跨文化視角下的香水廣告語翻譯

薛李娜 楊司漢

（攀枝花學院，攀枝花 617000）

引 言

近年來，廣告語已成為商品宣傳過程中必不可缺的一部分。隨著經濟全球化的發展，廣告語翻譯也扮演了更加重要的角色。本文是以香水廣告語翻譯為例，分析中西方的文化差異。

因為地理位置和歷史傳統的不同，中西方在很多方面都存在差異。隨著中國外交政策的發展，中國與西方各國之間的交流日益密切；隨著世界經濟全球化的日益推進，全世界的人們都可以享受相同商品帶來的喜悅。提到廣告，我們便不由自主想到電視上播放的廣告，以及朗朗上口的廣告語，這也反映了其顯著的特點，分別為簡短易記、突出特點、號召力強。香水能給人帶來精神上的愉悅，而21 世紀人們生活水平提高，對于美的需求越來越顯著，香水更是成為愛美人士必不可少的隨身之物。故本文從中西方香水廣告語中入手，分析其文化差異。

一、香水廣告語的特性

（一）簡短易記

篇幅簡短，容易記憶，是廣告語最突出的特點之一。具有這一特點的廣告語往往能朗朗上口，更容易為顧客熟知。舉個例子，蘭蔻（Lanc?me）奇跡香水廣告詞： Miracle， so magic！翻譯為中文，“天地間，你就是奇跡”。無論是英文廣告語還是中文廣告語，字數簡潔，卻又能傳遞信息。這款香水是清亮柔美的粉紅色調，象征著黎明時的光與希望，代表了世紀初的明亮燦爛。加上廣告語的渲染，更讓人為之心曠神怡。這樣的廣告詞不僅使顧客活力滿滿精力充沛，更因為其獨特的溫暖氣質，讓每一個顧客都堅定自己的信念。

（二）突出特點

一則廣告的核心內容是廣告語，而出彩的廣告語能更簡潔的突出產品特征，從而達到廣告的目的——吸引消費者。例如，卡爾文克萊恩（Calvin Klein） 在2009 年發行的限量版男士香水 CK One 的廣告語：We are one for all for ever。翻譯為：我們同在一起，每一刻，每一人！這句富有張力的廣告語凸顯出了CK One 推崇的生活方式，吸引并培養了一群具有時尚觀念的年輕消費群體。

（三）號召力強

所謂號召力，也就是能夠喚醒群眾的魅力。在香奈兒（Chanel）五號這款香水的廣告語中有著極大的體現。“Every woman alive wants Chanel No.5”，譯為：每一個女人活著都渴望有一款香奈兒五號。這句廣告詞所表達的內容簡潔明了，直擊心底，表達出香奈兒五號是每個女人的追求。香奈兒的創始人可可·香奈兒（Coco Chanel）曾說過：“不用香水的女人沒有未來。”這句話也很大程度上激發了女性對這款香水的追求。

二、香水廣告語中的翻譯策略

廣告語翻譯看似簡單，實則有著極為曲折復雜的過程。它不僅是一種經濟活動，更是一種傳播文化的主要媒介。

（一）直譯法

直譯法是指在翻譯的過程中，既保留原文的形式，又保留原文的內容，為讀者帶來更為原汁原味的意境。例如，巴寶莉（Burberry）一款香水的宣傳語為The good thing in life never change，這句話用了直譯的方法，翻譯為：生活中美好事物永存不移。這句廣告語以鮮明的立場表達了對生活的無限向往和澎湃熱情，生命之美好，恒久不變。令人聯想，巴寶莉香水也是一種永存、不可缺少的美好事物。又例如，安娜蘇（AnnaSui）某款香水的廣告語為Live your dream，這句話也是直接字對字的直譯為：實現你的夢想。這句話表現出安娜蘇香水對于夢幻主義的追求，簡單明了，明白如話，讓你知道，使用這款香水就能距離實現夢想跟進一步。

（二）意譯法

是一種比直譯更加靈活的方法，不拘泥于表達形式，只需傳達內在含義，并且用當地人更能接受的方式進行轉換。香奈兒（Chanel）五號的另一句廣告語為：I wear nothing but a few drops of Chanel No.5 這句話翻譯為：不需要任何裝飾，只需幾滴香奈兒五號。這里并沒有逐字逐句反應，而是采用了意譯的方法，對原句內容進行轉換，從而體現出對此款香水的熱愛之情，將香水與有形的衣服和飾品做比較，有一種無限芬芳的超脫，點滴即可創造之感，十分美妙。再舉個例子，迪奧（Dior）真我系列香水Gold is cold. Diamonds are dead. A limousine is a car. Don’t Pretend. Feel what’s real. C’est Ca Que J’adore（最后一句為法語），翻譯為：此時，黃金顯得冰冷，鉆石缺乏了生機，豪華轎車也不夠吸引，不要造作，感受真實的奢華，唯有，迪奧真我香水。這里也采用了意譯的方法，用了很多具有中國特色的詞匯對這句話進行了更深入的解釋。迪奧香水廣告語用一如既往的奢華派頭無視了許多人渴望的東西，秒殺了黃金、鉆石和豪華轎車，用此凸顯自己高貴的品味和地位。

