乳制品行業市場決策分析

文/呂 馳

（上海銘泰?銘觀乳業營銷咨詢有限公司）

乳制品行業由“全面增長”進入“零和增長”，競爭格局由“增量發展”轉至“存量競爭”

AC尼爾森數據顯示，截至2019年5月，液態奶行業的銷售額同比增長2.43%，液態奶兩強的銷售額同比增長5.80%；MAT1905液態奶銷售額同比增長4.33%，MAT1905“蒙牛+伊利”銷售額同比增長7.70%（圖1）；截至2019年5月，液態奶行業的銷售量同比增長0.03%，液態奶兩強的銷售額同比增長2.52%；MAT1905液態奶銷售額同比增長1.71%，MAT1905“蒙牛+伊利”銷售額同比增長4.43%（圖2）。

乳制品行業增長趨于停滯，乳制品行業上寡頭競爭格局成型，兩強液態奶市場增長水平超過行業液態奶增長水平，乳制品行業發展進入零和增長；另一方面，行業寡頭引領的競爭激烈化程度加劇，由“全面增長”模式下的“增量發展”進入“零和增長”模式中的“存量競爭”。

中國液態奶市場以常溫品類為主導，蒙牛、伊利作為市場紅利既得利益者，生產上的規模優勢帶來的成本優勢以及品牌、市場、營銷方面的優勢逐步擴大，蒙牛、伊利的市場份額持續攀升，二者的液態奶市場份額合計已經從2012年的 48%上升至2018年的57%，中小企業的生存空間逐漸被擠壓、蠶食。

進入存量競爭，市場競爭激烈化程度進一步加大。各乳品企業除了把握企業核心競爭力，延長產品生命周期，品牌、產品追求創新可持續發展外，更多的是對優質資源的爭奪，主要表現在以下四個方面：一是對上游優質奶源的控制力；二是對低溫酸奶、奶粉、奶酪等細分領域的影響力和滲透率；三是對市場核心封閉渠道的構建打造；四是未來對特色乳品企業的兼并、并購等資源的重新整合等。

雖然兩強增長趨勢表現亮眼，乳品企業市場競爭激烈化程度加深，但不排除特色乳品企業充分挖掘資源優勢，實現彎道超車的可能性。

圖1 截至2019年5月銷售額增速

圖2 截至2019年5月銷售量增速

低溫酸奶出現行業性下滑

2019年初，低溫酸奶首遇品類發展瓶頸。與歷年來低溫酸奶品類高速發展不同，2018年年底溫酸奶首次增速放緩，MAT2018低溫酸奶銷售額增長率4.6%，低于乳制品行業平均增長水平6.5%。

截至2017年二三季度，低溫酸奶銷售額保持兩位數的增長，四季度開始下滑，2019年一季度，首次實現負增長，至2019年上半年，低溫酸奶同比下滑3.2%，低溫酸奶出現行業性下滑（圖3、圖4）。圖5為各乳制品的銷售金額增長率和市場滲透率。

圖3 低溫酸奶銷售額季度增長率

圖4 新品、消費升級、漲價、銷售量影響大小占比

基于生產產能的限制和消費者市場空間的變化，低溫酸奶的發展在產品端仍在于工藝、口味的創新應用。企業仍需要滿足消費者現有的多樣性需求，以及尚未被意識到的消費機會。這些都體現了企業對市場需求把握以及快速反應的能力。借用行業大咖的一句話“未來乳品企業的競爭在于企業試錯能力的競爭，誰的試錯成本可控，誰就贏得了消費者，贏得了市場，搶占了先機。”

圖5 各乳制品的銷售金額增長率和市場滲透率

常溫酸奶正式超過低溫酸奶

與低溫酸奶的行業下滑不同，常溫酸奶依然保持2.3%的增長。YTD TY常溫酸奶銷售額占比53.8%，低溫酸奶銷售額占比46.2%（圖6）；2019年1月，常溫酸奶體量正式超過低溫酸奶（圖7）。

一直以來，伊利、蒙牛憑借巨額的高空廣告投放樹立品牌形象，進行市場收割；進而培養了一大幫不看療效看廣告的“無腦型”消費者。曾經在重慶市場做過一次定型消費者調研，大部分的重慶消費者都認為本地一家乳品企業產品新鮮，但新鮮概念并沒有轉化成銷量，大部分消費者明知道不新鮮、沒有活菌，仍選擇了有明星代言的競品。

伊利金典2015年冠名了“最強大腦”，2016—2019年連續四年冠名了“我是歌手”“歌手”等歌唱類節目；伊利安慕希從2015—2019年連續冠名了“奔跑吧”和“奔跑吧兄弟”等大型綜藝活動；伊利QQ星2014年和2015年冠名了“爸爸去哪兒”大型真人秀活動；暢意100%分別冠名了“高能少年團2”“二十四小時2”“挑戰者聯盟2、3”；舒化奶冠名了“我們是真正的朋友”；金領冠冠名了“妻子的浪漫旅行2”；暢輕冠名了“我是大偵探”；蒙牛純甄冠名了“創造營2019”“全員加速中1、2”；特侖蘇冠名了“向往的生活3”“聲入人心”等。2018年兩家合計廣告費用更是達到180 億元的歷史新高（包含線上、線下全媒體的廣告投放費用）。蒙牛、伊利單品投放的廣告時長多超過140 小時，這些是普通乳品企業一年也達不到的數據（圖8）。

