基于4I理論的快時尚品牌UNIQLO聯名營銷模式問題及對策研究

(武漢工程科技學院經濟與管理學院 湖北 武漢 430070)

本文正是基于4I理論，對UNIQLO(優衣庫)與奢侈品牌的聯名營銷模式進行研究和分析，結合時尚行業的新興發展，運用時尚營銷的相關知識對快時尚品牌和奢侈品牌的發展狀況以及行業變化進行分析，探究兩者合作的市場機會，剖析聯名營銷的產品、推廣方式以及營銷效果，從而探究聯名營銷模式的問題，利用創新方法和多渠道營銷提出解決建議和對策。

一、基于4I理論的UNIQLO聯名營銷模式存在的問題

(一)產品價格較高，設計缺乏獨創性

很多顧客在多次購買過UNIQLO的聯名系列以后，都覺得這個聯名系列的產品更像是貼牌生產的普通服飾。聯名系列的產品在一定程度是削弱了奢侈品牌本身的設計美學，并且聯名系列的熱度和知名度較高，但是產品本身缺乏獨創性。早幾年的聯名系列中，有些合作案例更像是把奢侈品牌的一些經典元素雜糅到一個膠囊系列之中，但是又受制于UNIQLO本身的成本問題，設計效果就大打折扣了。用快時尚的價格擁有奢侈品的理念是誘人的，但是久而久之，多次搶購甚至連夜排長隊的消費者逐漸發現產品本身在面料和設計上不盡如人意，這會讓他們逐漸理智地審視聯名系列的產品，越發冷靜的消費者就會開始正視產品本身的問題了，多次沖動消費后產品本身的噱頭也對他們沒有像以往一樣的吸引力。

(二)產品質量遭受詬病，設計風格劍走偏鋒

產品本身的問題也是UNIQLO聯名系列存在的。首先產品質量問題一直都飽受詬病，UNIQLO本身成本低、生產周期快的模式讓產品質量一直存在著問題。產品質量問題在聯名產品上放大了，由于與設計師和奢侈品牌的合作中有許多復雜的細節和裝飾都是對UNIQLO的考驗，UNIQLO的工藝制造水平在某些時候并不能表現出奢侈品牌和設計師們的設計效果。另外又把向品牌創始人柳井正致敬的一些經典元素雜糅在一起，促使他們在該系列的產品上做了太多過于復雜綴余的設計，很多產品顏色和亞洲顧客本身的膚色是極其不搭配的，這也導致許多產品推出后一直無人問津，最終只能以降價折扣的方式處理，這樣的降價銷售在以往UNIQLO的聯名系中幾乎從未發生過。

(三)關注度降低，消費者熱情削減

消費者對于這個聯名系列關注度的不斷降低是最為顯著的問題之一，2017年合作系列的關注度就大大的降低了，這或許是因為UNIQLO本身就不是一個在社交媒體上具有熱度的品牌。這個來自日本的奢侈服飾品牌鮮少在媒體上曝光，它的顧客大多是王室成員和明星，本身就是一個和大眾消費者存在一定距離的品牌。UNIQLO的顧客和市場依舊集中在歐美市場，它們甚至在亞洲市場的實體店鋪都寥寥無幾，所以這一聯名合作系列在亞洲市場的遇冷顯得不那么讓人驚訝。聯名系列能否走紅很大程度上與合作對象的知名度直接掛鉤。對于UNIQLO來說，聯名營銷本身已經不再是千禧年時的先鋒策略了，不同層次的品牌之間更不可能進行合作，UNIQLO在那個年代實屬創舉，自然可以博得消費者的眼球。而如今品牌之間的聯名在整個時裝行業司空見慣，聯名的對象也不僅僅有快時尚品牌和奢侈品牌合作這一種模式，聯名合作更是延伸到不同的領域。消費者的選擇多了，對于聯名營銷的新鮮感早已磨滅了，這樣的變化對于快時尚品牌UNIQLO來說是必須要考慮的問題了。

二、UNIQLO與奢侈品牌聯名營銷模式問題的改進對策

在聯名營銷發展過程中，聯名營銷模式的問題也逐漸暴露出來，針對以上問題本文將提出以下三點改進對策。

(一)個性化定制，可持續時尚營銷

個性化定制也應當可以被引入聯名系列之中。其實UNIQLO近幾年在定制業務上走在了快時尚行業的前列，它們聯手明星，為諸多明星提供Met Gala以及紅毯儀式上的禮服，這在某種程度上消除了人們對快時尚品牌的固有看法，在充斥著明星演員的紅毯上，UNIQLO的禮服也依舊可以耀眼奪目。以往的聯名營銷消費者主動參與的部分太少了，每次都是品牌直接宣布合作，隨后過幾個月發布產品，消費者沒有機會主動參與到這個環節之中。其實，可以利用社交媒體等平臺，向消費者征詢意見，讓設計師有機會直接了解消費者對于合作系列的期望，可以利用傳統的話題模式，甚至可以設計程序通過App向UNIQLO的會員征詢對于合作系列的期望和想要的設計元素等。UNIQLO這幾年在積極地建立會員制度，但是對于會員的管理需要系統的劃分，這是維護客戶關系的重要手段之一。

(二)豐富產品系列，增加原創設計

聯名營銷也不應當局限于奢侈品牌，其實UNIQLO每年都會舉辦的Design Award使其擁有相當豐富的年輕原創設計師的資源，Design Award意在發現全球不同國家和地區的不同風格的年輕設計師。這些年輕設計師具有較高的原創性，對于UNIQLO來說，它們可以引入“買手經營”的模式，和這些優秀的年輕設計師進行合作。和不同的年輕設計師進行聯名，這樣做首先在風格上可以進行豐富的嘗試，以滿足不同的風格對于不同需求的消費者的喜好。

(三)利用內容生產包裝聯名營銷

針對聯名系列的關注度降低的問題，可以從傳播方式和手段上增加顧客體驗，以全新的角度宣傳聯名系列，在這里筆者將引入“內容生產”這一概念。內容生產是指基于新媒體平臺，利用具有原創性、知識性、互動性的內容實現內容變現，從而創造價值的過程。打造一個具有價值的社交媒體形象是相當重要的，在當今時裝行業，社交媒體形象也是衡量時裝品牌的標準之一。

我們應當以創新方法和多渠道營銷去解決聯名營銷模式中產生的問題，利用存量內容對聯名營銷進行包裝，增加時裝消費品的附加價值，用新的合作思維打破快時尚與奢侈品的固有界限，以新的合作方式詮釋聯名營銷系列。除此之外，UNIQLO本身也應當豐富自身的產品系列，支持原創設計，利用好品牌自身擁有的豐富的獨立設計師的資源，要有意識地培養屬于品牌自己的原創設計團隊，而不是一味地依賴和奢侈品牌的聯名營銷；品牌更應當以先鋒的角度考量行業未來的發展狀況，加大個性化的設計，增加年輕消費者的體驗，滿足新一代時尚消費者對于個性的追求。實現品牌的轉型，不應當局限于快時尚品牌發展的固有模式，更應當實現品牌發展模式和零售方式的轉變。