探究快消品市場營銷與經濟發展

文/劉蓉，中國人民大學

隨著社會經濟和科學技術的不斷發展，我國居民消費水平日漸提高，特別是日化用品、家居百貨等快消品，已經成為我國居民消費需求之一，促進快消品行業的快速發展。但從本質上看，由于快消品行業的準入門檻較低，在巨大的市場需求下呈現出產品同質化問題，市場營銷渠道沖突較大，使得快消品企業越來越難以生存。對此，為了謀求長久穩定的發展，要對快消品市場營銷進行完善和優化，創新市場營銷手段和方式，引入新媒體進行市場營銷，改變傳統單一化、高成本營銷的局面，拓展市場營銷渠道，改變企業的盈利模式，成立自主快消品品牌，提高市場營銷效率，進而促進快消品的經濟發展。在這樣的環境背景下，探究快消品市場營銷與經濟發展具有非常重要的現實意義。

1 我國快消品市場營銷特征分析

相比于其他行業而言，快消品行業緊緊貼合著人們的實際生活，整體經濟環境變化對快消品行業不會造成巨大的負面影響，特別是經濟受創或是金融危機等情況，這是快消品行業的特征和優勢。從基本特征角度看，快消品本身就具備購買方便、價格低、可替代性強、質量差異小等特征，這使得我國快消品市場營銷具備以下特征：

1.1 市場覆蓋范圍廣

快消品受眾群體較大，且數量較多，各個消費點比較分散，這讓快消品迅速遍布整個市場中，具備網絡分布廣且密度大的特征。對此，快消品企業在進行市場營銷時，必須做好市場營銷網絡設計，明確各個銷售渠道規模，形成產品營銷重點，迅速覆蓋到整個快消品消費市場中。

1.2 物流水平要求高

快消品的消費周期較短，消費受眾的需求較大，快消品企業為了占據更大的市場占比，必須從銷售渠道上占據主導地位，構建周轉率高的物流體系，可以滿足巨大物流量的流通需求，這對物流水平有著極高的要求。

1.3 回購率較高

在快消品消費市場運行過程中，大多數消費者選擇多次回購、少量購買的消費模式，快消品企業在制定市場營銷策略時，必須考慮到消費者的這一購買習慣和購買特性，結合市場需求變化，設置密集型營銷渠道，符合消費者的購買需求。

1.4 消費需求個性化

市場中的消費者由于自身生活質量不同，對快消品購買關注點也就有所不同，快消品企業必須結合消費者的消費需求，設計多樣化市場營銷模式，以多層次市場需求為導向，形成層級化市場營銷設計，針對性鎖定目標群體。

2 快消品市場營銷環境分析

2.1 經濟環境

從目前宏觀經濟上看，全球經濟市場已經日漸疲軟，而國內經濟市場在政府深化改革下，不斷實現經濟結構的優化，促進和落實“大眾創業、萬眾創新”的經濟發展格局，使得國內經濟發展呈現出增速穩中緩升的局面，整體發展勢頭較好，居民人均收入水平和物質生活水平日漸提高，為快消品營銷營造良好的發展環境。根據國家統計局最新數據顯示，2017年我國國內生產總值已達到值827122億元，比上年增長6.9%，全年最終消費支出對國內生產總值增長的貢獻率為58.8%，全年人均國內生產總值59660元，比上年增長6.3%。全年國民總收入825016億元，比上年增長7.0%。從整體經濟情況分析，我國國民經濟水平趨于合理，經濟結構優化速度不斷加快，推動著各個產業的升級和轉型，而新興經濟也在經濟發展中占有更大的作用，促進我國居民收入水平的提升。

2.2 競爭環境

在經濟全球化影響下，使得我國快消品企業要同時面臨著國內同行業競爭和國外跨國大型企業的雙重競爭壓力，特別是可口可樂和沃爾瑪等大型企業，已經將我國市場納入到重點拓展市場中，使得快消品市場迅速擴張，為我國快消品市場營銷形成較大的壓力。同時，我國快消品產品的同質化問題逐漸嚴重，各種快消品產品趨于低端化，而高端市場主要被國外品牌控制，而低端市場中的國內快消品產品由于個性化和差異化服務十分缺失，越來越無法滿足消費者需求。在近幾年，隨著國內快消品企業的產品升級改革，使得國內行業巨頭企業持續性擴張，快消品行業資源幾乎全部集中在優勢企業與大品牌中，面臨著國際競爭環境，要求快消品企業必須重視產品創新和品牌建設，搶占二、三線城市市場，形成品牌化運作模式。

2.3 社會人文環境

在社會物質不斷豐富化的過程中，由于人們受教育水平的提升，使得消費者的競爭需求日漸增加，大部分消費者開始關注精神產品，在市場消費中盡量選擇和自身價值觀一致的品牌。由于互聯網技術逐漸應用到各個行業中，手機客戶數量增多，這為快消品營銷提供良好的社會人文環境。對此，快消品企業在制定市場營銷策略中，要加大對消費者精神需求的重視程度，堅持以人為本的原則，提高吸引消費者的能力。

