基于委托代理理論的用戶原創平臺激勵機制研究

(甘肅政法大學 甘肅 蘭州 730070)

一、研究背景

(一)微博2.0時代

新浪微博在十年前第一次走進我們的生活，之后獨霸微博領域并改名為“微博”，將擁有不同網上沖浪需求的用戶集中在同一個平臺上。微博2.0時代相對于微博1.0時代的概念，二者的區別在于生成內容的主導者不同，微博1.0時代是指微博所呈現的內容主要由網站內部人員為發布者主導生成，微博2.0時代是指以用戶為主導，內容的發布由微博使用者生成并發布。現如今，隨著網紅文化和網絡直播模式的滲入，生成內容的主體開始多樣化，微博2.0時代更像是一種頭腦風暴的集合，體現了用戶既可以接收信息，也可以創造信息。忽略時間空間的限制，可以從個人興趣愛好為出發點，以尋找志同道合的人為聚點，單向的信息傳遞向雙向甚至多向的信息反饋是微博2.0時代最重要的特征。

(二)用戶原創平臺的興起

隨著微博2.0時代的變革與興起，5G網絡技術也在不斷擴大地區的覆蓋率，為用戶原創平臺提供了更好的時代背景和技術支持。用戶原創平臺是一種以用戶為主體，自主生成內容的平臺，涉及范圍廣，從社交好友到視頻制作與分享，又從照片分享到社區論壇，如美圖秀秀、VSCO、百度貼吧、知乎等。總而言之用戶原創在功能的轉變上極大程度滿足了用戶使用感，從原來的以接收信息和知識為主的目的，轉變成現在的以創造信息和知識為主的主觀能動性目的。比如美圖秀秀最先是一個美化照片的工具，提供簡單的美化功能，但如今用戶已經可以在美圖秀秀上發布自己美化過的圖片，甚至可以寫出教程與來自不同地區卻有共同愛好的用戶進行探討交流，這就是一個簡單意義上的用戶原創平臺。

二、用戶原創平臺相比于其他互聯網平臺的優勢

(一)邊界無限性

用戶生成內容在用戶的選擇上是無邊界的，用戶只要通過注冊賬號，就可以在平臺上發表言論。用戶原創不僅僅對現有客戶進行顧客關系維護，還會對那些潛在使用者進行推廣，再加上網絡速度提高使得用戶原創如虎添翼，迅速向已有用戶群體和潛在用戶群體傳遞原創信息，所以說它是沒有邊界的。

(二)利益相關性

用戶原創平臺的原創性很大程度上表現在直播領域。直播是近幾年新出現的模式，使用戶由最初的視頻觀看者成為視頻的制作者。游戲直播、淘寶直播等直播平臺的出現，盈利模式也在不斷更新改變，直播平臺和主播簽訂契約來約定分成，這是平臺主要收入來源之一。另一種形式是廣告收入，例如優酷、騰訊視頻等平臺中的視頻，將客戶的廣告投放在這些已經成熟的平臺里，如果流量大、用戶反饋好，那么收益就高。

(三)價值體現性

由于用戶原創平臺涉及的范圍十分廣泛，除了娛樂和新聞等，也存在學習平臺。從早先的黃岡網校單向學習平臺開始發展，在這個單向學習平臺中也有雙向的初步體現，比如學生有錯題可以發出來，會解答的同學就可以在下方解答，與提問者進行探討，不僅是一種知識的傳遞，更是一種價值的體現，所以可以把知識看做用戶原創平臺的產品，平臺在為用戶創造原創機會的同時，也將知識傳遞給用戶，形成價值的體現。

三、平臺內容制作者的激勵機制

(一)平臺用戶管理

委托代理理論在激勵問題方面一直是可以借鑒的方法，通過博弈的過程最終達到某種平衡狀態。管理問題是委托代理理論首要涉及的方面，當委托方和受托方形成委托代理關系時，雇傭方是委托人，被雇傭方是代理人，委托人作為全局的把控者并不能對代理人進行實時監督和控制，需要形成激勵機制，以調動代理人的主觀能動性。以下是在不同階段需要考慮的激勵機制探究。

