國產手機的國際營銷戰(zhàn)略研究

(武漢工商學院 湖北 武漢 430065)

一、引言

近年來，隨著我國科技水平的整體性提升，我國電子產品成品和輔件以及承包加工的業(yè)務量較以往也有顯著提高。在“一帶一路”倡議之下，越來越多的國產品牌和民營企業(yè)慢慢地走出國門，拓展海外市場。隨著全球消費偏好的逐漸成型，手機成為了個人和家庭中必不可少的電子產品，手機品牌種類的多樣化和功能的全面性使得這一電子產品的年銷量穩(wěn)定上升。全球手機市場在幾個大品牌的統(tǒng)治之下被分成了各個相對穩(wěn)定的細分市場，也逐漸形成了各自的陣營，而其中國產手機的份額更是不斷地提升。在新時期，“一帶一路”倡議為民營企業(yè)走出去注入了信心，為國內民營企業(yè)的發(fā)展帶來了一定的機遇。國產手機在國內的影響力與日俱增，一方面源于民營企業(yè)對研發(fā)的重視程度的增加，從而帶動了硬件性能的提升，這無疑是導致國產手機口碑提升的關鍵。另一方面，政策上的傾斜也促進了企業(yè)更加注重產品的品質，無論在稅收的優(yōu)惠上還是在行業(yè)的規(guī)則上，對于高科技企業(yè)都給予了相當有利的發(fā)展空間，這無疑也為國產手機品牌的建設提供了良好的土壤。

二、國際營銷環(huán)境分析

對于國產手機營銷策略的制定，一個重要的影響因素便是營銷活動所處的環(huán)境。宏觀環(huán)境不僅能夠在短期內影響企業(yè)銷售策略的制定，而且能夠長期影響著企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃。在當今時代，企業(yè)要想立足長遠、穩(wěn)定市場份額、快速發(fā)展和崛起，就必須審時度勢，與宏觀環(huán)境有機融合，充分享受政策和經濟所帶來的客觀優(yōu)勢與資源。因此，國產手機要想突破國際市場上的禁錮和壁壘，研究其所在的營銷環(huán)境就顯得尤為重要。

(一)政治因素

由于國產手機營銷的中心在歐美相對較為發(fā)達的國家，所以本章主要分析的是歐美主流的手機消費市場。近幾年來，我國的外交團隊不斷加強與歐美國家的政治交往，外交頻繁程度的增加也為對外貿易提供了良好的基礎。迄今為止，中國與歐盟已經建交四十多年，在這期間中國與整個歐洲的貿易往來繁榮，中國的商品已經能夠在歐美的主流消費市場上占據一席之地，尤其是手機這種電子產品，國產品牌的口碑非常不錯。在這樣的政治大環(huán)境之下，隨著雙邊互惠互利的經濟貿易關系的加強，國產手機的營銷活動處在一個良好的氛圍之中，這無疑能夠為國產手機的國際營銷戰(zhàn)略帶來長遠的、寬松的通道。

(二)經濟因素

自2015年以來，隨著全球經濟的復蘇，歐美發(fā)達國家的經濟總量整體呈現上升的趨勢。從GDP的數據看，歐盟國家的經濟總量年均可以達到17萬億美元，而且依然處在一個強勢的增長階段。從人均收入的角度來看，歐美發(fā)達國家的統(tǒng)計數據較為客觀，人均GDP也維持在年均2.5萬美元以上，可以說是全球范圍內最為富裕的經濟體和消費經濟體之一。這無疑為國產手機帶來了購買力較強的消費群體，尤其是當全球知名品牌的手機對消費者而言慢慢失去吸引力，讓其產生審美疲勞的時候，正好能夠成為國產手機的切入點。

(三)社會因素

以歐美為主的全球主流手機市場正經歷著一次革新。傳統(tǒng)手機無論在功能上還是價格上都存在著一定的劣勢，消費者對手機功能的全面性需求逐漸上升，無論是哪國的消費者，對品質的追求這一點往往不會改變。來自中國的手機無論從性價比上還是從外觀上，對歐美的消費群體尤其是年輕一代的消費者都具有相當強的吸引力。此外，加入了中國文化元素之后，中國國產手機的營銷策略將會更加靈活。

