大學生購買網絡課程的影響因素分析
——基于因子分析的實證研究

太原工業學院 孫凌燕 魏天慧 馬婷 陳歡歡 鄧小玉 高紅霞

伴隨著網民規模的快速增長，互聯網模式不斷創新、線上線下服務融合加速以及公共服務線上化步伐加快[1]。

而教育行業也進行了線上線下服務的融合，推出新型的學習方式——網絡課程，這顛覆人們對傳統教學的認識，也使得大學生消費者在選擇接受知識的方式時更偏好于網絡課程。面對紛繁多樣的課程機構，大學生消費者在選購網絡課程時所考慮的因素也愈發復雜多樣。

1 研究設計

本文主要分析大學生消費者在選購網絡課程的過程中，哪些因素會影響他們購買動機和行為。因此，首先對30位有購買網課經歷的同學進行了開放式問卷，最后匯總得到13個影響指標，并根據這13個指標設計了五級里克特量表，根據年級分層抽樣得到127份問卷數據。經檢驗，Cronbach's Alpha系數為0.818，說明問卷的信度良好。根據研究需要，采用主成分分析的方法提取初始特征值大于1的因子共有4個，根據因子分析結果，進一步使用方差分析法分析不同年級對于4個因子的看重程度，最后得出哪類因子對購買決策影響更大，進而得出不同年級群體13個指標的看重程度排序結果。

2 研究分析

2.1 因子分析

因子分析以最少的數據丟失為準則，將原有變量用較少且相互獨立的公共因子反應，找出具有命名解釋性的公共因子，最終以因子得分線性表示個變量與因子間的關系[2]。

2.1.1 因子分析前提檢驗

通過KMO和Bartlett的球形測試分析了每個指標的測量項目的結構有效性，表1為SPSS軟件的輸出結果：首先，KMO測試結果為0.731，因此，變量之間的相關程度差別不大，數據適合于因子分析；其次，由表1可知sig=0.000，小于0.05，表明該矩陣不是單位矩陣，可以做因子分析。

表1 KMO和Bartlett's的檢驗

2.1.2 主成分分析提取主要因子

根據研究需要，采用主成分分析的方法提取主成分因子，并根據總方差解釋表提取初始特征值大于1的因子共有4個，累計方差貢獻率達到62.295%，解釋了13個指標總方差的62.295%，可以相對全面地反映整體信息，總方差解釋表，如表2所示。

2.1.3 旋轉因子載荷矩陣

為了使提取的主成分因子更加科學合理，我們對初始因子載荷矩陣進行方差最大化正交旋轉。旋轉后的因子載荷矩陣如表3所示。旋轉后的因子載荷矩陣的載荷系數按照第一公因子進行降序排序，使在同一公因子上具有較高載荷的變量排在一起[3]。

為使求得的公因子具有較為明顯的意義，可對初始因子載荷矩陣進行方差最大化正交旋轉，旋轉后的因子載荷矩陣如表2所示。旋轉后的因子載荷矩陣的載荷系數按照第一公因子進行降序排序，使在同一公因子上具有較高載荷的變量排在一起。

表2 總方差解釋表

表3 旋轉成分矩陣

表4 因子命名表

2.1.4 因子命名

由旋轉成分矩陣可以看出，成分一主要包括變量X7、X8、X9、X10，這四項指標主要是商家提供的增值服務，可為大學生消費者帶來額外價值，提高消費者剩余。因此，我們將其定義為增值性因子F1。成分二由變量X11、X12、X13組成，這些因子會對大學生消費者購買決策產生一定的影響，因此，我們將其定義為影響性因子F2。成分三由變量X1、X4、X6構成，它們描述了網絡課程的基本屬性，將其定義為基本性因子F3。成分四包括變量X2、X3、X5，這些變量描述了網絡課程的根本屬性，是商家必定會提供的商品信息，可以把它定義為根本性因子F4，如表4所示。

由總方差解釋表可知，增值性因子對大學生消費者購買行為的影響的方差貢獻率達到了32.313%，是影響大學生消費者購買決策最重要的因素；影響性因子對消費者行為的影響力排在第二，其方差貢獻率為11.319%；基礎性因子的方差貢獻率為9.990%，對消費者行為的影響力排在第三；根本性因子的方差貢獻率8.672%，對消費者行為的影響力排在第四。