1.如何搜尋并鎖定用戶

目前來看我們也不得不承認大多數用戶依然會選擇旁觀而不是參與。如何搜尋用戶，邀請機制是最直接有效的方法，基于產品的定位，可以根據大數據的顯示對一批產品狂熱者進行綁定，只要對產品有認同感，就更愿意去為產品貢獻想法和內容。新興渠道挖掘也是一個比較開放的方法，比如對行業了解深入并且有一定的粉絲量和知名度的用戶，可以通過這些用戶作為中介，將邀約信息發給他們，由他們進行后續的推廣和客戶的搜尋，這種情況下這些中介用戶不免會有報酬需求，從而涉及平臺內容制作者的激勵機制。用戶之間的推薦效應是搜尋用戶的最后環節，如果是身邊人的產品推薦，我們更容易去信任、去選擇這些產品，起到激勵作用。

2.如何提高客戶忠誠度

從用戶使用此平臺的動機來看，用戶的動機有的是為了從外部獲取成就感，通過原創內容的制作得到人們的認同，比如粉絲的增加，點贊轉發數量的量化體現，有的是從內容動機出發，也許是因為工作需要進行的創作，進而獲取相應的報酬，因此用戶原創平臺想要留住用戶，總結來說是兩方面，即物質激勵和精神激勵。最直接的有兩種方法，一是資源推薦，比如微博會把那些非社交性的優秀內容產品推上頭條，用戶也可以通過購買熱門頭條使自己得到更大的曝光，這個手段是物質激勵和精神激勵相結合的產物；二是打賞機制，比如微信公眾平臺的打賞功能，直播間的送禮功能等，如果用戶的創作得到更多人的認同，那么平臺旁觀者就愿意付出金錢為自己的興趣愛好買單。所以為了保證原創用戶的持續高質量產出，必須要滿足內容產出者的利益。

(二)平臺激勵機制

在對平臺內容制作者產生激勵作用的因素探究中，以直播平臺為例，主播是代理人，平臺是委托人，我們的共同目標是使委托人和代理人通過同一個行為獲得收入是同步相關的，當然委托人的收入水平要取決于代理人的原創產出量。以此為基礎探討產生激勵作用的因素。

1.“獎金為主薪酬為輔”是對平臺內容創作者產生激勵作用的第一個因素

薪酬保障了代理人用戶對委托人平臺基本的營運資金需求量，獎金績效考核可以創造大量的額外收入，平臺內容的創新、用戶的吸收和現有用戶的關系維護都需要大量的資金，這些資金來源絕大多數是獎金。假設平臺的目標是利潤最大化，那么在建立薪酬合同的同時，固定薪酬和獎金要以作者的原創產出量為背景原則，內容制作者可以通過自主決定其產出量以達到利潤最大化，進而達到獎金收入最大化。

2.主觀感受是對平臺內容創作者產生激勵作用的第二個因素

除了簽訂薪酬合同采用貨幣性因素對創作者進行半強制性的激勵外，非貨幣性因素也是影響創作者產出數量和質量的因素之一。非貨幣性因素是指除了貨幣因素以外的其他外部因素和內部主觀因素。比如微博博主的點贊量和粉絲量、豆瓣評分系統、主播工作時間、好評數量等。如果將這些外部因素加入薪酬合同中，就可以反映出創作者的勤奮程度，從而衡量作者原創作品的產出質量。在固定薪酬和獎金都無法繼續增加的情況下，我們把原創者為了獲得好評數量而自發的努力提高創作質量的行為，稱之為主觀感受的驅動性行為，因此說主觀感受是影響平臺內容創作產生激勵狀態的因素之一。

四、平臺內容創作者的不當行為

平臺之所以有包容性，就是因為它對用戶是沒有篩選的，只要注冊，就可以成為用戶。盡管大多數平臺傳播的內容是積極向上的，平臺運營部門也會對信息有所篩選，但仍無法保證所有傳播出來的內容都是有價值的。因此不免有些用戶無法為平臺創造收益，甚至有些用戶傳播的信息是違反職業道德的低俗原創，最常見的就是無良商家為了銷售產品，實現自身利益，散播虛假廣告和創作文章，還有一些用戶傳播民族分裂、種族歧視等違法信息，他們雖然是受托方，但卻沒有為委托方帶來任何有正面意義的效果和經濟利益的流入，利用用戶原創平臺上的公共資源，傳播無益于平臺的原創內容，平臺是否應該對這種行為予以禁止，以何種方法禁止，這都是平臺應該考慮的問題。