社區零售業市場營銷中存在的問題與對策分析

[摘 要] 近年來，社區居民消費越來越注重時間、空間、服務上的便利性，推動社區零售業的快速發展。本文重點分析我國社區零售業市場營銷過程中存在的問題，從社區零售經營者的營銷理念的轉變、市場分析、市場定位與促銷策略的綜合等運用方面提出建議和措施，為社區零售商獲得持續經營、長久發展奠定基礎。

[關鍵詞] 社區零售業；營銷策略；促銷

社區，是聚居在一定地域范圍內的人們所組成的社會生活共同體，是人們生活的群眾基礎結構，作為城市最基本的構成單元，分布在城市的各個角落。

社區零售業，主要以本社區內及周邊社區的居民為服務對象，充分利用與消費者的近距離的特點，提供日常生活必需品和生活服務，以便民、利民、滿足和促進社區居民的消費為目標。隨著社區零售業的不斷發展，社區商鋪越來越成為不可或缺的配套設施，實現社區居民消費在空間上、時間上、服務上的便利性，業界稱之為“最后一公里的商業”。

據《2017-2018中國百貨零售業發展報告》稱，2017年的中國百貨零售業在經歷了實體零售轉型的陣痛后，經營困難局面已逐步改善，呈現出回穩向好的態勢。但據筆者長期對周邊社區生產的調查發現，長期以來，眾多社區商業圈中雖有極為少見的個別零售店鋪能夠基業長青、不斷成長，但大多數店鋪都難以保持長期持續經營，社區居民經常會看到門店頻繁易主新裝的現象[1]。通過訪談和實踐調查分析，探究其中原因主要是社區零售業在管理、營銷等方面都還存在著諸多問題。在此筆者主要討論社區零售業在市場營銷方面的不足，并提出改進的建議和措施。

一、社區零售業市場營銷中存在的問題

1.社區零售商缺乏市場營銷觀念

社區零售業中的經營主體尤其是小店鋪經營者，常常會忽略客戶關系的維護和管理。以產品銷售為中心，注重短期內的銷售利潤增長，忽略企業自身的長遠利益及持續發展。亦或是認為社區消費需求穩定，與消費者之間是純粹的買賣關系，不需要營銷，開店之后，坐等顧客上門，僅能滿足顧客的諸如米、油、鹽等有限的特定的需求。

2.市場營銷的方法、手段與策略單一、落后

社區零售門店的裝修設計、店內及貨架上商品的陳設都是有效的廣告促銷方式。然而，在我國，眾多社區零售商仍以雜貨店、夫妻店改造而來的小超市為主，經營面積小，環境不佳，業主常常希望充分利用有限的空間，堆積類目眾多的商品，導致消費者選購困難；貨架上商品陳設雜亂、混充假冒偽劣商品，難以保證商品質量，價格標識不清，增加消費者購買過程中對價格甚而至于對店主的不信任感；也不能有效滿足顧客對產品或服務的品質優越、過程愉悅、方式個性化等方面的需求。現如今，居民收入增加但消費卻更趨于理性化，而社區零售商的營銷策略常常單一重復，如價格折扣、贈送禮品等傳統的優惠促銷方式，都難以對不同消費群體產生有效的刺激和引導。而且，往往由于商家的促銷活動信息沒有及時傳達到社區消費者，使得這些策略和措施又流于形式而沒有真正發揮作用。

二、社區零售業營銷策略建議

1.堅持以消費者為中心、誠信經營的營銷理念

首先，社區零售業面向的是相對固定的社區居民消費群體，社區零售業經營者要切實做到讓消費者成為營銷活動的中心，提供真正滿足消費需求的產品與人性化、精細化的服務，采取消費者樂意接受的促銷方式，確保自身獲得好的效益并能保持持續發展。其次，社區零售業的誠信經營是獲得客戶長期忠誠的根本保障。社區消費影響的不止是一個人，同時是一個家庭，甚至是一棟樓的居民，社區居民口碑的裂變式傳播對商業經營者提出了更高的要求。社區門店需要以誠信待人，社區居民多是普通消費者，不具有專業的產品品質辨別能力，需要商家真誠對待，決不能為求一時利益，以次充好或做虛假宣傳、促銷而誤導消費者；否則，一個人的不滿意會通過微信朋友圈、口口相傳等裂變式傳播，快速漫延到整個社區，影響商家的聲譽。

2.注重全過程的營銷及綜合運用多種促銷策略

深入分析市場，全面了解需求，實現精準定位。由于建設時間、地理位置、周邊環境等因素不同，因而出現“千區千面”的消費特征。不同級別的城市中的不同群體，由于性別、年齡、消費能力等因素的影響，對社區生活產品及服務需求存在差異，如一線、新一線城市更多關注飲食、美容、健身、娛樂等，四線、五線城市等則對包括洗衣店、快遞服務、理發店等生活類服務設施提出更多需求[2]。社區零售企業首先要細分目標社區客戶群體，做到的是精準定位。這就要求社區零售企業研究消費者，充分做好前期的市場調研工作，全方位了解特定社區的居住主體、消費需求特征 、消費需求層次及需求偏好等。