2.2 方差分析

由因子分析結果可得，消費者對增值性因子的看重程度最高，因此，從消費者類型入手，分析各個年級對于增值性因子的看重程度有無差別。

表5 方差齊性檢驗表

由表5所述，4個增值性因子的顯著性值都大于0.05，因此方差齊性，可以進行方差分析。

表6 單因素方差分析表

如表6所示為單因素方差分析的結果，結果顯示：服務態度的方差分析統計量F=1.044，p值=0.376＞0.05，因此認為年級不同，對服務態度的看重程度無差異；售后答疑的方差分析統計量F=3.178，p值=0.027＜0.05，因此認為年級不同，對售后答疑的看重程度不同。促銷活動的方差分析統計量F=1.260，p值=0.291＞0.05，因此認為年級不同，對促銷活動的看重程度無差異。附贈產品、APP等的方差分析統計量F=3.260，p值=0.024＜0.05，因此認為年級不同，對附贈產品、APP等的看重程度無差異。

3 結論與建議

由因子歸類結果顯示：從F4～F1各商家所提供網絡課程的個性化程度逐步遞增，但是大學生消費者收集網絡課程信息遵循從F1～F4的先后順序。根據因子旋轉結果，從F1～F4各因子對消費者購買行為的影響力是逐步遞減的。根據方差分析結果顯示：服務態度與促銷活動和其購買決策沒有必然的聯系，而售后答疑和附贈產品、APP等對其滿意度有較大的影響。因此，為了吸引更多的顧客并提高購買力，商家可以從以下幾個方面入手。

3.1 商家要做好根本性服務

首先，商家選擇優質名師，努力提高品牌知名度，開放免費試聽課程，消除大學生消費者對網絡課程根本屬性所持有的懷疑態度；同時商家應該為消費者搭建一個了解商品相關信息的平臺，讓消費者能夠多維度、全方位、深層次地了解網絡課程的基本信息。

3.2 商家要優化基本性服務

網絡課程價格應該符合消費者的心理期望，如果制定價格過高，商家將失去價格競爭優勢，如果價格制定較低，會使得消費者自動將商品劃入廉價區域，減少潛在消費者數量。同時，老師最好提供課程知識框架、同步講義、課后習題，豐富課程內容，更好地滿足不同層次消費者對課程的需求；此外，商家要合理規劃課程更新周期，課程更新速度要先于或者同步于消費者的學習進度，同時對于直播內容秒出回放，也可以降低盜版課程使用率。

3.3 商家要加強輔助性服務

影響性因子的投入能夠增加消費者的讓渡價值，間接提高消費者對交易的滿意度。影響性因子中的好評率、差評率以及交易對象的信譽都是消費者選購網絡課程的重要參考因素。當消費者對所購網絡課程滿意時，消費者的好評推薦很重要，商家可以在消費者推薦成功后送附加課程或給予一定優惠，從而增加消費者黏性，促進二次營銷。當消費者對所購網絡課程持中立態度時，鼓勵購買者表達購后感覺，提高好評率，中立態度的消費者潛在營銷空間很大，商家應合理開拓中立消費者的潛在市場。當消費者對所購網絡課程不滿意時，鼓勵消費者積極反饋給商家其發現的不足和改進建議，建議合理有效可以贈送附加課程或給予一定優惠。根據口碑營銷的理論，企業應該提高品牌知名度和品牌聲譽，樹立在消費者心目中的良好形象，重視大學生消費者作出的購后反饋，鼓勵大學生消費者反饋真實的購后想法，并在此基礎上鼓勵大學生消費者對產品或服務進一步提出有建設性的建議，企業也要對提出建議的消費者給予積極響應和適度優惠獎勵。

3.4 商家要重視增值性服務

消費者在選購網絡課程中最為看重增值性服務，因此，商家必須在增長性因子上面投入更多，才能有效提高消費者的滿意度，促進消費的良性循環。第一，商家要對客服人員進行針對性培訓，保證消費者選購過程的愉悅度，為購買決策營造良好的環境。第二，商家能否為消費者提供方便優質的售后答疑服務，將直接影響消費者滿意度，因此商家可以配備專門的答疑老師或者帶題目解析的APP，甚至可以針對不同年級不同需求類型的學生提供配套的一對一答疑課程，這樣更能最大程度地滿足消費者，也能留住更多顧客。第三，商家要重視贈送產品對消費者滿意度的影響，也要看到促銷活動對刺激消費者需要的影響力。