三、廣告語翻譯中的文化差異

隨著近幾年經濟全球化的發展，廣告早已成為國際商品交流中，不可缺少的一個環節，廣告語翻譯，更是扮演了極其重要的角色。廣告語翻譯在促進國家地區交流的同時，還受限制與不同區域人民之間的價值觀差異、習俗差異、生活環境不同、宗教信仰不同、歷史典故等等。筆者將簡要介紹幾種差異，以及在此差異下，原文與譯文的區別。

（一）思維差異

中西方人民擁有不同的文化背景，所以對同一事情有著不同的理解。筆者以GUCCI 的Rush For Men 這款香水的廣告語為例，原文為A masculine， rich and modern fragrance that combines lavender， sandalwood， incense， patchouli， cedar and musk. 譯文為：包含薰衣草、柏木、檀香木、琥珀、杉木、麝香等，這瓶香水非常適合懂得享受的男人使用，在生活中悠游自在，享受無拘無束的感覺。仔細對比原文與譯文，會發現在許多地方是不對等的。原文中的masculine， rich，modern 這三個單詞是對香水氣味的評價——充滿陽剛之氣，香水濃郁并符合時尚潮流。但譯文中并沒有類似表達，譯文中的評價對象從“香味”轉移到了“消費者——男人”，評價維度也從“鑒賞”轉移到了“男人的情感表達”。這與中國古代根深蒂固的男尊女卑思想聯系頗深，這種以男性為主導的父權文化壓抑著中國女性，使古代女性的地位越來越低，從而進一步提升了男性的社會地位，并且延續至今。故這則香水廣告語翻譯的過程中，考慮到了這一因素，提高了男性的主導權及地位，更能迎合中國的男性消費者。

（二）審美差異

中國美學和西方美學是兩種不同思想文化體系的美學。在審美方式、審美心理和審美理想上存在著種種差異。以Chanel Egoiste 這款女性香水廣告為例，原文為：Spicy woody vanilla fragrance with a strong personality. For a mature impression，翻譯成中文：辛辣木香調的香水特別適合有個性的女性使用，花香、木香再結合上果香，體現時代女性自我、干練又不失女性溫柔的本色。譯者使用了合并、增詞法等翻譯方法，譯文與原文中很難找到一一對應的關系。原文由兩個小句組成，傳達出的信息是——對女性的成熟的形象的欣賞。而在將其翻譯為中文后，發生了一些改變，使用了“有個性、時代女性、自我、干練、溫柔”等具體的詞匯，體現了對成熟女性的價值取向。這種價值取向與中國人的審美息息相關。由于中西方不同民族的傳統文化不同，以及審美理想的發展演變過程不同，中西方的審美自然存在很大差異。無論是儒家學派還是道家學派，在奠定我國人民的審美觀過程中奉獻了力量，從而造就了如今的“中式審美”。談到成熟女性，中國人自然而然會與“知性、干練”等一系列詞語聯系起來。故，這個譯文詳細闡釋了“成熟”，符合中國審美。

（三）發展現狀的差異

眾所周知，中國是個發展中國家，在很多方面，與歐美大陸上的發達國家之間是存在一定差距的。發展狀況的不同，也成為廣告語翻譯中需要考慮的重要因素之一。原文：A decidedly lighter， fresher， softer interpretation of N ° 5 ……a silky-smooth harmony of notes that reveals the delicate facet of the now and forever fragrance.（選自香奈兒國際官網英文版 ）譯文：仿若初識的悸動……香精、香水、淡香水以及低調奢華版香水……每一種香氛演繹都展現了N°5 的微妙變化。 如今，香奈兒調香 師賈克·波巨的全新創作—低調奢華版香水，以細致透明的和諧感，為這個永恒經典的符號注入低調優雅的詮釋，為N°5 傳奇續寫輝煌。（選自香奈兒國際官網中文版低調奢華版香水）。香奈兒香水早已為歐美人熟知，相對而言，國人對這一品牌了解很少。自 1978 年改革開放以來，隨著外國商品逐步進入中國市場，香奈兒這一品牌才逐漸進入人們視野。英文原文僅對這款香水本身進行介紹與描述，而中文譯文采用了增詞法，增句法，概括介紹了香奈兒這個品牌，以及香奈兒著名調香師賈克·波巨，從而使中國消費者了解香奈兒的背景與內涵。

結 語

本文結合香水廣告語的簡短易記、突出特點、號召力強三個特點，對香水廣告語翻譯進行了簡要探究。并提出廣告語翻譯的兩種翻譯策略：直譯和意譯，并分別舉例說明。在翻譯過程中，充分考慮其文化背景，從文化角度分為思維差異、審美差異和發展狀況的差異三類，并對其充分解釋。因此，在廣告語翻譯的過程中，我們應分采取三步走的戰略：①充分了解廣告語，指出其主要特點并加以利用；②選擇直譯或是意譯的翻譯策略，使其能更好地表達原文內容；③從文化層面你對廣告語翻譯進行解析，使之更貼近于目的語，更能為讀者、聽眾所接受。