商品物質屬性探析
——人的內在意識形態與外在選擇

(鄭州工業應用技術學院 河南 新鄭 451150)

一、商品中關于馬克思外在對象的內在表現

商品經濟上曾經出現一個現象，這里要提到的案例是由哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森編寫的《創造者的窘境》，此書中提到：優秀企業的興起一般是在社會需求猛增的某個階段有了準確的產品切入點，進而進入行業；在企業發展過程中，頂尖的人力資源配置使得產品的科技含量處于行業領先水平，而對消費者需求的調查使得產品在功能需求上更加具備市場優勢，科學有效的管理使得企業財務資金保持著良好的運轉；但是即使在這樣的前提下，一些優秀企業卻不可避免地走向失敗，并且都有相似的失敗軌跡。在遭遇“破壞性技術變革”時無法繼續保持它們的行業領先地位。

二、破壞性商品的出現

破壞性產品一般是在優秀產品出現后的短時間內快速崛起，它們在傳統優秀企業產品的基礎上做了毫無技術價值的簡化，并且因為功能的簡化，破壞性產品體積往往更小、攜帶更加便捷，單純從勞動力的凝結和產品的質出發，文中所提的破壞性產品和優秀產品比起來毫無任何競爭力，但是在市場競爭中這種產品卻脫穎而出，保持了較高的同類產品市場占有率。

三、優秀企業的滑鐵盧

作者把優秀企業失敗的原因歸為兩類：第一類原因是某些企業能夠獲得成功是因為運氣，而他們失敗是因為好運已經用完。第二種觀點中提出：這些企業認真聽取了消費者意見，研究市場趨勢，同時產品的技術沿著固定軌道穩步更新，因而喪失了其市場領先地位。

四、優秀商品和破壞性商品的價值分析

對第二個觀點的理解，筆者認為馬克思思想中的把具體物質現實反饋到物品價值的過程對此作了良好詮釋：其一，破壞性產品的屬性和她們的勞動時間并沒有多大關系；其二，從質的差別來看，破壞性技術遠不及優秀產品；其三，從破壞性技術和傳統技術的屬性差別上去理解：前沿技術+較多勞動時間+較多功能=高勞動屬性+高昂價格，破壞性技術=低端技術+較少勞動時間+主要功能=較高勞動屬性+便宜價格。人們使他們的勞動產品彼此當作價值發生關系，是因為在消費者潛意識中認為各種產品和自己所出價格的價值彼此相等或者基本相等。優秀企業的前沿技術和較多勞動時間我們把它歸于無關消費者價值，因為這兩個因素在商品中沒有過多直觀體現，或者有相應的說明但和消費者并無直接的關系。我們把較多功能歸于和消費者有關價值，因為功能是消費者購買產品時最關心的因素之一。所以在其他與消費者無直接關系因素被排除之后，只剩下高勞動屬性和高價格與較高勞動屬性和低價格的對決。我們可以看到，在這兩個因素的對立面剩下的是部分非主要功能和價值。所以我們在商品價值的抽取過程中可以發現:破壞性技術和傳統技術上的價值屬性區別主要是在類似的商品屬性和一定的價格差異上。

五、優秀商品和破壞性商品的創新性分析

從商品的創新上來說，一切機械的復制都不算具備生命力，獲得生命力的方法唯有不斷創新，在停止創新那一刻，優秀企業就已經喪失了它的優勢地位。如果我們從產品屬性的角度上推測，可以思索為：破壞性技術并非一種質的創新，但是在部分功能的剔除和沿用上卻是一種新的創新，而傳統技術雖然沿著一定軌跡在持續更新，但是這種一定規律和等量更新的過程卻是機械的無法及時應對市場的變化。

六、從意識形態觀察優秀商品和破壞性商品差異

科學的發展要遵循從量變到質變的過程，但是精神初期的發展卻是四處蔓延，沒有規矩的形狀可循。在優秀企業尊重和傾聽消費者意見的時候，最先展開的是消費者對功能需求的直接性。他們對商品的功能要求是事無巨細和對產品功能及銷售模式的躐躍描述，使得他們忽略的一項事實是消費者是使用者的專家卻非研究者和經營者，這些描述如果全部采納并反饋進入商品，這種意識形態勢必要經過一個新的階段的凝練和改進，才能發展和形成新的現實產品。

