新零售的底層革命

[摘 要] 社區團購有望成為下一代電商雛形，具有廣闊的發展空間。本文基于新零售時代背景，從“信任+共享經濟”特質入手，通過分析影響消費者信任與分享的因素，構建社區團購信任交易與分享模式，提出營銷與管理啟示，以助社區電商走得更遠。

[關鍵詞] 社區團購；消費者信任；網購消費者分享；商業模式

社區團購以熟人和輕社交（小區鄰居）關系為紐帶，依托微信群等社交工具，重點向社區或居民小區開展團購式業務。該模式將拼購電商應用到社區場景，有效延伸了電商的線下渠道，流量變現能力更強。2018年下半年，蟄伏多年的社區團購迎來爆發期，成為零售巨頭和資本競相追逐的熱門賽道，被視為“新零售底層革命”[1]。

一、社區團購發展驅動力

1.微信生態逐步完善，流量紅利釋放

微信月活用戶突破11億，社交流量獨一無二；移動支付工具日臻成熟，微信支付深得人心；加上微信社群的裂變效應及小程序的高速發展，網購交易量和成交效率更高。

2.社區團購迎合消費分級和分層需求

一二線城市消費者工作壓力大，時間緊迫，愿意為購物便捷性支付溢價；三四線城市更追求性價比，社區團購“社交+電商+團購”的特點契合了部分消費者需求。

3.城市配送體系不斷改善

配送環節數字化、透明化、智能化，同城配送、末端配送、新型落地配公司不斷涌現，“最后一公里”問題得以解決。

4.供應鏈基礎設施水平提升

團購產品以生鮮、日銷品為核心。產地公司的出現及政府對冷鏈物流系統的政策支持與補貼滿足了其采購效率要求。

5.“信任+共享經濟”的獨特性

社區團購交易模式不僅實現了S2B2C，更重構了人、貨、場，使信任在SOLOMO交易場景中得以展現。去中心化運營卻又共享平臺品牌、技術及供應鏈資源，這是其他電商模式所不具備的[2]。

6.新技術如電商各類SAAS工具的大量應用，為團長賦能。

二、中國社區團購商業模式

社區團購以流量精準、產品高頻、獲客成本低、預售自提無庫存，本地特征明顯等特點吸引多家互聯網電商巨頭前來布局，如阿里盒社群、京東友家鋪子、蘇寧小店、拼多多蟲媽鄰里團等。他們或輕運營（無線下門店），或重運營（有線下門店），都遵循如下基本商業模式。

模式中有三種角色：社區團購平臺（商家）、團長、社區用戶居民（消費者），他們各自承擔著不同職能；社區團購平臺：負責基于小程序、公眾號的社區團購系統開發，供應鏈管理及物流配送，并具備招募與管理團長的職能；團長：多由社區業主、寶媽、店主承擔，負責日常社群建立、維護，包括商品篩選與分享，訂單提交、商品售后及收貨分發，是整個社區團購系統的核心；社區用戶居民：即消費者，由團長整合，通過團長分享商品鏈接，進行購買。

其交易流程為：商家招募社區團長→社區居民加入社群→團長分享平臺商品，做營銷活動（拼團、秒殺等）→居民通過鏈接購買商品→團購系統整合訂單→團長根據訂單金額提成，管理后臺→商家整合訂單產地采購→產地發貨至社區→團長收貨后通知居民自提或送貨上門→商家通過系統查看團長業績。社區團購工具（系統、微信群、團長APP）、社區團長、產品與供應鏈、物流與配送是該商業模式維持運轉不可或缺的組成要素[3]。

三、社區團購面臨的挑戰

社區團購的發展沖擊著拼多多、傳統生鮮電商、標準型到家服務、本地生活服務平臺等同類行業，自身也面臨諸多挑戰：產品同質化問題嚴重，缺乏核心競爭力；場景有限，消費者需求不足；企業進入門檻不高，商業模式相對簡單，引發投資商顧慮；不同貨品批次質量或存在差異，難以標準化；過度依賴團長，拉低平臺成本優勢；團長掉鏈、失信行為損傷平臺品牌形象，頭部團長被挖走，損失巨大；無實體店的社區團購企業顧客信任感較低；太過依賴微信生態，未來不確定風險加大；顧客對產品豐富度的追求與供應成本難以平衡，制約長期價格優勢[3]。

