淺析“故宮熱”：故宮的“逆生長”之路

(中國傳媒大學 北京 100000)

故宮向來是皇權和威嚴的象征，但近年來卻以幽默有趣的形象出現在大眾視野，飽經滄桑的紫禁城歷久彌新。熱門綜藝《上新了，故宮》點燃了文創熱情，將“乾隆秘密花園”里的花花草草賣到了天貓旗艦店。更有“石渠寶笈特展”引發了群體狂歡般的“故宮跑”；火爆網絡的紀錄片《我在故宮修文物》讓年輕人向往成為文物的守護者。一次次的“故宮熱”使得年近600歲的故宮發生了“人格裂變”，本文將走近故宮，從營銷的角度，揣摩其亦莊亦諧的心思。

一、打破孤立，主動面向市場

博物館是非營利的公共機構，主要職能是通過收藏、保護、研究、傳播并展示人類及人類環境的物質遺產和非物質遺產。從社會層面來看，追求經濟利益的營銷活動似乎與博物館并不相關，傳統的博物館普遍與市場脫節，處于被動的經營狀態。

1969年，菲利普·科特勒提出“大營銷理念”，不只企業等營利組織要有營銷觀念，博物館、教堂、慈善機構等非營利機構也可以利用營銷活動為利益相關者帶來價值。故宮博物院注重博物館營銷有以下原因：

第一，創造收入：我國大多數博物館是屬于國家財政撥款的事業單位，資金僅能用于博物館日常運營。故宮面向市場，采取多元化經營策略，獲得收益可以彌補政府財政支持的不足，用于自身建設和發展。

第二，增強競爭力：根據《2018年國民經濟和社會發展統計公報》，2018年我國博物館總數達3331個，較2017年增長3.54%。面對市場競爭，故宮引入市場營銷的理論、方法和手段，逐步建立起適應外部環境的管理體系和運作模式，調整經營策略，增強社會競爭力。

第三，滿足市場需求：隨著人們生活水平的不斷改善，精神文化方面的需求日漸提高，博物館的發展也迎來了春天。2018年，故宮博物院接待觀眾量突破1700萬，創造了新的歷史紀錄，以市場為導向，通過營銷建立與消費者溝通的橋梁，能夠更好地滿足消費者的需求。

第四，傳播傳統文化：前故宮博物院院長單霽翔認為，現代意義的博物館不再僅僅是保護物質及非物質文化遺產的場所，還應該是一個底蘊深厚的社會文化機構，擔負著傳承文明傳統的社會責任，文化傳承需要走進大眾，需要加強博物館與社會的聯系。

二、以人為中心：從無聲守護者到主動講述者

傳統的博物館更多關注的是文物的保護、研究和陳列，不了解大眾真正的需求，缺乏與大眾的互動，因此制造了與觀眾之間的隔閡，塑造了嚴肅呆板的形象，限制了其履行社會責任。故宮博物館突破以往“以物為中心”的觀念，強調“以人為中心”的新經營理念。

(一)開放的故宮，褪去神秘面紗

故宮是世界上現存規模最大的木質結構建筑群，館藏文物186萬件，擁有諸多“世界之最”。但是長期以來，大面積的未開放區域和沉睡在倉庫里的文物使得這些“世界之最”只是個名號，并沒有展現在大眾面前。為了向大眾提供更好的參觀體驗，故宮的開放面積已從2012年的30%擴大到80%。伴隨故宮開放面積的增加，故宮舉辦了各種展覽，不斷營造觀展熱潮。

(二)依托優質內容資源的多元化營銷

歷史文化底蘊深厚的故宮擁有天然的優質內容屬性。過去對于館內的展覽，藏品、展柜、藏品介紹構成單一的陳列展示形式，單向的信息傳輸使得觀眾與藏品分離，沒有建立藏品與觀眾的聯系。

故宮之所以吸引人，是因為其具有豐富的文物藏品和深厚的文化底蘊。文物藏品要更好地融入人們日常生活之中，需要與人發生關聯。故宮通過多元化的營銷模式，利用故宮優質的文化資源創造符合大眾審美和需求的內容，在與消費者的互動和共鳴中，傳播文物的豐富內涵和文化的深層價值。

