大數(shù)據(jù)時(shí)代下互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略分析

文/王曉紅，中國(guó)人民大學(xué)

1 闡釋互動(dòng)式的整合營(yíng)銷傳播

整合營(yíng)銷傳播就是基于廣告、公關(guān)等傳播形式來傳播企業(yè)相關(guān)信息，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的直接影響，站在消費(fèi)者的視角上，使用多種方式進(jìn)行信息資源的傳播。現(xiàn)代媒體獲得快速發(fā)展的同時(shí)更是在各個(gè)領(lǐng)域中被廣泛應(yīng)用，同時(shí)也讓企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生改變，營(yíng)銷傳播的模式、規(guī)律產(chǎn)生極大的改變，應(yīng)運(yùn)而生的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播方式。現(xiàn)代媒體最為關(guān)鍵的特點(diǎn)就是其具有較強(qiáng)的互動(dòng)性、極高的精準(zhǔn)程度、其可測(cè)性更為穩(wěn)定，這些優(yōu)點(diǎn)對(duì)信息資源實(shí)現(xiàn)雙向傳播、互動(dòng)而言具有極大的幫助，衍生了一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等更多傳媒類型。所以，新媒體已經(jīng)變成現(xiàn)代最為關(guān)鍵的傳播方式，其也是使用最為頻繁的傳播途徑。為了能夠切實(shí)發(fā)揮出新媒體的優(yōu)勢(shì)，新媒體營(yíng)銷傳播要基于數(shù)據(jù)資源的導(dǎo)向細(xì)分消費(fèi)者信息，也就是說企業(yè)要在法律允許的范圍之內(nèi)使用各種合理有效的方式盡可能地搜集個(gè)體信息資源，并且創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫資源，使用信息密集型的消費(fèi)者營(yíng)銷傳播方式，也就是前文提到的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播策略。

互動(dòng)式的整合營(yíng)銷與傳播在現(xiàn)代能夠基于消費(fèi)者人群創(chuàng)建營(yíng)銷模式，基于大數(shù)據(jù)信息資源的使用與有針對(duì)性的傳播措施，來同消費(fèi)者群體建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互利互惠的關(guān)系。當(dāng)前京東商城、淘寶、天貓等電子商務(wù)企業(yè)所使用的便是互動(dòng)式的整合營(yíng)銷傳播方式，相對(duì)傳統(tǒng)形式的普通企業(yè)，特別是那些中小型的企業(yè)而言，對(duì)互動(dòng)式的整合營(yíng)銷使用還停留在起步時(shí)期，導(dǎo)致出現(xiàn)問題的關(guān)鍵原因就是企業(yè)對(duì)這一營(yíng)銷傳播模式的認(rèn)知程度不夠，營(yíng)銷工作者欠缺專業(yè)理論知識(shí)與技能，對(duì)數(shù)據(jù)、技術(shù)體系的認(rèn)知與實(shí)操能力尚有欠缺，造成企業(yè)對(duì)消費(fèi)者相關(guān)的信息數(shù)據(jù)的搜集、分析能力較為薄弱，無法對(duì)營(yíng)銷傳播效果進(jìn)行有效的檢測(cè)與跟蹤，著是影響企業(yè)應(yīng)用互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵原因，可是大數(shù)據(jù)為這些問題的有效解決帶來了可能。

2 大數(shù)據(jù)時(shí)代是互動(dòng)式的整合營(yíng)銷傳播策略得以在企業(yè)中應(yīng)用的機(jī)遇

大數(shù)據(jù)是在云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上IT行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，大數(shù)據(jù)資源的探究與應(yīng)用，是現(xiàn)代信息科技領(lǐng)域探究的熱點(diǎn)，可是當(dāng)前中國(guó)大數(shù)據(jù)尚未有被公眾認(rèn)可的概念，對(duì)其大容量、多類型、快速、低價(jià)值密度特征卻是一致認(rèn)可的。大數(shù)據(jù)時(shí)代為現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營(yíng)、管理工作帶來重大影響，企業(yè)的管理工作更為完善，也更趨向科學(xué)性。企業(yè)的行營(yíng)銷管理工作，是基于目標(biāo)市場(chǎng)的明確，使用創(chuàng)新制作、支付與傳播良好的產(chǎn)品附加值來獲得更多客戶的青睞，刺激其消費(fèi)行為的一種藝術(shù)。科學(xué)合理的營(yíng)銷管理機(jī)制，就是要針對(duì)企業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者購(gòu)買相關(guān)的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠涗洝⒄砼c分析，基于此，創(chuàng)建能夠存儲(chǔ)海量信息資源的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫。

