市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的沖突與管理分析

文/趙婧，貝殼找房（北京）科技有限公司

1 引言

隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，改革創(chuàng)新，各行業(yè)已經(jīng)取得了非常不錯(cuò)的成績(jī)。目前經(jīng)濟(jì)全球化已經(jīng)成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)在享受著經(jīng)濟(jì)全球化所帶來(lái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)也要承擔(dān)著其帶來(lái)的壓力，企業(yè)要想更穩(wěn)定的發(fā)展，就必須要遵循和順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)和規(guī)律。造成市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突的原因有很多，主要是由于其內(nèi)部利益的沖突導(dǎo)致，所以平衡市場(chǎng)內(nèi)部各方的利益，加強(qiáng)管理體系和力度是解決沖突的重要措施。

2 “市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突”的概念和類型

2.1 概念

所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突，指的就是在營(yíng)銷渠道中，由于某一利益主體對(duì)其他一個(gè)或多個(gè)利益主體所實(shí)行的經(jīng)濟(jì)行為產(chǎn)生不滿情緒，認(rèn)為它們的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必將造成自身經(jīng)濟(jì)利益的受損，進(jìn)而引發(fā)各利益主體之間的相互攻擊，而沖突產(chǎn)生的根本原因就是各利益主體對(duì)于市場(chǎng)利益需求存在著個(gè)體差異。

2.2 類型

第一，垂直營(yíng)銷渠道沖突。這一沖突類型指的是在同一營(yíng)銷渠道內(nèi)部的上、下游不同利益主體之間的沖突，而導(dǎo)致沖突的根本原因通常是各個(gè)利益主體對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)判存在著個(gè)體差異。第二，水平營(yíng)銷渠道沖突。這一沖突類型是指在同一營(yíng)銷渠道內(nèi)部，同一環(huán)節(jié)的不同利益主體之間的沖突。若產(chǎn)品生產(chǎn)商對(duì)于所分管的營(yíng)銷區(qū)域未進(jìn)行合理科學(xué)的安排和規(guī)劃，往往會(huì)出現(xiàn)同一區(qū)域的市場(chǎng)分銷商分布過(guò)于密集的現(xiàn)象，使得各分銷商為搶奪市場(chǎng)份額而導(dǎo)致自身市場(chǎng)利潤(rùn)出現(xiàn)了不同程度的損耗程度，進(jìn)而引發(fā)了渠道沖突。第三，交叉營(yíng)銷渠道沖突。該沖突類型所指的是在同一產(chǎn)品生產(chǎn)商之下的不同營(yíng)銷渠道之間的沖突，若某一產(chǎn)品生產(chǎn)商擁有多條營(yíng)銷渠道時(shí)就必然會(huì)出現(xiàn)交叉渠道之間的沖突，例如，隨著電子商務(wù)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道之間就產(chǎn)生了較大的渠道沖突。

3 營(yíng)銷渠道的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道最重要的作用是把商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)傳送到消費(fèi)者手中的過(guò)程,這就需要中間商的存在,如批發(fā)商、零售商等。他們的作用在于解決生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間所存在的矛盾，比如質(zhì)量的差異、數(shù)量的變化。在這個(gè)過(guò)程中，生產(chǎn)商、中間商還有消費(fèi)者都能獲得一定的利益，并且起到相應(yīng)的作用。對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這三者的存在，可以讓自己的產(chǎn)品增加市場(chǎng)占有量，減少資金的投入，提高產(chǎn)品的宣傳效率；對(duì)于中間商來(lái)說(shuō)，他是營(yíng)銷渠道過(guò)程中的重要承擔(dān)者，他可以從生產(chǎn)商那里獲取消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，并且將產(chǎn)品銷售出去，從中獲取一定的利潤(rùn)及客源；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們可以擁有更多的選擇空間，可以用更低的價(jià)格購(gòu)買相同的產(chǎn)品，或者以相同的價(jià)格購(gòu)買更好的產(chǎn)品。

4 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突產(chǎn)生的原因

4.1 價(jià)格原因

價(jià)格是影響市場(chǎng)的一個(gè)重要因素，因?yàn)閮r(jià)格不同所以產(chǎn)生了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，價(jià)格不僅對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，也影響企業(yè)的利潤(rùn)，當(dāng)生產(chǎn)商將產(chǎn)品運(yùn)輸給分銷商的過(guò)程中，若沒(méi)有對(duì)價(jià)格進(jìn)行約定或管理，下階分銷商大多會(huì)為了增加自身的利潤(rùn)和效益而對(duì)價(jià)格進(jìn)行變動(dòng)，甚至?xí)逄艛鄡r(jià)格，這樣的做法雖然短時(shí)間內(nèi)可以增加自身的利益，但長(zhǎng)此以往會(huì)對(duì)企業(yè)和生產(chǎn)商的形象，甚至企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有著不好的影響。

