目的·方式·方向
——中國非遺保護(hù)的當(dāng)代傳播實踐*

楊 紅

一、傳播是達(dá)成非遺保護(hù)目的的重要環(huán)節(jié)

“傳播”一詞語義復(fù)雜，比如人類學(xué)所定義的“傳播”是指一個社會的習(xí)俗或慣常做法流傳到另一個社會。(1)[美]威廉·A·哈維蘭：《文化人類學(xué)》(第十版)，翟鐵鵬、張鈺譯，上海：上海社會科學(xué)院出版社2006年，第461頁。那么，這是較為純粹的人際傳播行為，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)基于人際的代際傳承和橫向擴布都隸屬于這一范疇。本文所指的“傳播”更偏向于現(xiàn)當(dāng)代借助媒介和技術(shù)實現(xiàn)的大眾傳播行為，即通過各類傳播渠道實現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)信息與知識的傳播。

聯(lián)合國教科文組織《保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》(以下簡稱“《公約》”)在序言部分即提到：“考慮到必須提高人民，尤其是年輕一代對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其保護(hù)的重要意義的認(rèn)識”“認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是密切人與人之間的關(guān)系以及他們之間進(jìn)行交流和了解的要素，它的作用是不可估量的”，(2)中華人民共和國文化和旅游部國際交流與合作局：《聯(lián)合國教科文組織〈保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約〉基礎(chǔ)文件匯編》(2016版)，北京：中國數(shù)字文化集團有限公司2019年，第4頁。可以說，《公約》將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的作用(至少是作用之一)定義為密切人際關(guān)系、促進(jìn)人際交流與了解，且明確了《公約》的通過旨在提高人們尤其是年輕人對非遺及其保護(hù)意義的認(rèn)識(至少是目的之一)。因而，無論是從促進(jìn)非遺在當(dāng)代和未來更好地發(fā)揮人際交流要素作用的角度，還是從提高人們對非遺及其保護(hù)意義認(rèn)識的角度，都與傳播實踐緊密關(guān)聯(lián)。

而在《公約》提及的確保非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生命力的各項措施中，“宣傳”“弘揚”這兩項措施都隸屬于“傳播”行為；“傳承”這一措施中的“非正規(guī)教育”即是以文化普及和社會教育為主要形式的傳播實踐；“振興”這一措施也離不開社區(qū)、群體對遺產(chǎn)意義與價值共有認(rèn)識的達(dá)成，離不開促進(jìn)這種共識形成的相關(guān)傳播行為。因而，傳播是達(dá)成非遺保護(hù)目的的重要環(huán)節(jié)。

二、我國非遺保護(hù)中傳播實踐的主要方式

非遺保護(hù)在當(dāng)代中國，已由單一行業(yè)行為演進(jìn)為多領(lǐng)域廣泛參與的社會事項。比如，傳媒業(yè)、教育業(yè)、旅游業(yè)、實體商業(yè)及電商、演藝行業(yè)、娛樂業(yè)、制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、其他新業(yè)態(tài)等。各行各業(yè)不同程度地、直接或間接地參與其中，對非遺保護(hù)事業(yè)本身產(chǎn)生各種影響，而較為確定的是增加了非遺在社會公眾中的可見度、影響力，讓非遺的保護(hù)與利用變得越來越社會化，這也使得這項社會文化事業(yè)更加充滿活力和可持續(xù)性。

(一)“非遺熱”持續(xù)升溫，非遺的內(nèi)涵與價值在各類大眾傳播實踐中得到較為廣泛的傳遞，傳播促傳承的效應(yīng)已然顯現(xiàn)。

認(rèn)知是參與保護(hù)的起點，認(rèn)可是參與保護(hù)的理由。在新聞傳播、影視傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播、會展和活動傳播、社會教育與普及傳播中，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特征和價值逐步被社會公眾所認(rèn)知與認(rèn)可。非遺的價值認(rèn)可度越高，非遺保護(hù)越能深入人心，并且公眾對非遺有了正確認(rèn)知才能引導(dǎo)他們正確參與保護(hù)。