(四)技術因素

全世界范圍內的科學技術水平正處在一個高速發(fā)展的階段，在學術界一直認為科學技術能夠帶動生產、改進客戶體驗、提高運作管理的效率，技術的進步正改變著整個社會環(huán)境。客觀地講，歐美發(fā)達國家的技術水平要領先于全球其他國家和地區(qū)，在這樣一個注重科技研發(fā)和產業(yè)創(chuàng)新的市場，手機這樣的電子產品不論是軟件上還是硬件上都要求其能夠順應時代和市場的需求，這無疑也對國產手機的市場營銷提出了更高的要求。

三、國產手機國際營銷的SWOT分析

(一)優(yōu)勢方面

國產手機品牌的優(yōu)勢主要體現在：技術水平上升較快、成本較低、研發(fā)投入較高這三個方面。首先，在技術水平上，國內的5G技術并不落后于歐美發(fā)達國家。在國家戰(zhàn)略的支持之下，已經有相當多的企業(yè)開始重視并著手進行關于5G技術的研究與開發(fā)。從長遠來看，5G技術的市場會非常大，在消費者需求持續(xù)增長的情況之下，可以說誰先掌握成熟的5G技術，誰就可以穩(wěn)定地獲得可觀的市場份額。其次，在手機成本上，我國的制造水平和工藝技術已經相當成熟，大量的國外企業(yè)每年將包括手機在內的電子產品包給我國企業(yè)進行加工，數量上的龐大使得成本壓縮得相對較低，再加上在管理制度上的逐漸完善，我國手機制造企業(yè)整體上成本控制得非常到位。最后，國產手機的研發(fā)投入占企業(yè)手機業(yè)務銷售收入的比重較之國外品牌的手機廠家而言，也是非常高的。這也成為了國產手機的優(yōu)勢之一。

(二)劣勢方面

國產手機品牌的劣勢主要體現在：品牌認知程度較低，營銷渠道不夠通暢，研發(fā)基礎薄弱這三個方面。首先，在品牌認知度上，國產手機與國外品牌存在不小的差距，一方面由于國產電子產品的起步較晚，核心技術上存在著漏洞；另一方面，在品牌建設上，國產手機的建設期較短，暫時沒有形成根深蒂固的品牌形象和企業(yè)文化。其次，在營銷渠道方面，國產手機打入歐美市場的時間短暫，營銷策略并沒有完全成型，在目標客戶群體的識別上不能做到精準和差異化。最后，在研發(fā)基礎方面，雖然我國企業(yè)逐漸增加了研發(fā)投入，但是起步依然較晚，不可否認無論是在手機軟件的運用方面還是在手機硬件方面，研發(fā)的效果暫時不夠突出。

(三)機會方面

伴隨著第五代移動通訊技術的發(fā)展，手機市場將面臨一次重大的變革，市場的重新洗牌將重新決定著各個手機品牌的市場份額。消費者的偏好逐漸改變，在這樣一個求新求變的時代，手機的營銷環(huán)境將發(fā)生大幅度的改變，這將會給國產手機的營銷帶來一定的契機。

(四)威脅方面

歐美市場的開放程度較大，目前來看，不僅僅是我國國產手機品牌認準了進入市場的時機，很多國外的非知名品牌也在為打入全球市場做著充分的準備。在大數據時代，電子產品的差異化程度沒有想象中的那么大，這無疑導致了品牌間的競爭會變得更大。

四、營銷戰(zhàn)略制定的對策建議

對于手機制造商而言，要充分考慮產品的生命周期和市場的震蕩周期，找到合適的市場切入時機。如上文所述，國產手機品牌的優(yōu)勢主要體現在：技術水平上升較快，成本較低，研發(fā)投入較高這三個方面。那么在全球經濟復蘇，歐美發(fā)達國家的經濟總量整體上呈現上升的趨勢之下，可以利用這一時機打開營銷渠道，投入費用到品牌建設上，以此來建立穩(wěn)定的品牌形象，將品牌和產品有機融合。在戰(zhàn)術層面，國產手機也應該更加注重客戶體驗，不僅僅是使用性能，也要考慮外觀，做好客戶關系管理，才能更好地進行國際營銷。