注重產品或服務的品質，提供更多針對性的增值服務。一是近些年來，隨著人們收入不斷增長以及社區中小型化家庭和單身居民增多，社區零售業在零食和日常生活用品的基礎上，應加大生鮮蔬果、半成品、即食食品、熟食、簡餐等品類，并保證品質；二是為了滿足當下眾多90后、00后的懶人經濟需求要求，社區店除了提供以上生活品及日常服務之外，還需要有其他的延伸配套服務，如上門洗衣、上門美容、上門按摩等一系列上門服務，或者在居民不方便時免費為其簽收快遞、提供家政服務或類似的信息服務、代顧客訂送牛奶、針對性地發送促銷信息，甚至照看小孩、寵物等，從而獲得社區消費者信賴和忠誠，贏得市場。此外，消費者的消費習慣驅動了社區零售業必須充分利用線上和線下相結合的新型商業模式，以滿足新零售背景下消費者尤其是年輕一族對便利性、快捷性的消費和服務的要求[3]。

綜合運用多種促銷策略，增加客戶粘性。傳統的促銷方式包括四種，即人員推銷、營業推廣、廣告和公共關系。社區零售商業的經營者在考慮新時代背景下的消費者特征，合理運用這四種促銷方式，以便能夠為社區居民提供更好的產品和服務、提高店鋪的美譽度和消費者的粘度，以帶動銷售業績的提升，打造社區商業中的品牌，為持續長久的發展提供堅實的保障。

人員推銷：基于社區“鄰里熟人關系”的特殊屬性，雇傭高素質的或是聲譽較好的社區居民推銷人員進行“進區”推銷 ，通過推銷人員與消費者的直接接觸，建立深層次的信任，打造和諧的買賣關系是非常必要的促銷方式；而事實上這種方法正被社區零售業遺棄。

營業推廣：圍繞其需求開展的各類的促銷活動。首先社區門店要充分利用開業促銷活動來實現廣而告之；其次在消費者進店消費的過程中，采用價格優惠、贈送禮品、會員制、手機支付、注冊APP建立虛擬社區等方式，與客戶建立長期的連接，積累忠誠顧客。再次，在后期的經營過程中，也要經常設計各種能讓消費者感受到實實在在的實惠的營業推廣活動，并且注意促銷活動的頻率及促銷內容與形式的創新，這對于老年消費群體尤其具有吸引力。

廣告宣傳：充分利用好門店現場POP廣告。如通過富有特色的店面裝修、貨品陳列等，既體現品牌風格，又關注了顧客體驗，營造舒適愉悅的消費環境；同時也更有針對性的進行了廣告宣傳，獲得消費者的認可和喜愛。

公共關系：在“互聯網 +社區零售”這一新型的零售業態模式下，社區消費者與經營者直接接觸的機會更少，基于在面對面的買賣交易關系中建立信任的傳統方式的效果難以顯現，公共關系的作用顯得更加的突出和實用。社區居民包括各個年齡階段的人群，需求也多樣化，經營者可以自行組織或與社區聯合組織針對社區寶寶、學齡期孩童、老人、工薪或白領階層等開展豐富多樣的娛樂、競賽、益智、親子等公共關系活動，以此來提高社區消費者的參與度，增進與社區居民尤其是新生代消費群體的交流，并同時通過提醒性的廣告、促銷活動等維護消費者的忠誠度；商家如社區藥店也可以聯合組織實施衛生、健康、營養保健方面的知識宣講等公益活動，增強消費者對商家的好感，提升美譽度[4]。

新時期、新背景下，社區零售業面臨著更多新的挑戰，需要經營者不斷更新理念，通過創新性、多樣化的營銷組合策略提升社區居民的愉快的消費體驗及社區經營主體與居民相互間的溝通交流，建立、強化鄰里親近關系與信任，使社區零售經營者真正成為社區內消費者的“生活伴侶”，以獲得長久持續發展的基礎和保障。

參考文獻：

[1]王強.社區消費與社區商業創新[N].經濟日報，20140226（016）.

[2]梅雪花.城建投融資機構在城市基礎設施建設中的作用探微[J].現代商業，2013.33.

[3]夏丹丹.我國社區零售業發展策略探討[J]——基于SWOT視角.現代商貿工業，201306.

[4]李征征.保定市社區零售業經營策略研究[J].現代經濟信息，201502.

[作者單位]

湖南現代物流職業技術學院，湖南 長沙 410131

[作者簡介]

鄧紅霞，湖南現代物流職業技術學院，工商管理碩士研究生，主要研究方向：企業管理、市場營銷。