4.2 目標(biāo)不一致

不同的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道之間有著合作與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，渠道成員在合作中競(jìng)爭(zhēng),在競(jìng)爭(zhēng)中合作，兩者不可分離。他們之間有著共同的最終目標(biāo)，但作為個(gè)體又有其自身的目標(biāo)，而這些目標(biāo)在某些情況下就會(huì)產(chǎn)生矛盾，從而產(chǎn)生沖突。比如生產(chǎn)商為了讓其所推銷的新產(chǎn)品在市場(chǎng)上有更高的認(rèn)知度，從而希望銷售商給予更多的展示平臺(tái)，但這個(gè)過(guò)程需要投入大量的資金，但銷售商會(huì)對(duì)這個(gè)新產(chǎn)品能否創(chuàng)造更多的利潤(rùn)以及顧客的喜愛(ài)程度有所考慮，此時(shí)就有了矛盾。

4.3 資金與利潤(rùn)控制因素

資金是企業(yè)發(fā)展和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)的必要條件，只有投入充足的資金才能保持企業(yè)在市場(chǎng)中的存活和活躍，對(duì)于生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，保持資金的穩(wěn)定是重中之重，生產(chǎn)者會(huì)將資源運(yùn)用不同的方式進(jìn)行配置和優(yōu)化以產(chǎn)生更多的資金鏈條并從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的大化，而利潤(rùn)對(duì)下階分銷商來(lái)說(shuō)也是進(jìn)行分銷活動(dòng)和銷售的目的，因此分銷商為了增加自身的利潤(rùn)和效益，有可能會(huì)損害生產(chǎn)商和其他分銷商的利益，從而產(chǎn)生沖突。

5 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道沖突管理措施研究

5.1 建立完善市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督機(jī)制

市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定也是企業(yè)穩(wěn)定的基礎(chǔ)，因此生產(chǎn)商在生產(chǎn)渠道關(guān)系的建立中要對(duì)價(jià)格進(jìn)行合理的制定和制約，生產(chǎn)商與各個(gè)分銷商通過(guò)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)督體制等相關(guān)條例充分了解，為此達(dá)成一致并簽訂具有法律效力的合同進(jìn)行制約，通過(guò)對(duì)價(jià)格的有效管理，不僅可以穩(wěn)定整個(gè)市場(chǎng)的秩序，還可以讓生產(chǎn)商和分銷商之間公平競(jìng)爭(zhēng)，讓分銷商可以通過(guò)提高營(yíng)銷方案和服務(wù)等方式提高效益。

5.2 完善營(yíng)銷渠道管理規(guī)劃

市場(chǎng)渠道管理不僅是產(chǎn)品生產(chǎn)商與分銷商之間形成良好的渠道合作關(guān)系的前提和基礎(chǔ)，也是兩者之間相互配合、相互協(xié)調(diào)以及相互合作的必要橋梁。因此，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理工作時(shí)，首要的就是在深入了解和掌握市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)律的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)的實(shí)際發(fā)展情況，明確營(yíng)銷渠道管理的目標(biāo)及任務(wù)，不斷完善企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理規(guī)劃，與此同時(shí)，根據(jù)規(guī)劃要求制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷渠道管理制度及應(yīng)對(duì)策略。這是因?yàn)橹挥姓嬲鞔_營(yíng)銷渠道的管理目的，才能有效實(shí)施營(yíng)銷渠道的管理規(guī)劃措施，生產(chǎn)商與分銷商之間才能形成親密無(wú)間的協(xié)作關(guān)系，從而進(jìn)一步凸顯營(yíng)銷渠道的管理效果，最終達(dá)成營(yíng)銷渠道管理的預(yù)期目標(biāo)，即實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)效益以及客戶滿意度的最大化，而這也為營(yíng)銷渠道的進(jìn)一步優(yōu)化提供了有效的保障。

5.3 建立明確的共同目標(biāo)

