互聯網時代OTA對傳統旅行社的影響分析及對策研究

顧佳敏，姚惠芳

（南京林業大學 經濟管理學院，南京210037）

關鍵字：傳統旅行社；OTA；影響對策

自淘寶出現至今，網絡消費已經滲透到人們生活的點滴之中。網絡消費平臺迅速崛起使得OTA 吸引了大量的忠實用戶。近年來OTA 不斷向線下發展O2O 模式，更是加劇了傳統旅行社水深火熱的處境。本文認為，傳統旅行社應該抓住互聯網時代的機遇，更新經營理念，改善旅游服務，以達到互聯網時代的轉型升級。

1 OTA的發展特點

1.1 OTA市場集中度不斷提升

據艾瑞咨詢數據顯示，2013—2017 年OTA 市場規模以平均每年22.675%的增長率持續增長，同時各個企業為爭搶市場份額，避免兩敗俱傷進行并購。2015 年5 月攜程以4 億美元出資收購藝龍，同年10 月攜程與去哪兒合并。2016 年6 月同程合并重組萬達旅業，同年10 月攜程與百事通聯合。2017 年12 月同程、藝龍宣布合并。發展至今，整個國內OTA 市場大體呈現攜程系（攜程、同程藝龍、去哪兒等）、阿里飛豬和美團三足鼎立的局勢。迅速擴大的市場規模以及不斷集中的企業品牌，都標志著不斷成熟的OTA 通過行業整合走向規模效益。

1.2 OTA突破傳統旅行社的供應鏈模式

從供應鏈的角度分析各部門之間的關系，以提升生產效率[1]。OTA突破傳統旅行社供應商、經營批發商、分銷商、代理商和零售商的供應鏈模式，在供應商、OTA、顧客的模式上既減少了中間環節，降低了運營成本，又實現了向其他互聯網應用領域的無限延伸，實現供應鏈企業雙贏[2]?；ヂ摼W旅游金融[3]、滴滴巴士旅游專線、租租車平臺、直播平臺等紛紛與OTA 進行合作，使得OTA的結構向多元化和創新方向發展。

1.3 單項產品加一站式服務機制

OTA 與傳統旅行社的不同之處在于OTA 將旅游產品拆開，放在OTA 平臺上供游客自行選擇。在信息高度透明的前提下，顧客可以貨比三家后再做決定。游客從過去走馬觀花式的旅游轉向追求旅游的體驗感與新鮮度，個性化成為旅游的核心要素。而OTA 基于UGC （user generated content，用戶原創內容） 模式，為游客提供他人消費體驗后的旅游產品推薦，并提供包括景點門票、車票、酒店在內的出行前、中、后的一站式服務，這一點恰恰滿足了不同游客的消費需求。

2 OTA對傳統旅行社的沖擊

2.1 傳統旅行社的代理功能被弱化

旅游是旅游者通過旅行社獲取旅游信息，并搭載旅游交通前往旅游目的地的過程[4]。在傳統的旅游價值鏈中，游客主要通過旅行社獲取目的地信息。OTA 的出現打破了信息不對稱，加之在線旅游評價體系的建立健全使得旅行中的不正勾當通通顯現。傳統旅行社喪失了信息與價格上的絕對優勢，信息公開與價格篩選高度自由化的OTA弱化甚至完全可以取代傳統旅行社的代理功能。

2.2 傳統旅行社消費人群不斷流失

對比圖1和圖2不難發現，在OTA用戶規模持續增長的同時，傳統旅行社面臨著關門倒閉的厄運。惡性競爭引發的價格戰、強制消費等劣跡已經使傳統旅行社喪失一大批忠實顧客。CNII （中國產業信息網） 數據顯示2017年25～44歲和45～64歲的平均出游率分別是1.18 和2.012。對于追求新鮮刺激的中青年來說，他們更愿意選擇自由行和在OTA 選擇旅游產品。年輕群體客源急劇下降使傳統旅行社再臨寒潮。

