消費文化視角下我國農村地區移動金融發展的困境分析

青島理工大學琴島學院

一、引言

作為近幾年興起并發展迅速的移動金融模式，已經滲透到經濟、生活多個領域。由于移動金融實現了傳統金融和現代化互聯技術兩者的融合，突破傳統金融服務時間和空間的限制，使得金融服務更具有靈活性、普惠性，已經成為金融行業發展趨勢。在移動金融中，最突出的是移動支付。據益普索發布的調研報告，截至2018年10月中國移動支付的用戶規模已達到9.4億，16-59歲的人口中，有7.6億為移動支付用戶，占整體用戶規模的80.9%。但在滲透率已經很高的情形下，移動支付用戶規模的增長逐漸趨緩。

然而，移動金融發展盡管勢頭迅猛、規模大，但呈現出地區發展不平衡現象。整體看，東部地區及城市地區在移動金融的布局、服務及其應用方面發展得相對較好，而在廣大農村地區，移動金融服務盡管已經進入，但發展較慢，存在困境。

目前國內外學者對移動金融發展的地區差異以及從消費文化角度的研究較少，本文以消費文化為視角，重點對當前我國農村地區移動金融發展困境及原因進行分析。

二、從消費文化視角看當前我國移動金融發展的困境

消費文化是指人們在物質生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費習慣、消費行為及消費環境的總和。消費文化包括物質消費文化、精神消費文化和生態消費文化，它是社會文化重要的組成部分。政治制度、經濟體制、經濟發展水平、人們的價值觀念、收入水平、風俗習慣，整體素質等都對消費文化有重要的影響。而消費文化在消費、生產、經濟發展都方面具有重要的引導作用。

近幾年我國移動金融之所以在農村地區進展慢、存在困境，原因很多。例如農村地區的金融基礎設施不健全，支持移動金融服務的機構、設備及終端緊缺，有的甚至在縮減。另外，農村地區愿意推出移動金融服務的廠家、商戶較欠缺，配套設備明顯不足，這些都極大影響移動金融在農村地區推進。此外，農村地區的消費文化也是制約移動金融發展的重要因素。

(一)農村消費者的消費理念及消費習慣跟不上移動金融發展步伐

目前廣大農村消費者不愿意接受移動金融服務，使得移動金融在農村地區尤其是偏遠地區輻射很少，遠遠跟不上移動金融的發展步伐，主要表現在兩方面：

(1)固有的消費理念和消費習慣阻礙接受移動金融新事物

由于移動金融進入農村市場比城市晚，因此農村消費者對這個新事物不是很了解。同時長期的消費理念和消費習慣形成，追求安全、真實、面對面交流完成交易，對于這種借助移動設備、遠程完成交易、沒有對話和交流的新事物無法短時間接受。

如最典型的移動支付，目前在較大的城市很普遍。但是在一些小縣城以及偏遠農村地區，盡管隨著年輕人對新事物的接受及打工回鄉青年的傳播，從無到有逐步流行，但是移動支付的推廣并不普遍，更不用說移動信貸、移動理財、移動保險這些其他移動金融服務。移動支付的推進不僅需要提供方(如傳統金融機構或第三方機構)積極參與，移動網絡運營商提供4G網絡服務等配套設施；更需要消費者(需求方)能有對應的移動支付等移動金融方面的需求。但部分消費者卻很堅決地拒絕新事物，仍然習慣于奔赴傳統的銀行網點辦理業務，農村地區趕集時仍習慣收到現金而不是只聽到手機響。何況很多人根本不會使用智能手機，自然談不上接受移動金融。

對廣大農民而言，用手機當錢包付款、用手機辦理存款轉賬業務、用手機交水費電費、用手機投資理財等，都是想都不敢想的事情，而且也覺得不真實、不安全，很難接受認可。何況借助手機完成以上這些，需要一定的基礎設施、市場環境等。更重要的是，需要保證資金的安全。但是目前誰也不能保證資金是百分百安全的。

(2)收入水平及文化水平相對低導致移動金融消費意識薄弱

收入水平、文化水平高低對人們的消費理念、消費意識、消費層次都有直接的影響。整體來說，農村地區的收入水平及文化水平相對城市偏低。廣大農戶們思考更多的是如何吃飽穿暖，如何搞好農業生產、增加收入(傾向實實在在的自認為安全的渠道增收)。對于移動支付、移動理財、移動保險這些新事物，沒有多少興趣、不關注，自然難以形成需求。

各斷面洪峰流量計算均采用曼寧公式：Q=A·k/n·R2/3·S1/2。其中面積A與濕周的值根據斷面圖查算，k值為1，糙率n值按《山西省水文計算手冊》[2]規定選用。伍姓湖容積及表面積由原容積曲線查得。見圖2，計算結果如表2。

另外，農村消費者對移動金融服務認知少，認同接受度低。農村地區相對信息閉塞，盡管現在很多農村都實現了上網，移動4G信號也覆蓋到農村部分地區。但是會使用這些新手段的主要是年輕群體。雖然文化不一定很高，收入不一定理想，但是年輕人接受快，另一方面大多數外出打工，在大城市耳濡目染也接觸到很多新事物。所以在農村市場網購、移動支付等還是有一定的消費群體。但是大多數年長的農戶們，文化層次低，移動金融這些詞對他們來說非常陌生，對這些新事物認知少，不太認可。同時，那些移動理財、移動信貸APP等，對他們而言操作起來不算方便、不易學會，導致移動金融便捷性的優勢無法體現，很多嘗試過的用戶放棄了再次使用。

