生鮮O2O模式下顧客滿意度影響因素研究
——以百果園為例

馮圓夢(mèng)，王 虹，張曉健

（1.南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京210037；2.青島西海岸新區(qū) 工業(yè)和信息化局，青島266001）

1 前言

在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 時(shí)代，隨著O2O 模式的發(fā)展，生鮮電商逐漸被大眾接受，越來越多的企業(yè)通過線上線下結(jié)合的方式銷售生鮮產(chǎn)品[1]。目前學(xué)者們針對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品已從訂貨策略[2]、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[3-5]、激勵(lì)機(jī)制[6-7]等角度進(jìn)行了探討。Agobo等的研究指出合作社形式可以減弱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)[8]。陳耀庭和華志芹對(duì)我國生鮮零售業(yè)態(tài)的發(fā)展和演進(jìn)的內(nèi)生及外生誘因進(jìn)行了分析[9]。王磊等分析了 “互聯(lián)網(wǎng)+” 環(huán)境下生鮮產(chǎn)品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)因素及轉(zhuǎn)型策略并提出了相應(yīng)的對(duì)策建議[10]。艾維娜等以 “廚易時(shí)代” 為案例，構(gòu)建了企業(yè)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、動(dòng)態(tài)能力和市場(chǎng)機(jī)會(huì)的三維分析模型，分析了其存在的問題并提出改進(jìn)建議[11]。方頡和楊磊探討了生鮮供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的收益共享契約，指出運(yùn)輸能力、產(chǎn)品需求價(jià)格彈性對(duì)企業(yè)策略的影響[12]。也有學(xué)者從顧客滿意進(jìn)行研究，指出品牌形象、質(zhì)量感知、消費(fèi)期望、感知風(fēng)險(xiǎn)以及信任會(huì)對(duì)顧客滿意度產(chǎn)生不同的影響[13-16]。但在 “互聯(lián)網(wǎng)+” 背景下，消費(fèi)者的滿意度還會(huì)受到線上線下的體驗(yàn)差異等的影響，因此本文在美國顧客滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上綜合O2O 模式的特征，通過問卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等重點(diǎn)分析顧客滿意度的影響因素。

2 模型構(gòu)建和研究假說

2.1 模型構(gòu)建

在美國顧客滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上綜合O2O模式的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)顧客滿意度測(cè)量模型的變量，包括感知質(zhì)量、顧客預(yù)期、感知價(jià)值和顧客滿意度，其中，由于百果園公司使用O2O 模式，其服務(wù)包括線上和線下服務(wù)兩種方式，所以將感知質(zhì)量分為感知線上質(zhì)量和感知線下質(zhì)量，具體模型如圖1所示。……