圖1 2012—2018中國在線旅游市場用戶規模及增長率

圖2 2015—2018傳統旅行社吊銷、注銷企業數

2.3 旅游供應商與傳統旅行社逐漸脫離

過去旅游供應商與消費者之間的信息傳遞全部通過傳統旅行社進行。由于傳統旅行社在信息傳遞過程中的不可替代性，供應商不得不以更低的價格與旅行社進行交易。然而OTA 的出現使供應商能夠跳過傳統旅行社并直接在OTA 上發布旅游產品，從而提高其競價能力，并且后者擁有更大的盈利空間，這便促成旅游供應商積極主動地與傳統旅行社脫鉤。

3 互聯網時代下傳統旅行社的應對之策

3.1 不斷更新經營理念和創新

首先，傳統旅行社必須摒棄以降低服務質量為代價的低免價和強制消費的做法，避免惡性競爭帶來的自我滅亡。

其次，傳統旅行社要撕下 “傳統” 標簽。首要做的是明析定位，確定未來的發展方向是基于線下面向C端的零售商，還是專注于產品的研發創新，或是其他互聯網背景下的轉型模式。例如OTS （Online Travel Supplier），OTS 與OTA 的不同之處在于OTS 不再作為分銷平臺，而是提供產品源服務[5]。論文將OTA與OTS進行對比，具體見表1。

表1 OTA與OTS對比

最后，傳統旅行社必須緊跟互聯網發展潮流，完善線上銷售渠道，豐富線上產品服務，完善供應鏈績效評價[6]，確保線上與門店的價格一致；有效利用自有資源建立以游客為中心的大數據庫，利用數據抓取技術解析游客信息，為其推薦更加貼近需求的產品服務；核心在于能否設計出滿足消費需求的產品并將品質的執行進行到位，未來具備產品創新能力的一方將贏得市場競爭中的主動權。

3.2 加強互動優勢以提高服務品質

由于旅游消費終將回歸線下的本質，傳統旅行社依舊擁有OTA 先天缺乏的特有優勢。對于出境游及國內中遠途旅行，人們更愿意到線下進行詳細咨詢，考慮便利、安全保障等因素，他們傾向于跟團行。傳統旅行社要充分發揮線下互動優勢，加大情感投入，通過積極有效的面對面溝通，在營銷產品的同時提高游客興奮感與期望值。

機器無法準確獲知人的情感需求，因此導游服務必不可缺。傳統旅行社應該加強對導游的能力素質培訓，持續不斷地為游客提供優質的導游服務。此外，旅行社應充分利用網絡聊天平臺，保證隨時都有專業人員為游客解決旅行中的問題。

3.3 發展以散客業務為主導的定制化服務

旅游強調對人的精神加以終極關懷，在自由行成為主流旅游模式的今天，筆者認為散客業務將成為傳統旅行社未來發展的主導方向，提供一對一的定制化服務將成為未來旅游業發展的主要形式。根據端木海的研究指出96% 的人愿意嘗試旅游專家提供的旅游行程的個性化設計服務[7]?？梢姸ㄖ苹糜问袌鲆琅f存在很大的發展空間，國內目前典型代表是稻草人旅行。

定制化服務能最高程度地滿足消費者的心理需求，旅行社應加強客戶關系管理，合理運用框架效應制定管理策略[8]，通過細分顧客人群深入挖掘不同顧客的潛在需求。從長遠看，傳統旅行社可以與高校旅游管理專業進行對接，通過投資教育或提供實習機會，培養一批忠誠的專業的旅游定制型人才。

4 結語

在全民提倡 “互聯網+” 的今天，OTA的出現無疑給旅游出行帶來了極大的便利。但傳統旅行社存活至今也具有OTA 無法取代的特有的優勢。在面臨OTA 的沖擊，傳統旅行社要明確自身的優劣勢，主動適應互聯網時代的發展趨勢，改善經營模式，提高服務質量，積極采取定制化服務開辟旅游新市場，以此實現傳統旅行的轉型升級，進而促進旅游市場的平穩發展。