(二)消費環境不完善，移動金融服務供給與需求存在不匹配

目前來看，金融服務的供給主要由傳統的商業銀行等金融機構提供。通過課題組調查、走訪來看，扎根于農村的主要是農業銀行、農商銀行、郵政儲蓄銀行這些機構，他們負責提供傳統的儲蓄、信貸等服務。而且服務網點本身也不多，很多都是鎮上或到縣城才有相應的網點。尤其這幾年在移動金融的沖擊下，傳統銀行網點運營成本高，很多農村的網點被合并或撤銷，而這也導致農村金融服務更顯不足。

同時長期以來，這些傳統金融機構的經營思路未及時轉變。然而在農村隨著智能手機的普及以及進城打工青年回鄉等多種因素影響下，廣大農村地區開始興起網購、移動支付，移動金融的需求開始被激發。傳統金融機構盡管積極跟進，推出了面向農戶的一些新服務，但仍略顯單一。盡管如阿里巴巴、京東等機構，看準農村發展機會，及時進入農村市場，但是仍然無法滿足不斷增長的農村市場移動金融服務需求，另外很難提供適應農村、農民等切實需求的產品和服務，以致移動金融服務供求存在不匹配。

(三)消費移動金融服務的配套成本高且有風險，成為重要的制約瓶頸

盡管移動金融相比傳統金融有很大的便捷性，但是用戶在使用移動金融服務時仍面臨較高的成本，這點在農村地區很普遍。如開通移動支付業務，用戶須配備智能手機并開通數據傳輸服務。農村地區智能手機普及率較低(即使現在逐步普及也主要限于年輕一代，而他們更多是長期在大城市打工而不是生活在農村)，而且購買智能手機也是不小的開支。另外開通網絡連接服務也需要相應的基站、設備，每月還有相應的流量費(3G/4G流量費用高)等。這些都是一筆不小的花費。另外數據傳輸網絡不健全，很多地區沒法覆蓋；這些直接制約農村用戶使用手機支付業務。

最受農村地區消費者關心的是移動金融服務的安全問題，這也是發展移動金融過程中要解決的關鍵問題。安全性成為制約移動金融業務發展的瓶頸。資金、貨幣及交易的電子化，很容易在轉帳、交易、支付等服務過程中生成風險。這點對于用戶來說是極其擔心的。這方面得不到相應的解決，農戶們本來就不太能接受新事物，加上風險問題，只會讓他們更不敢接受移動金融。

三、消費文化視角下破解農村地區移動金融發展困境的對策

針對以上現狀及原因，建議從以下方面破解發展困境：

(一)培養用戶消費習慣，培育消費環境，重視農村市場

移動金融服務商應深入了解用戶的需求，加大研發力度，開發出更多的符合市場需求的新型移動金融業務。能夠開發更適合這些地區消費者消費習慣且更具有應用的APP，并豐富現有產品功能。例如涉農服務應用功能在農村地區應該要多開發。

(二)積極培育移動金融消費環境，加強移動金融服務供給

因廣大農村市場屬于移動金融空白區，但潛力巨大。尤其是國家積極推進普惠金融，移動金融的優勢適合推進普惠金融政策。因此，參與者應多重視農村市場的培育。能夠借助移動互聯網技術以極大地降低金融服務成本，從而有利于金融更好地服務“三農”，支持農業現代化建設、提升農民收入水平和建設社會主義新農村。

另外不僅需要創造條件引領農村地區消費者對移動金融服務的消費需求，更需要從供給方入手。在移動金融產業鏈上，金融機構及新興的互聯網公司(如阿里巴巴、騰訊、京東等)、移動通訊運營商、手機生產商、金融科技公司等，都起到重要的作用。建議由人民銀行、銀聯公司等機構牽頭組織，共同推進。鼓勵參與移動金融服務的各方力量更多投入到農村地區。通過這些舉措，逐步緩解移動金融服務供求不均衡。

(三)為農村消費者提供適合的移動金融服務，降低成本，提高安全性

參與移動金融服務的提供方，可有針對性的剖析農村消費者的消費習慣和消費行為等，深掘農村移動金融市場的空白和潛力。為農戶們設計符合農戶需求、適合農戶操作的APP或相關的配套服務。

另外，降低使用移動金融服務的配套成本，降低移動金融服務價格，讓低收入者想用并用得起。同時采取加大財政補貼、政府統一采購等有效措施，實施“智能手機下鄉”，推出適合農民消費群體且帶有移動金融服務定制內容的低價格手機終端。

對于安全問題，也需要進一步提升。這點也是影響移動金融推廣的重要方面。如何在便捷與安全中找到平衡，這需要更多的努力。

四、結束語

十九大報告指出，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。金融是現代經濟的核心，人民日益增長的美好生活需要也包括對高質量金融服務的需要。移動金融的便捷、高效及當前的互聯網發展趨勢，決定了推動移動金融發展的重要性和必要性。當前移動金融在農村市場發展存在困境，作為一種新服務模式，移動金融參與者理應重視從消費文化角度分析目前的問題及原因，找出對策從而更好地推進移動金融發展。