實(shí)現(xiàn)良好的渠道就要樹(shù)立一個(gè)共同的目標(biāo)來(lái)激勵(lì)渠道成員，只有渠道成員之間擁有一個(gè)共同的目標(biāo)，大家才可以朝著一個(gè)方向努力前進(jìn)，最終給企業(yè)帶來(lái)利益。因此，渠道成員可以簽訂某種協(xié)議來(lái)尋找基本目標(biāo)，比如市場(chǎng)份額、顧客滿意度等。另外，加強(qiáng)生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的協(xié)作與交流，共同發(fā)展新市場(chǎng)。

5.4 優(yōu)化營(yíng)銷渠道

企業(yè)的營(yíng)銷渠道優(yōu)化可以考慮整合與扁平化這兩個(gè)方面，前者是指廠家再重新判斷和分析自身的關(guān)系與自身做出的方式后，對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行重新地優(yōu)化整合，進(jìn)而提升自身的績(jī)效。后者是指商家通過(guò)簡(jiǎn)化渠道的路徑進(jìn)而優(yōu)化，以實(shí)現(xiàn)渠道績(jī)效的提升。目前，我國(guó)的大部分廠商都還在使用傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式，這不僅增加了結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性還增加了管理的難度，甚至還延長(zhǎng)了運(yùn)營(yíng)周期近而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本的增加。

5.5 分工明確，實(shí)行有效的激勵(lì)制度

生產(chǎn)商和各分銷商之間應(yīng)制定有效的分工機(jī)制，對(duì)于員工的權(quán)利、責(zé)任、利益規(guī)劃清楚，為了避免產(chǎn)生營(yíng)銷渠道沖突，通過(guò)簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議來(lái)約束和明確每一位員工的權(quán)利和義務(wù)，讓其在得到利益的同時(shí)也要承擔(dān)應(yīng)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和責(zé)任，從而降低了責(zé)任推卸產(chǎn)生的沖突。同時(shí)還要制定相應(yīng)的激勵(lì)制度，獎(jiǎng)罰措施分明，提高服務(wù)質(zhì)量，在產(chǎn)生市場(chǎng)渠道沖突后要進(jìn)行分析和糾錯(cuò)，對(duì)于市場(chǎng)沖突所帶來(lái)的影響及時(shí)彌補(bǔ)，這樣才能使渠道的員工更加信任公司，促進(jìn)公司效益的不斷提升。

5.6 實(shí)現(xiàn)多方共同協(xié)作發(fā)展

究其根源，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道形成的根本原因就是獲取市場(chǎng)利潤(rùn)，因此，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷渠道管理的過(guò)程中，也不可忽略對(duì)于營(yíng)銷渠道上、下游利益關(guān)系的協(xié)調(diào)和處理工作，合理分配各個(gè)利益主體的市場(chǎng)利潤(rùn)，讓營(yíng)銷渠道上、下游的各個(gè)環(huán)節(jié)都能得到應(yīng)得的營(yíng)銷利益，以此在市場(chǎng)內(nèi)部架構(gòu)起良好的利益配置體系，以達(dá)成營(yíng)銷渠道管理的預(yù)期目標(biāo)。若在營(yíng)銷渠道管理的過(guò)程中，營(yíng)銷渠道上下游中的任一利益主體的利潤(rùn)受到損害，就必然會(huì)影響到各個(gè)利益主體之間的合作關(guān)系，大大降低了營(yíng)銷渠道管理的效果，進(jìn)而動(dòng)搖整個(gè)市場(chǎng)利益配置體系。除此以外，建立合理有效的利益配置體系，也能進(jìn)一步提升渠道上、下游各個(gè)利益主體之間的凝聚力，相互配合、相互協(xié)作，共同朝著一個(gè)發(fā)展目標(biāo)前進(jìn)，借助整體的合力，一方面增強(qiáng)弱小一方的資本實(shí)力;另一方面也推動(dòng)強(qiáng)大一方的健康可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)各個(gè)主體的共同發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高度繁榮。

6 結(jié)語(yǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷渠道作為市場(chǎng)發(fā)展和企業(yè)效益提高的重要途徑，但眾多的渠道相互交叉合作和競(jìng)爭(zhēng)，必然會(huì)發(fā)生沖突，所以為了市場(chǎng)秩序的有序進(jìn)行和企業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展，要分析市場(chǎng)營(yíng)銷沖突的原因，并且不斷探索解決沖突的辦法，從而更好的促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)商和分銷商之間的合作和競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。