消費升級趨勢下的品牌升級思考

文/張汝靜，中國人民大學

十九大報告指出，要進一步增強消費對經濟發展的基礎性作用，并在中高端消費等領域培育新增長點、形成新動能。近年來，隨著經濟的發展，國民整體收入的提升，消費升級的時代已然到來，從衣食住行到娛樂、教育，人們的消費意識和偏好也隨之發生了變化，作為品牌也需要“升級”。

1 消費升級趨勢背景

消費升級在百度百科的概念為，一般指消費結構的升級，是各類消費支出在消費總支出中的結構升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發展趨勢。

我們在這里討論的消費升級，不是消費結構的升級，而是同一個產品品類里面的升級。消費升級的本質，即消費者愿意花更多的錢，購買產品更多的附加價值。據國內知名獨立第三方移動數據服務平臺Talking Data推出的《2017新消費趨勢洞察報告》中可以看出，國民的“新消費”趨勢呈現出明顯的變化。

從消費升級大趨勢方面分析，自上世界80年代到未來的一段時間，國民的消費需求從餐飲、服裝等必需品，到冰箱、洗衣機、彩電等小康消費，發展到旅游、教育及醫療保健等品質消費，再到目前的個性化消費趨勢。

伴隨著互聯網平臺、新技術的發展，消費行為也不再局限于某些特定的場所，B2C、C2C模式電商平臺的興起，使得消費場景多樣化、消費方式全渠道化。消費者的消費結構、消費需求、消費渠道和消費理念都發生了深刻的變化。

通過對比2012年、2016年，以衣、食、住為代表的生活剛需性消費占比均略有下降，而以文化娛樂、教育、醫療保健和生活用品及服務為代表的品質消費占比消費均有所提升，這表明在消費結構方面，呈現出服務型消費快速增長，品質消費不斷提升的趨勢。在消費需求方面，相比生存型消費，發展型和享受型消費需求在消費者的生活中占據越來越重要的位置。

整體分析來看，消費升級是多方位的，包括質量、使用體驗、品牌、消費體驗、身份展示、品味展示的升級。傳統消費模式呈現出向高端化、多元化、信息化方向不斷變遷的態勢。

2 消費升級的特征

根據IDG資本發布的最新研究報告，消費人群結構的變化主要體現在三點，一、富裕階層及上層中產階層的擴大。購買行為呈現出“降速增質”的趨勢，消費總額增速趨緩，但是中高端及以上的商品消費則持續上升。消費升級的主力人群集中在新中產群體，出現了一批愿意為審美買單的消費者。二、新生代消費者，消費能力和意愿都更強。他們的品牌意識更強、受高等教育的比例越來越高、品牌意識也更強，具有國際性視野，愿意為自己喜愛的品牌投入的意愿更強。三、“小鎮青年”消費實力增強，國內三四線城市消費的崛起。他們有更多的可支配收入來購物，也越來越需要通過他們的購買行為彰顯自我及社會地位。

通過觀察以上人群的消費行為特點，可以看出，消費者在追求消費的同時，在關注產品本身的品質的同時期待獲取更多附加值，滿足更多從物質層面到精神層面的需求。具體有四點特征。

第一點，從功能到精神。展開來說，即是從商品滿足人們基本、核心需求的功能，延展到商品為人們帶來的感官享受和精神愉悅。

第二點，從品質到精致。在這個“顏值即正義”的時代，除了產品的功能和品質以外，產品的外觀、色彩、設計理念及新科技元素也成為消費者在選購一件產品時更加關注的方面。

第三點，從需要到想要。在滿足了衣食住行等生活基本需求后，越來越多的消費者愿意為自己的興趣、愛好買單。而真正能體現消費升級的產品，從來都不是生活必需品。

第四點，從從眾到出眾。今天的消費者在購物時更加注重產品的自我情感表達，能夠體現自己的生活態度和審美，并非大眾的認同。

3 新生代消費群體的趨勢和特征

在分析了整體消費人群在消費升級背景下所呈現出來的特點后，我們重點針對在消費升級背景下頗具代表性的95后消費群體，關于消費趨勢、偏好和特征方面進行詳細分析。

據2017年相關數據統計，95后出生人口已經接近全球人口的1/4，其中中國95后人口高達2.5億。以95后為代表的消費一代，正在以驚人的成長速度和龐大的人群規模，接棒成為貢獻消費的主力人群，他們的消費特征和消費理念，成為預判消費趨勢、品牌營銷趨勢的重要參考。