其一，“傳播也是保護(hù)”的理念得到更多認(rèn)可，傳播促傳承的效應(yīng)不斷顯現(xiàn)。(3)楊紅：《讓非遺流行起來——浙江溫州非遺體驗基地調(diào)查(下)》，《中國文化報》2018年10月22日第8版。媒體的關(guān)注、報道與推廣，可有效提升非遺項目持有者、非遺保護(hù)工作者的社會地位與文化自覺。比如，行業(yè)內(nèi)已然達(dá)成“傳承人是非遺保護(hù)的核心”這一共識，而“傳承人”這一名詞在行業(yè)外也得到了普遍認(rèn)知，并逐漸成為社會關(guān)注、輿論支持的人群類型，而這一認(rèn)知形成的過程正是得益于正確、有效、廣泛而生動的傳播。

越來越多的非遺項目代表性傳承人及其所傳承的工藝技藝被社會所知曉。大多數(shù)非遺門類從業(yè)者長期處于默默無聞的“守藝”狀態(tài)，而近年來隨著傳播渠道的拓展、行業(yè)關(guān)注度的提高，越來越多傳承人事跡及其手藝因為媒體報道而被公眾所了解。比如，華縣皮影傳承人汪天穩(wěn)與汪海燕父女，借助新聞、影視媒體宣傳手藝故事，建立自媒體發(fā)布工作室動態(tài)，與動漫、網(wǎng)游等當(dāng)代文娛形式，奢侈品、化妝品等知名品牌進(jìn)行跨界合作，將華縣皮影展現(xiàn)于當(dāng)代大眾視野，轉(zhuǎn)化融入到年輕人熱衷的潮流文化之中。(4)“汪氏皮影簡介”，微信公眾號“汪氏皮影”，https://mp.weixin.qq.com/s/n_TmiD3exqXOhVd8oJLhHg, 訪問日期：2019年6月18日。

與此同時，傳承人之間的媒體曝光度、社會影響力存在著顯著差異。因而，現(xiàn)階段的非遺傳播實踐需要兼顧公平，借助網(wǎng)絡(luò)傳播門檻低、成本低等優(yōu)勢，通過行業(yè)性、區(qū)域性自媒體為更多傳承人提供推介平臺，繼而為更大范圍的二次傳播創(chuàng)造機會，將更多展示、推廣的機會引向尚未被關(guān)注的非遺項目及其代表性傳承人。

其二，傳播推廣促進(jìn)社會公眾的興趣傳承行為，與專業(yè)傳承形成有機互補。過去，大多數(shù)非遺門類和項目的傳承基礎(chǔ)是生計所需技能的傳授，傳承行為發(fā)生在從業(yè)者代際之間，通過“口碑”“招牌”“字號”等確立地方公信力，這實際上也帶有明顯的傳播意義，其意圖之一是吸引潛在從業(yè)者入門學(xué)藝，維持代際傳承。而當(dāng)這類傳統(tǒng)職業(yè)以及當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)因此形成的“行業(yè)-居住”傳統(tǒng)格局逐漸消失時，雖然該工藝技藝的價值還被當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)所認(rèn)可，但其經(jīng)濟價值所支配的從業(yè)吸引力已然無法挽回。此時，應(yīng)鼓勵以副業(yè)傳承、興趣傳承維系這類非遺項目的存續(xù)。筆者在多地調(diào)查時看到，許多城鎮(zhèn)社區(qū)內(nèi)留存的非遺項目已然進(jìn)入副業(yè)傳承和興趣傳承狀態(tài)。如何吸引、匯聚和鞏固這些非遺項目的興趣人群，從中得到充足的傳承人才資源就成為了核心命題。

