的研究，如Hoelter[5]（1985）提出的全球化的消費者自我概念測量量表。而關于女性自我概念測量量表，楊曉燕[6]（2002）首次針對中國女性消費者提出了女性自我概念系統結構——5F模型。該模型認為中國女性消費者具有五個維度的自我概念，即家庭自我、情感自我、心靈自我、表現自我以及發展自我。而本文的研究也將借鑒該測量量表對女性自我概念進行衡量。

1? 年輕女性消費類型

影響年輕女性汽車消費的相關因素主要包括：社會因素、個人因素。而個人因素包括年齡、職業與經濟狀況。受其消費心理的影響，年輕女性在汽車消費上又表現出不同的行為特征：

1.1 重視車的外觀

根據馮秀榮[7]（2017）對年輕女性購車行為的調查分析，發現吸引年輕女性購車者的第一要素，往往是汽車顏色或者外觀設計。并且該調查也顯示顏色鮮艷，外觀時尚的汽車往往更受女性消費者喜愛。

1.2 憑感覺選車

相比男性更多地關注于汽車的動力性能、操控性能等實際問題，女性則更多地憑感覺去選車，外形、顏色，甚至一個小小的裝飾就能左右女性的選擇，這在覃群[8]（2016）的研究中有所體現，除此之外，還發現價格并不是影響年輕女性購車的主要因素。

1.3 依據自身的身份選車

根據楊霞[9]（2018）的研究成果，職業女性，尤其是擁有成功事業的年輕女性往往會選擇豪華大氣的世界名牌汽車，她們看中的是這一檔次的汽車更符合自己的身份。而時尚行業的從業女性由于每天都會接觸新事物，自身引領者時尚，因此會選造型大膽，色彩跳躍的前衛汽車。

2? 調查研究設計

①基本信息方面?？紤]到年輕女性汽車消費的個人基本情況會影響到其消費心理，因此，本文設計了年齡、婚姻狀況、學歷、收入等指標，其中，由于女性，尤其是年輕女性極其避諱談論自己的年齡，因此年齡采用區間制方式調查。

②女性自我概念部分。采用李克特（Likert）五點式評量尺度，量表中有18個關于女性社會角色的陳述句，分別用來測試購買汽車的年輕女性自我概念結構中家庭自我、表現自我、情感自我、發展自我和心靈自我五部分。本文的女性自我概念量表如表1所示。

針對表1中的每個問題，本文都設計了“非常不符合”、“較不符合”、“一般”、“較為符合”、“非常符合”五個刻度。

③年輕女性汽車消費心理行為方面。從前述的理論分析中，可以看出年輕女性汽車消費心理特征具體表現為時尚心理、安全心理、情感心理、符號消費心理等四個方面，因此，在設計關于上海年輕女性汽車消費心理行為問卷時，也從這幾方面出發設計，具體的年輕女性汽車消費心理量表如表2所示。

同樣地，針對上表2的量表，也設計了“非常不符合”、“較不符合”、“一般”、“較為符合”、“非常符合”這五個刻度。

本文的問卷發放將采用隨機發放形式，隨機選取上海市的5家4S店，然后在4S店門口向進店購買車輛的年輕女性發放問卷。本次問卷調查共發放問卷367份，收回問卷341份，剔除漏答、答多等問卷，共得到有效問卷312份。本次調查的問卷回收率為92.92%，有效率85.01%。

3? 數據分析

3.1 基本檢驗

3.1.1 信度檢驗

本部分使用SPSS軟件得到的信度檢驗結果如表3所示。

從表3中，可以看出，整體變量表中，無論是上海女性自我概念，還是上海年輕女性汽車消費心理行為，其信度系數均高于臨界值0.7，這說明問卷的新都整體比較好，即該問卷的穩定性比較強，該問卷的相關策略結果值得信賴。