埃森哲在全球13個國家（包括中國在內）針對超過10000名年輕消費者進行了消費習慣調查。通過埃森哲《2017全球95后消費者調研（中國洞察）》的內容可以發現，各國的新生代消費購物習慣總體趨同，例如Youtube視頻網站是他們網購最常去的地方，有一部分人會訪問Instagram和napchat等其他社交媒體，但是在中國，由于數字媒體的環境比較多元化，無論是購物習慣、購物渠道還是購物需求，中國95后的消費者擁有更加獨特的消費觀念。這份報告專門聚焦95后，洞察這一群體的七個典型的消費特征。

第一點，網購與實體店并行。95后消費群體對于網絡的以來非常大，大到電子產品，小到日常飲品，在生活用品的消費上，線上渠道已經超過線下渠道。

第二點，社交購物現象流行。相比微信、微博和QQ空間，95后更加青睞直播類、視頻類平臺，使用社交媒體購物的比例高達32%

第三點，更加看重品牌、產品的口碑。他們更看重評價和反饋，其他購買者的產品評價和社交媒體上的點贊數會對其購買決策起到顯著的影響。

第四點，購買行為更隨心。95后沖動購物的行為比千禧一代多了近60%，“為買而買”的比例明顯高于80后和90后，凡是喜歡的，他們往往會立刻購買。

第五點，重視送貨速度。34%的95后希望在下單當天收到貨，他們也更愿意為快遞支付額外的費用，只有少數愿意等待免費配送。如果零售商能提供預約配送時間這一服務，95后會更樂于選擇該商家。

第六點，樂于嘗試新的購物方式。對于新的購物形式、購物渠道，比如語音下單、定期購、精選訂購等，絕大多數95后愿意嘗試。

綜合報告內容可以發現，95后消費群體對于時間、態度、體驗的重視程度。首先，個性化需求更加強烈。他們更加看重產品的自我表達利益，關注消費某種產品能否體現自己所追求的品味和身份，偏好個性化的產品，有趣、有態度的品牌成為95后新寵。其次，“時間即金錢”，95后更在意時間效率，便捷高效的購物方式頗受歡迎。第三，重視消費體驗。具體指95后對于消費體驗和消費過程的重視，樂意與消費場景發生互動。對于附加在產品之上的故事等內容更感興趣。

4 消費升級背景下的品牌行動思考

通過以上分析，我們可以看出時下消費者的“痛點”是什么，通俗來說，大家的消費開始向著更貴更好的方向去了。消費升級同時，對品牌提出了要求，品牌需要順應趨勢提升自己的產品質量和品牌力。具體到行動層面，就是內容、渠道、時機三方面的升級。

內容升級方面，我們主要分析四點。第一、個性化差異化。年輕人希望通過消費的產品或服務彰顯自己，不僅想要秀“財富”，更希望秀“才華”。除了實實在在拿到手的東西，還需要身份的認同、群體的歸屬感、無與倫比的體驗，通過消費彰顯自己的消費實力、生活態度、審美品味等方面的訴求。因此，品牌需要瞄準一個細分市場，選擇一個用戶群體，將一個點做到極致。

第二、精品化。一個品牌代表著一種生活方式和態度。比如，可口可樂傳遞給消費者的是快樂、陽光的生活態度，可樂作為一種飲品本身的成分并不是其品牌傳播的重點。優衣庫在2013年將品牌slogan由Made For All（造福于人）改為LifeWear（衣飾人生），在優衣庫推出的《為什么穿衣》的TVC中，優衣庫不再強調面料質感科技，而是講生活方式，在結尾提出“簡約優質美好”的穿衣理念。對于那些處于消費升級階段，不再盲目追求品牌標志的消費者來說，這正是一個好的吸引點。

第三、擬人化。

第四、社交口碑。

渠道方面，以往提到“渠道”，會立刻想到電視、報紙、雜志、地鐵、飛機場、辦公樓電梯等傳統渠道。但今時今日，媒介形態發生了翻天覆地的變化，所有品牌的目標用戶會看到的、聽到的、感受到的地方，都可以稱之為渠道。如果發現不常見的渠道，那么相應的獲客成本會大大降低。覆蓋用戶的數量、獲客成本的高低、進入此渠道的難易程度成為衡量一個新渠道的標準。

時機方面，則需要注意品牌的營銷行動需緊密結合戰略來確定，另外一點是巧妙借勢，借助于社會、行業熱點，當大家都在關注一件事的時候，品牌更加容易占據消費者的心智。

可以看出，在如今“得消費者心者得天下”的時代，品牌在保證其產品、服務品質的同時，及時洞察消費趨勢、與時俱進才有可能永續經營。