入門式的非遺體驗課程、活動等傳播實踐可為副業(yè)傳承和興趣傳承提供人才儲備，傳播與傳習(xí)也得以相互聯(lián)接。近兩年來，在廣東省廣州市、浙江省溫州市、江蘇省蘇州市等地，非遺課、非遺體驗班、非遺體驗基地、非遺體驗活動等越來越聚集人氣，(5)楊紅：《因為體驗過，所以離不開——浙江溫州非遺體驗基地調(diào)查(上)》，《中國文化報》2018年10月1日第8版。在實現(xiàn)普及傳播的同時也有效促進(jìn)了興趣傳承，豐富了非遺在當(dāng)代的傳承途徑和傳承方式。可以說，許多非遺項目因為興趣傳承而呈現(xiàn)出前所未有的活力，成為專業(yè)傳承的重要補充。

其三，部分地區(qū)已然通過非遺展示傳播性機構(gòu)、媒體和活動匯集一批持續(xù)關(guān)注和參與實踐的社會公眾，凝聚起了社會保護(hù)力量。比如，有些地方建立起了體系完善、隊伍穩(wěn)定、工作持續(xù)的非遺志愿服務(wù)體系，成為參與保護(hù)、輔助傳承的重要力量。例如，浙江省溫州市鹿城區(qū)于2017年啟動“非遺創(chuàng)藝坊”項目，采取社區(qū)定向委培、社會招募兩種方式，截至目前已培育非遺專項志愿者416名。(6)楊紅：《讓非遺流行起來——浙江溫州非遺體驗基地調(diào)查(下)》，《中國文化報》2018年10月22日第8版。根據(jù)實地調(diào)查，這一非遺志愿服務(wù)體系的形成過程如下：首先，通過“非遺創(chuàng)藝坊”體驗基地活動，提高地區(qū)非遺項目的可見度和參與度，促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民的廣泛認(rèn)可，一大批愛好者從“臺下”走到“臺上”，加入志愿者隊伍；然后，充分發(fā)揮第三方組織的運營力量，由第三方日常管理這一非遺志愿者運行網(wǎng)絡(luò)，遵循就近、興趣、受益等原則開展非遺體驗課程講授等各類志愿服務(wù)；第三，政府發(fā)揮支持和引導(dǎo)作用，通過考核頒發(fā)初級、中級志愿者證書，健全志愿者分級管理模式，促進(jìn)志愿服務(wù)體系進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)，志愿者隊伍持續(xù)涵養(yǎng)非遺保護(hù)人力供給的局面逐步形成。

(二)蓬勃發(fā)展的文化消費市場及制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等各行業(yè)“產(chǎn)業(yè)文化化”(7)注：多位學(xué)者使用“產(chǎn)業(yè)文化化”這一說法，例如：北京大學(xué)教授陳少峰在《產(chǎn)業(yè)文化化理念與方法》(《企業(yè)文明》，2012年第3期)中認(rèn)為：“產(chǎn)業(yè)的文化化運作是經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新理念與新方法。它包括兩個部分。一方面，它是以文化產(chǎn)業(yè)的方法來促進(jìn)文化元素和文化藝術(shù)創(chuàng)意的跨界應(yīng)用，其中的一個具體領(lǐng)域也可以稱為文化產(chǎn)業(yè)的跨界化轉(zhuǎn)型。……另一方面，則是以文化和創(chuàng)意的要素來改造和提升某個行業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級并走向高端產(chǎn)業(yè)。”趨勢，為非遺資源提供了寬泛而多元的傳播載體與場景，在生活日用與藝術(shù)欣賞之間開辟了文化傳播的新路徑。