2.1 探究分析消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)資源

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景之下，信息資源的傳播渠道趨于平臺(tái)化，而受眾則是趨于碎片化，以往的消費(fèi)者研究方式在大數(shù)據(jù)時(shí)代下無法確保探究結(jié)果的真實(shí)性與有效性，所以在現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)中，以往的探究方式已經(jīng)無法及時(shí)而精準(zhǔn)地捕捉到受眾的心理變化了，并且對(duì)媒體傳播成效、營(yíng)銷成效評(píng)估等諸多數(shù)據(jù)信息資源的精準(zhǔn)把握程度嚴(yán)重不足。這個(gè)時(shí)候要求對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行行之有效的重組與細(xì)分，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)其中的消費(fèi)者信息資源進(jìn)行探究與分析，營(yíng)銷機(jī)制由媒體、消費(fèi)群體、企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與成效評(píng)估等諸多方面進(jìn)行整合重組：

2.1.1 數(shù)據(jù)資源的現(xiàn)代媒體所擁有的核心資產(chǎn)，其地位極為關(guān)鍵。消費(fèi)這的消費(fèi)行為在媒體所能涉及到的每個(gè)環(huán)節(jié)中被真實(shí)記錄與檢測(cè)，并且針對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行深度挖掘與分析，能切實(shí)把握消費(fèi)者的消費(fèi)行為、心理，對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與決策的制定來講，具有良好的指導(dǎo)作用，有助于企業(yè)在向消費(fèi)者群體投放營(yíng)銷廣告的時(shí)候更為精準(zhǔn)，能夠及時(shí)、精準(zhǔn)內(nèi)地評(píng)估營(yíng)銷成效，切實(shí)創(chuàng)新、修整營(yíng)銷措施與途徑。互動(dòng)式的整合營(yíng)銷措施在實(shí)際傳播中能夠?qū)崿F(xiàn)媒體、途徑、終端的跨越整合，實(shí)現(xiàn)線上與線下的互相協(xié)同，營(yíng)銷能夠隨時(shí)進(jìn)行跟蹤度量，這些都是互動(dòng)式的整合營(yíng)銷措施獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)與特征。

2.1.2 海量專業(yè)數(shù)控服務(wù)企業(yè)的集中涌現(xiàn)，這些企業(yè)著重進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)就是數(shù)據(jù)相關(guān)的計(jì)算、存儲(chǔ)與分析，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展提供需要的數(shù)據(jù)、技術(shù)支持與服務(wù)，給企業(yè)實(shí)現(xiàn)信息數(shù)據(jù)的傳播提供更為專業(yè)的平臺(tái)。

2.2 營(yíng)銷系統(tǒng)的創(chuàng)新動(dòng)力

大數(shù)據(jù)時(shí)代背景之下的營(yíng)銷系統(tǒng)創(chuàng)新改變與重組，給互動(dòng)式的整合營(yíng)銷模式的形成提供必備的動(dòng)力：

2.2.1 互動(dòng)式的整合營(yíng)銷策略在不斷創(chuàng)新和改變，企業(yè)基于數(shù)據(jù)信息資源進(jìn)行營(yíng)銷，并且對(duì)傳播信息資源的媒體、途徑與終端都進(jìn)行有效的整合，更為重視和消費(fèi)者間的互動(dòng)交流，可依據(jù)大數(shù)據(jù)信息資源來分析消費(fèi)群體的消費(fèi)行為與心理，并且進(jìn)行跟蹤檢測(cè)用戶反饋，這是整合營(yíng)銷互動(dòng)性屬性的運(yùn)行前提，讓企業(yè)使用更為精準(zhǔn)、科學(xué)的營(yíng)銷策略進(jìn)行營(yíng)銷傳播。

2.2.2 重新組建整合營(yíng)銷的產(chǎn)業(yè)鏈，現(xiàn)代新衍生的數(shù)據(jù)、信息技術(shù)服務(wù)企業(yè)，在企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)式整合營(yíng)銷的過程中具有關(guān)鍵作用，其實(shí)那些尚未建立互動(dòng)式整合營(yíng)銷機(jī)制的企業(yè)，能夠通過第三方服務(wù)企業(yè)，組建屬于本企業(yè)的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播機(jī)制，切實(shí)提升企業(yè)實(shí)際進(jìn)行營(yíng)銷傳播的能力。

3 大數(shù)據(jù)時(shí)代背景之下進(jìn)行互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播的有效措施

3.1 創(chuàng)建大數(shù)據(jù)資源營(yíng)銷平臺(tái)

創(chuàng)建大數(shù)據(jù)資源的營(yíng)銷平臺(tái)，其獲得營(yíng)銷信息相關(guān)數(shù)據(jù)的途徑是：自主鄒忌數(shù)據(jù)資源來創(chuàng)建營(yíng)銷數(shù)據(jù)機(jī)制；從第三方海量信息資源數(shù)據(jù)服務(wù)商那里采購(gòu)數(shù)據(jù)資源。大數(shù)據(jù)資源的存儲(chǔ)、處理、分析與挖掘工作都會(huì)涉及發(fā)票信息技術(shù)，而信息技術(shù)是非常復(fù)雜的，通常企業(yè)都不具備這樣的能力，所以，很多企業(yè)都會(huì)從第三方數(shù)據(jù)資源服務(wù)商那里采購(gòu)相關(guān)的技術(shù)與服務(wù)。