圖6 常溫酸奶和低溫酸奶銷售量和銷售額占比

快消品有一個約定俗成的公式：第一提及率（巨星×黃金綜藝×巨額投放=第一提及率）約等于市場份額，這點從蒙牛、伊利居高不下的市場份額就能體現出來。

兩強憑借高空廣告樹立品牌優勢，憑借品牌形象力搶占市場份額，搶占增長紅利，區域乳品企業必須要挖掘區域優勢，做巨頭不做了的事情。

什么樣的事情兩強做不了或者不愿意去做？一是區位地域概念；二是送奶入戶渠道壁壘。

圖7 2019年1月常溫酸奶體量正式超過低溫酸奶

圖8 2015—2017年伊利、蒙牛主要產品廣告投放時長

低溫鮮奶增勢良好，低溫技術壁壘打破

隨著優質乳工程的開展、消費升級大趨勢、消費者意識的提升，以及愈趨完善的冷鏈物流發展，越來越多的消費群體選擇低溫鮮奶產品。而蒙牛、伊利的并入，也推動了鮮奶市場的發展。伊利推出了金典鮮牛奶產品，進入低溫鮮奶市場；蒙牛乳業攜手阿里巴巴，啟動天鮮配，打造了消費者線上訂奶、線下智能冰柜取奶的新零售模式，最大程度確保牛奶從出廠到最后一公里的新鮮口感和鮮活營養。

但畢竟低溫鮮奶仍受短保質期的限制，市場運作空間有限。

2019年8月，君樂寶打破了低溫鮮奶的技術壁壘，采用INF009S?超瞬時加智能溫控技術，保質期由傳統的7 天延長至19 天，極大破解了低溫鮮奶的銷售困境。

普通乳品企業打造巴氏奶的十種打法無外乎是從以下方面進行著手：（1）巴氏奶概念；（2）運輸、保存溫度；（3）生產標準；（4）時間控制、限時銷售；（5）自然環境背書；（6）高端工藝巴氏奶；（7）有機奶源；（8）全程產業鏈；（9）零乳糖等特殊功能；（10）特種奶等。

這些打法比較混亂，不僅難理解，而且不直接，甚至見效慢，并沒有有效切中消費者利益點。消費者并不是化學專家或者生物專家，不明白從擠奶到生產2 個小時已經是極高的標準；也不明白微生物指標、體細胞數是高的好、還是低的好；產品力不被消費者所理解勢必不能帶來銷量的增長。而優質乳工程下的巴氏鮮奶所蘊含了更多生物活性營養，鮮奶抑菌實驗（剛擠出來的奶在常溫環境下3 小時內細菌總數不會增加，就因為健康乳房里面的牛奶不僅無菌，還有天然抑菌作用），就能證明這些生物活性的好處。而牛犢喂養實驗更是從科學對比的角度，給消費者直接的實驗結果，通過直觀的感官就能深刻體驗到牛奶中的生物活性有益。

消費者分級，消費因子和購買因子趨向健康化

中國消費者正在形成自己取舍的價值觀——對于一些基礎品類或創新貧乏的產品，性價比仍是重要考量因素；而消費者更青睞甚至更愿意支付溢價的產品和服務必須能夠提供全新多元的體驗，同時是高質量且符合他們價值觀的；而隨著消費水平的提高和消費觀念的提升，中國消費者趨于更多價值感的產品，這種價值無論是來自于品牌、產品、服務、以及滿足心理預期等。

由于地域的時空性和信息的不對稱性，中國龐大的消費者群體表現出謎一樣的消費心理和特點，但“一大一小”（一大，指大額消費，通常呈現出消費升級的特點；一小，指小額日常消費/基礎消費，追求性價比）的基本消費心理不會改變。

現階段看來，企業追求消費升級發展方向的前提是基于消費者基本需求的滿足。畢竟中國居民收入呈金字塔結構，大眾消費占據龐大的市場空間。

中國乳制品消費者先后經歷了營養、安全的需求階段，現階段消費者愿意為健康產品花費更多，產品趨向于短保質期、零添加。帶有健康概念的產品天然成為消費者的首選產品。

數據顯示，82%的中國消費者愿意在健康餐飲產品上花費更多，遠高于全球68%的平均水平。而隨著產品的多樣化，消費者的選擇空間進一步擴大，產品更新換代加快，新產品的生命周期也呈現出短、頻、快的特點。70%的新品呈現出短周期的特點，在市場的存活期短于18 個月。

產品生命周期的普遍縮短給我們帶來了新的思考——品牌、產品持續科創新能力如何打造？

其實一個好的產品是有章可尋的，即必定是符合了產品發展的黃金三角模型。

這個模型提供了感興趣、可信性、獨特性三個維度。產品是否符合這三個維度對延長產品生命周期至關重要。第一步：你的產品消費者是不是感興趣？能否提供立刻獲益的信息讓消費者得到滿足，進而進行分享？第二步：這種感興趣是否有可信的理論去進行支撐？能否有可操作化、量化的細節標準，讓反對意見不成立？第三步：這個產品是不是有獨特利益點帶給消費者？能否持續提供獨特的價值，增加消費者黏性？

一個成熟的產品必定是一個圓滿的三角形維度。這些產品的打造、發展、生命脈絡給我們提供了信息，帶來了思考。站在巨人的肩膀上，我們必定會走的更遠。