此外，供應鏈方面的問題也是一大挑戰。社區團購有4種配送方式：第一種是一件代發；第二種是產地落地配到銷地城市倉，城市物流到社區，在社區內自提或者送貨上門；第三種是銷地倉直接宅配給用戶；第四種是及時配送，即用戶在社區微信群里下單，半小時能從前置倉出庫送到用戶家里。如果想用生鮮引流，并且能夠達到穩定的供給，最大的挑戰是供應鏈，因為生鮮的保鮮期非常短，需要用“快”獲得大量用戶。生鮮供應鏈極為分散，即便是生鮮B2B玩家入場，也大多是在細分品類上擁有優勢，難以支持社區團購的品類需求，因而生鮮供應鏈的標準化以及區域內的整合能力會更重要。

四、構建社區團購信任交易

社區團購參與主體較多，互動關系復雜，信任機制未能有效建立或強度過低，勢必阻礙該商業形態健康持續發展；同時，移動互聯時代，需讓顧客成為產品和企業的口碑傳播者，發揮裂變效應，方能加快品牌塑造。面對挑戰，社區團購信任交易與分享模式應運而生。

1.模式構成

信任發展經歷初始信任建立、信任維持、信任下降三個階段。初始信任的建立尤其關鍵。在國內外研究成果基礎上，本文認為主要有6種因素影響消費者初始信任建立：廠商因素、網站因素、產品因素、第三方評估、消費者個人因素及環境因素。其中，廠商因素包括規模和知名度2個變量；網站因素包括聲譽、設計便利性、付款安全、評價等級4個變量；產品因素包括價格比較、售后服務、產品品質、價格傾向和送貨時間5個變量；第三方評估包括推薦信息、第三方信任團體2個變量；消費者個人因素包括消費者信任傾向、年齡、性別、學歷、觸網年限、購物經驗、每天上網時間及收入8個變量，環境因素包括道德水準、行業擔保、法律規范3個變量。

網購消費者分享則包括對分享者關系認同、分享內容質量、分享內容可信度三個變量，且后兩個變量通過感知風險這一中介對消費者購買意愿產生影響。

2.維度分析與管理啟示

產品因素：價格更低、品質更優、配送更快的團購產品更吸引目標顧客，消費者對“新、奇、特”的產品價格敏感度低。網站因素：付款方式安全性、銷售方等級評價顯著影響消費者網購信任度，網站聲譽、設計便利性對真正理智的消費者影響不大。社區團購平臺要在安全性和商家口碑上多下功夫，貨真價實、有口皆碑更能長留顧客[4]。消費者個人因素：個人信任傾向高、觸網時間長、教育程度高、網購經驗豐富更能增加信任水平，與其他變量相關度不強，可見培養網絡消費者信任絕非一蹴而就的事情。

第三方評估：市場中權威機構對購物網站的評估、誠信名單予以公示，這對凈化網購環境，提高消費者信任幫助很大，理智消費者受廠家因素即規模和知名度影響不顯著。道德水準提升，行業擔保、法律規范不缺位，整個市場交易環境不斷改善，消費者初始信任水平更高。初始信任建立以后，隨著雙方交易增多、關系增強，會進入信任維持階段。交易雙方擁有彼此更多信息和知識，可能更愿意開展非正式交易，交易效率得以提高；當交易雙方長時間不再交流和聯系，信任水平可能逐漸下降甚至消失。

社區團購用戶有了消費體驗后，部分會選擇團購社群或社交平臺加以分享。若受眾與分享者有相似的商品需求、消費水平及興趣愛好，分享內容視覺體驗好，可信度高，則潛在消費者感知風險會降低，從而購買意愿提高[5]。該模式啟示社區團購相關平臺和商家：堅持以優質產品和服務為根本，通過推行商家和團長信用評級制、增加消費附加值、規范社群建設，確保顧客支付安全，輔之于營銷活動刺激，將有助于提升顧客信任水平及分享意愿，推動社區團購良性發展。

參考文獻：

[1]艾媒報告：《2018-2019中國社區團購行業及企業競爭力分析報告 》，P19.

[2]馮煒.消費者網絡購物信任影響因素的實證研究[D].浙江大學博士論文，2010.

[3]陳曉亮.電子商務初始信任的構建與應用研究[D].華中科技大學碩士論文，2006.

[4]孫菲，盧志超，于謙，李照.社區網站用戶分享對消費者購買意愿的影響研究一一以“小紅書”為例[J].社會發展研究，2018.

[5]沙水.新零售的底層革命社區團購將革很多人的命[N/OL].艾瑞網，2018-10-24.http：//column.iresearch.cn/ b/201810/848044.shtml

[作者簡介]

孟祥影，安徽審計職業學院講師，碩士研究生，研究方向：電子商務、網絡營銷。安徽審計職業學院 安徽合肥230601

課題簡介：安徽審計職業學院2018年度院級課題“新零售底層革命——社區團購信任交易與分享模式研究”（SJSK2018B002）。