克萊頓·克里斯坦森以西爾斯-羅巴克公司(簡稱西爾斯公司)為例，在黃金時期西爾斯公司的零售業占美國零售總額的2%，走樸素主義路線的西爾斯在銷售上一直腳踏實地，在市場上擁有良好的口碑，這種狀態一直維持到維薩公司和萬事達公司推出的折扣零售業和家居用品等新型知名耐用品的面世。這種成本更低的營銷模式迅速搶奪了西爾斯的市場占有率，同時兩家公司推出的信用卡支付業務鼓舞了消費者消費熱情。維薩和萬事達公司悄然崛起的時候，正是西爾斯鼎盛時期，所以即使在企業發展最蓬勃時期我們也不能一味機械追求目前效益，要時刻保持可靈活調整機制，應對市場變化。作者提出這些頂級企業的成功之處與他們后來遭遇失敗的原因都是由于他們過于聽取了消費者的建議，并以消費者的下一代需求為導向，積極地投資于技術、產品和生產能力的改變。大多數產品的廠商已經在發展過程中確立了企業固有的改善軌道，即量化改善。所以當企業確定了一種可量化的改善軌道之后，新技術是否可提高產品市場占有率顯得極為關鍵。消費者調查報告證明，破壞性商品在橫空出世之后，迅速占領了一定銷售份額并在之后的銷售中保持和優秀商品各占一定消費比例的穩定勢頭，企業恰恰因為過于依賴某種量化軌跡，而造成企業發展的桎梏。對量化改善的過于關注，使得企業無暇關注新型商品模式的興起。在破壞性產品的橫空出世中，我們可以看到，無論在品質和性能上，其均不占優勢，理想化產品并不等于應用型產品，消費者在構思產品時，趨向于專家型角色，期望產品功能越完善越好。操作產品的時候更多側重于產品的便攜性、便捷性及性價比，這就給破壞型產品提供了巨大的潛在市場。

七、消費者屬性的分析

馬斯洛的需求層次論告訴我們，人們的需求分不同層次，從生理需求、安全需求到社交需求再到自我實現需求，體現了一個從物質需求到社會、精神、文化需求的升華。不同產品滿足消費者不同層次的需求。需求的層次決定了產品的物質與精神是如何在功能與文化層面實現統一的。“目標消費群體”的特點決定了產品直接面對的消費人群，我們在文中提到，破壞性產品大受歡迎，產品性能較弱的破壞性產品占據一半的市場份額并擁有固定消費群體。那是不是優秀產品就不再受歡迎，消費者數據表明不是這樣的:有部分消費者是優秀商品的忠實擁躉。比如專業摩托車手，不會因為市面上出了更便宜、體積更小但速度慢的新型摩托車而選擇放棄專業車型。這種群體行為的宏觀層面規律性可以被觀察到、測量到，形成真實可靠的消費數據，從而對產品及品牌的傳播給出指導。

八、傳播手段

產品屬性的差異性，決定著不同產品類別的傳播屬性也是不同的。進一步說，傳播的載體、受體、傳播手段、都對產品定位有著極其重要的影響。筆者提倡把優秀產品定位在更高端、專業的環境中；把破壞性產品定位在中檔、時尚的市場環境中；把替代性產品定位在喧囂、折扣的銷售環境。企業必須根據自身的產品屬性來營造與目標客戶心理屬性相一致的銷售服務與購買體驗，從而讓自己的產品成為能與消費者產生共鳴的“生活同感型”產品。

九、結束語

物質生產的社會關系以及建立在這種生產基礎上的生活領域，都是以人身依附為特征，而消費群體、消費價值、使用模式都有其固定性。創新者盲目地與消費者保持密切聯系有時可能會適得其反，用消費者的理想化思維去定位優秀產品，勢必導致理智型消費時優秀產品的失敗。破壞性產品在初期占領市場的時候，銷售數額會快速攀登，在短時間內超越優秀產品，后續市場穩固之后，兩種類型產品銷售額基本呈同步增長。為了保證商品的準確定位和高額的市場占有率，以及清晰的產品屬性，建議在優秀產品推出的同時，破壞性產品作為另一個品牌定位的主線快速跟上才能保證優秀企業在市場中立于不敗之地。