3 快消品市場營銷與經濟發展途徑

3.1 制定新媒體營銷策略

考慮到快消品市場環境的快速變化，使得快消品消費群體的消費心理、消費習慣和消費行為也在發生改變，我國快消品企業必須適應市場環境的變化，抓住當前經濟環境下的發展機遇，制定新媒體營銷策略，拓展和深化品牌知名度，不斷提高消費者群體的忠誠度，形成“線上+線下”新媒體營銷模式，融合多種營銷渠道，快速占據著消費者市場。同時，快消品企業要以消費群體為導向，制定針對性營銷策略，調查消費群體物質需求與精神需求，通過消費者語言進行互動和交流，提高消費者對快消品企業或是品牌的信任感，促進消費者群體忠誠度的提升。例如，企業創設快消品官方微博，通過微博開展軟性傳播和粉絲互動活動進行產品的推廣，以發布圖文微博消息形成一次傳播，并通過和微博話題和微博互動活動鼓勵粉絲進行轉發以實現二次傳播。

3.2 構建市場營銷評估體系

為了明確市場營銷的成效，快消品企業要構建快消品市場營銷評估體系，根據營銷方式和營銷目標，制定新媒體營銷預算，并對市場營銷效果進行綜合評估，及時發現快消品市場營銷體系中存在的問題，不斷優化和改進，降低市場營銷成本，幫助快消品企業獲得最大的經濟利益。在快消品企業進行市場營銷中，要設立市場營銷評估目標和評估內容，主要涉及到產品銷量、消費者忠誠度、品牌知名度等內容，根據評價流程，制定技術評估方案，并邀請專業人員進行市場營銷評估 ，依據評估的結果形成評估報告。

3.3 構建“線上+線下”營銷渠道體系

在電子商務與現代物流技術的發展下，微信、QQ、微博等新媒體已經變成了人們主要的日常溝通娛樂方式，特別是在智能手機、平板電腦的普及下，快消品產品營銷渠道逐漸從實體過渡到網絡，這種營銷渠道的變化，迫使快消品企業必須及時構建完善的營銷渠道網絡體系，緊隨著互聯網渠道發展速度，將產品信息傳遞給目標消費群體，適應營銷環境的變化。對此，快消品企業要構建復合型營銷渠道，順應消費者需求個性化、收入層次化的具體情況，有針對性的進行市場和分銷渠道細分，結合分銷區域配置網絡渠道、直供渠道、傳統分銷渠道以及社區渠道，綜合性整合渠道資源，進而為快消品企業的市場拓展提供基礎。

3.4 樹立特色化高端自主品牌

為了應對激烈的市場競爭和消費者日漸明顯的精神需求，快消品企業必須從自身產品入手，加強產品創新，擺脫快消品產品同質化局面，利用當前先進的傳播渠道，宣傳品牌文化和企業核心價值，樹立特色化高端自主品牌，符合消費者的精神訴求。

3.4.1 品類創新

在原有產品類別與服務上進行創新，開辟出新的領域，實現快消品品牌和產品在市場中的絕對優勢。品類創新的核心就是在同質化產品中形成差異化特點，由于快消品產品技術含量不高，需要快消品企業迅速構建產品獨特之處，使得快消品在市場中起死回生，符合消費者的購買需求，提高銷量。

3.4.2 概念創新

除了品類創新之外，快消品企業要重視產品概念的創新，例如七喜的“非可樂”概念，為了避開和可口可樂、百事可樂的競爭，快速提高品牌，七喜在市場營銷中定位“非可樂”的概念，進而有效樹立品牌特點，帶來可觀的銷量。

3.4.3 營銷價值

在消費者主權是時代，決定企業營銷的關鍵要素是消費者，這就要求快消品企業必須要構建以消費者為中心的新的營銷模式，清晰地看清當前市場營銷的重點，已經由大B（渠道商）、小b（終端店），轉向C端（消費者），必須要重新構建圍繞消費者為中心的營銷模式，面對新的市場特點，作出以下措施：一是改變與消費者之間的關系，由以往的沒有關系，弱關系，要重構一種有關系、強關系的新模式；二是要由以往的沒有顧客價值，或者顧客價值極低的營銷方式，變革為打造顧客價值，打造較高顧客價值的新的營銷模式。

4 結束語

綜上所述，在快消品市場營銷中，為了實現可持續健康發展，要了解快消品市場營銷特征，分析當前快消品市場營銷環境，并以此為依據，制定新媒體營銷策略，構建“線上+線下”營銷渠道體系，樹立特色化高端自主品牌，進而達到提高市場占比的目標。