三、營銷親民化：權威的消解

(一)打破嚴肅的標簽，塑造反差化品牌個性

網絡環境下，故宮從厚重的文化中提取優秀的元素與新媒體適應融合，創造了一種新穎的文化表達形式。通過品牌擬人化，故宮建立了軟萌賤、幽默搞怪的品牌形象，與原來莊嚴肅穆的形象形成巨大反差。網絡語言、歷史人物表情包等網絡亞文化與嚴肅正經的傳統文化的融合碰撞形成“反差萌”，解構傳統精英文化，在起到戲謔、幽默的意義消解作用的同時輔助建構著新的敘事意義。

“故宮淘寶”用賣萌耍寶的皇帝形象以及逗趣的語句來解讀歷史故事，通過生動有趣的內容和段子手加賣萌的營銷手法，拉近了受眾和傳統文化的距離，以內容促進交易的發生。例如，故宮淘寶微信公眾號推文《朕生平不負人》，以趣味性語言講述雍正皇帝如何“疼愛”大臣年羹堯，并對皇帝的書信進行現代語境下的解讀，一改帝王威嚴的刻板印象，挖掘出“朕亦甚想你”“朕心寒之極”“朕生平不負人”等“趣味帝語”。

(二)創意文創，建立與消費者的聯系

故宮之前的文化產品多為文物復制品或旅游紀念品，缺乏創新性和實用性。單霽翔院長在考察臺北故宮博物院之后，對故宮的文化創意產品進行了重新定位。文化創意產品依托于故宮的文物藏品和歷史文化，不僅在設計上體現故宮元素，融入文化故事，而且兼具實用性，通過功能性的產品與消費者建立聯系，既滿足歷史想象，又能表達個性。文創產品的開發使得消費者對故宮從旅游參觀向文化消費、從低頻次消費向高頻次消費轉變。

(三)社會化媒體營銷

社會化媒體為故宮和消費者提供了互動交流的平臺，品牌可以實現信息的及時傳播，為電商平臺引流，消費者可以進行信息的反饋和二次傳播。利用社交媒體平臺，故宮為用戶推送優質內容，在傳播優秀傳統文化的同時也維護了用戶黏性，使用戶更加忠誠。“微故宮”微信公眾號平臺創作了很多優質的原創內容，包括故宮知識普及、故宮展覽、故宮文創、文物醫院等。網絡語言的運用使得內容具備知識性的同時更具趣味性。

四、價值共創：消費者的反哺

社交媒體的運營、年輕化的形象使得故宮親近消費者，消費者不僅能夠與傳統文化對話，而且能夠通過反饋或者自我創作內容實現反哺，促進消費者和故宮的價值共創。

(一)平民伙伴的力量

2016年，故宮淘寶官方微博發博文稱有網友給其留言，建議故宮生產一種名為“冷宮”的冰箱貼。該微博引起了大量關注，很多網友積極留言、轉發表示“附議”，希望故宮推出“冷宮”冰箱貼。不久后，“冷宮”冰箱貼上市，滿足了消費者的實際需求。消費者的互動參與使故宮了解到消費者的需求，從消費者處獲得產品創新的方向，同時這一過程得到消費者自發的傳播，賦予故宮注意力價值和經濟價值。

(二)與意見領袖的合作

專業內容生產者具備特定領域的專業知識，同時擁有一定的關注度。2016年，故宮珠寶與時尚博主“黎貝卡的異想世界”推出“故宮·貓的異想”系列飾品，商品在預售的20分鐘內全數售罄。意見領袖參與價值共創有重要作用，利用意見領袖的粉絲優勢可以覆蓋更多的消費群體。黎貝卡使用故宮文化元素設計的飾品在故宮文化珠寶平臺售賣，吸引了故宮文創粉絲群體和黎貝卡粉絲群體的共同關注。

五、跨界合作：賦予品牌傳統文化因子

除了消費者的熱捧，各大品牌也熱衷于借助故宮元素為品牌發展助力，而故宮也通過跨界合作迸發出新的活力。

對于品牌來說，故宮優質的文化內容能夠為品牌背書，賦予品牌傳統文化因子。跨界的產品帶給品牌消費者不同的消費體驗，同時又能吸引喜歡故宮的消費群體，擴大品牌的目標市場。對于故宮來說，與不同品牌的合作不僅能夠合理開發利用優質內容資源，增加故宮的影響力，讓傳統文化吸引更多的受眾，也能促進故宮與時俱進，樹立更加年輕化、更加鮮活的形象。