3.2 細(xì)分消費(fèi)群體

企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中會(huì)使用到大數(shù)據(jù)資源營(yíng)銷平臺(tái)，使用數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)學(xué)等相關(guān)技術(shù)，對(duì)營(yíng)銷相關(guān)的數(shù)據(jù)資源進(jìn)行分析與挖掘，在海量數(shù)據(jù)資源中找到消費(fèi)群體在這個(gè)階段、未來可能會(huì)差生的行為、心理、生活等變化的特征。對(duì)比傳統(tǒng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)資源的搜集、分析方式，大數(shù)據(jù)信息資源營(yíng)銷平臺(tái)更為及時(shí)、精準(zhǔn)、全面、科學(xué)而深入等特征，其能分析出不同消費(fèi)群體的各種需求、行為與特性等，對(duì)消費(fèi)者當(dāng)前行為以及未來可能產(chǎn)生的消費(fèi)趨向進(jìn)行精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)與定位。繼而依據(jù)消費(fèi)趨向把消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致劃分，劃分成更有意義、可識(shí)別、可落實(shí)精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)際傳播的群體，形成消費(fèi)者的細(xì)分模塊。

3.3 制定并且落實(shí)互動(dòng)式的整合營(yíng)銷傳播措施

企業(yè)給予對(duì)消費(fèi)者的劃分模塊，制定對(duì)應(yīng)有效的互動(dòng)式整合營(yíng)銷傳播措施，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。互動(dòng)式的整合營(yíng)銷措施能基于消費(fèi)者劃分模塊，對(duì)傳播方式媒體等進(jìn)行有針對(duì)性的選擇與使用。通常現(xiàn)代企業(yè)最為常用的傳播媒體有微信公眾號(hào)、微博等具備互動(dòng)性的新型媒體，也有論壇、互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體形式，電話、短訊息等通訊媒體、還有廣播、電視等傳統(tǒng)形式的媒體，互動(dòng)式的整合營(yíng)銷傳播要切實(shí)針對(duì)各類媒體資源，整合各個(gè)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮出現(xiàn)代媒體傳播的最大優(yōu)勢(shì)，依據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為、習(xí)慣等，進(jìn)行精準(zhǔn)、科學(xué)的互動(dòng)傳播，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷宣傳活動(dòng)。基于目標(biāo)消費(fèi)群體的反饋內(nèi)容，其對(duì)媒介的使用頻率等數(shù)據(jù)信息，及時(shí)調(diào)整媒體資源的應(yīng)用。

3.4 建立對(duì)應(yīng)有效的檢測(cè)、反饋、評(píng)估體系

創(chuàng)建互動(dòng)式的整合營(yíng)銷檢測(cè)體系，依據(jù)各個(gè)傳播媒體創(chuàng)建對(duì)應(yīng)的指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，追蹤并分析其使用期間的傳播成效，對(duì)這一時(shí)期的營(yíng)銷成效進(jìn)行及時(shí)有效的評(píng)估。評(píng)估營(yíng)銷成效的方式是多樣的，一般就是品牌評(píng)估與口碑評(píng)估。此外，要重視把得到的評(píng)估結(jié)果進(jìn)行及時(shí)的反饋，在大數(shù)據(jù)信息營(yíng)銷平臺(tái)中進(jìn)行及時(shí)有效的更新，完善相關(guān)數(shù)據(jù)資源，提高企業(yè)實(shí)際進(jìn)行營(yíng)銷傳播的技術(shù)與能力。

4 結(jié)束語

總而言之，隨著各類新興IT技術(shù)的快速發(fā)展與廣泛應(yīng)用，人們進(jìn)行社會(huì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行采集的能力也在提升，大數(shù)據(jù)得以應(yīng)用的領(lǐng)域在不斷擴(kuò)大。大數(shù)據(jù)時(shí)代使企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的核心由以往的資源轉(zhuǎn)化成為數(shù)據(jù)資源，營(yíng)銷也變成了以搜集、整理、存儲(chǔ)、分析、處理數(shù)據(jù)資源為基礎(chǔ)的系統(tǒng)管理工程，其更是被現(xiàn)代企業(yè)、學(xué)術(shù)探究領(lǐng)域所注重。文中闡釋大數(shù)據(jù)時(shí)代背景之下互動(dòng)式的整合營(yíng)銷體系，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)創(chuàng)建與實(shí)行互動(dòng)式的整合營(yíng)銷措施進(jìn)行科學(xué)有效的指導(dǎo)與推動(dòng)。并且，對(duì)現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營(yíng)發(fā)展中會(huì)遇到的挑戰(zhàn)進(jìn)行警醒，讓其重視企業(yè)營(yíng)銷信息、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展。以期本文基于互動(dòng)式的整合營(yíng)銷與傳播策略的分析，帶給企業(yè)更多的發(fā)展機(jī)遇，使其能夠基于大數(shù)據(jù)信息資源創(chuàng)建互動(dòng)式的整合營(yíng)銷體系，提高企業(yè)實(shí)際進(jìn)行營(yíng)銷傳播的能力，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效的調(diào)整，用這樣的方式來提高企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更豐富的利潤(rùn)。