3.1.2 效度檢驗

本文使用了結構效度的方法進行檢驗，即驗證性因素分析法。以此來分析該量表是否可以做因子分析，各觀測變量是否有效。具體結果見表4。

從表4調查分析可得，上海女性自我概念、上海年輕女性汽車消費心理行為變量的KMO值均大于0.7，而一般情況下，當KMO值為0.7～0.8時，說明一般。這也就說明該問卷中的各觀測變量設置一般，該問卷比較有效。

3.2 上海市年輕女性汽車消費心理影響因素分析

3.2.1 女性自我概念對汽車消費心理的整體影響

為了解上海市年輕女性汽車消費心理影響因素，本文以女性自我概念為自變量，其他基本變量為控制變量，對上海年輕女性汽車消費心理行為進行多元回歸分析，其回歸分析結果如表5所示。

從表5的回歸分析結果可得，在5%的顯著水平下，年輕女性自我概念會顯著影響上海年輕女性的汽車消費心理行為，也就是說，自我概念會使上海年輕女性有了購買汽車的心理。同時還發現，月收入水平對上海年輕女性的汽車消費心理也有著顯著的正向影響，即年輕女性的收入水平越高，其購買汽車的心理也就越強烈。

3.2.2 女性自我概念對汽車消費心理的具體影響

為了解其中哪部分對上海年輕女性汽車消費的影響更大，本文進行了相關的多元回歸分析，其結果如表6所示。

從表6調查分析可得，在5%顯著水平下，表現自我、情感自我均對上海年輕女性的汽車消費心理行為有著顯著的正向影響，也就是說年輕女性急于表現自己的心態，感性情況都會使上海年輕女性產生較強的購買汽車心理。

3.2.3 上海年輕女性汽車消費心理各指標的影響分析

事實上，除了年輕女性基本指標、女性自我概念外，還有一些其他變量會對上海年輕女性汽車消費心理行為產生影響。本文刻畫上海年輕女性汽車消費時，分別從時尚心理、安全心理、情感心理、符號消費心理這四方面設置問卷，而這四種心理中，哪個可觀測變量的影響最大，這也有待進一步研究，對此本文使用偏最小二乘法對結構方程進行求解。即使用因子分析與多元回歸相結合的方法來進行參數估計。使用SPSS估計的潛在變量與可觀測變量之間的系數見表7。

從表7調查分析可得，觀測變量與潛在變量的系數值均大于0.5。這主要是因為在進行偏最小二乘法之前，進行過探索性分析，刪除了部分不顯著變量。其中，時尚心理方面，車輛外表、內部裝飾、內在空間與個性化設計等對上海年輕消費群體的時尚心理有很大影響，這也說明上海年輕女性群體即為重視車輛外表、內部裝飾、內在空間等。而安全心理方面，車型的安全配置對安全心理的影響最大，購買之前的體驗次之。情感心理方面，價格也產生了較大的影響。符號消費心理方面，名牌車、與他人對比、可以彰顯自我身份等觀測變量對符號消費心理的影響因素相對都比較低。從表7中也可以看出，車輛外表、內部裝飾、內在空間與個性化設計、車型的安全配置是影響上海年輕女性群體的主要因素，而購買之前體驗、車型的安全配置、價格則是次要因素。

4? 結束語

通過研究本文得到以下結論：

①女性自我概念結構包括家庭自我、表現自我、情感自我、發展自我和心靈自我等五方面，而女性汽車消費心理行為則包括時尚心理、安全心理、情感心理、符號消費心理四方面。

②女性自我概念結構對上海市年輕女性汽車消費心理有著顯著的正向影響，其中，表現自我、情感自我的影響顯著，其他三個自我概念結構的影響則不顯著。

③車輛外表、內部裝飾、內在空間與個性化設計、車型的安全配置是影響上海年輕女性群體的主要因素，而購買之前體驗、車型的安全配置、價格則是次要因素。

參考文獻：

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