當(dāng)代，文化消費以及商品、服務(wù)消費的文化傳播功能已然顯現(xiàn)。大衛(wèi)·赫斯蒙德夫在《文化產(chǎn)業(yè)》(第三版)中提出：“現(xiàn)代社會中文化產(chǎn)業(yè)的重要性有賴于三個相關(guān)因素：文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造和流通那些影響我們的知識、理解和經(jīng)驗的產(chǎn)品(文本)的能力，文化產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)意和知識系統(tǒng)管理者的角色，文化產(chǎn)業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟、社會及文化變遷的機制。”(8)[英]大衛(wèi)·赫斯蒙德夫：《文化產(chǎn)業(yè)》(第三版)，張菲娜譯，北京：中國人民大學(xué)出版社2016年，第3頁。可見，大量知識、觀念在當(dāng)代是依靠文化產(chǎn)品來傳遞的，有些甚至已經(jīng)上升為相關(guān)知識和創(chuàng)意的中樞，可以影響經(jīng)濟社會及文化本身的走向。因而，無論是實體文化消費，還是網(wǎng)絡(luò)文化消費，或是商品、服務(wù)消費中附帶的文化要素，都或多或少承載著文化傳播與交流功能。例如，近幾年社會反響強烈的一類文化消費——故宮文創(chuàng)，作為核心因素直接助推故宮成為“網(wǎng)紅大IP”，相關(guān)文化符號大量出現(xiàn)在生活與網(wǎng)絡(luò)場景之中。可以說，從少量供需的“文化紀(jì)念品”“文化衍生品”到銷售量、覆蓋面不斷擴大、文化附加值在其中處于不可或缺位置的“日常消費品”，文化有了更大的應(yīng)用場景，消費者也熱衷于為“文化附加值”買單。

雖然這種附著在消費中的文化傳播具有符號化、淺表化、碎片化等特征，但同時也具有可見度高、覆蓋面廣、傳播性強等優(yōu)點，是不可放棄的文化載體。例如，“中國風(fēng)”“漢服熱”“國潮熱”等都體現(xiàn)了當(dāng)代人認(rèn)知認(rèn)同、主動親近中華傳統(tǒng)文化的趨勢，背后是人們在古人智慧、傳統(tǒng)工藝、民族審美中已然找到了自我所追求的內(nèi)涵、美感、個性……消費者通過文化消費表達(dá)生活態(tài)度和文化認(rèn)同，因而要做的就是在產(chǎn)品、服務(wù)以及各類消費場景中尋找更多文化表達(dá)的新方式，為更多富含營養(yǎng)的文化資源創(chuàng)造與大眾親密接觸的機會，讓文化的價值不斷被發(fā)現(xiàn)和應(yīng)用。

以人的傳承與創(chuàng)造為核心、附著深厚文化內(nèi)涵與情感記憶的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是文化產(chǎn)品、服務(wù)的資源寶庫。文化消費可促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價值和經(jīng)濟價值的同時顯現(xiàn)；而如果能夠讓非遺等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為當(dāng)代人經(jīng)常性的文化消費內(nèi)容，那么既達(dá)到了文化消費的更高層次，也達(dá)到了非遺保護(hù)、傳承與發(fā)展的更高層次。

(三)社交媒體(9)注：社交媒體是Social Media的一種中文翻譯，也有學(xué)者譯作“社會化媒體”。已由人際溝通工具升級為文化傳播的主流渠道，基于網(wǎng)絡(luò)社交的“圈層文化”在年輕人中逐漸成為傳統(tǒng)熟人社會的替代形態(tài)，因而基于網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境開展的非遺普及傳播往往覆蓋面更廣。

傳播學(xué)者安德烈·開普勒(Andreas Kaplan)和邁克爾·亨萊因(Michael Haenlein)給出“社交媒體(Social Media)”的定義是：一系列建立在web2．0的技術(shù)和意識形態(tài)基礎(chǔ)上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，它允許用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容(UGC)的創(chuàng)造和交流。(10)曹博林：《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處》，《湖南廣播電視大學(xué)學(xué)報》2011年第3期。社交媒體不僅僅是基于互聯(lián)網(wǎng)的人際溝通工具，早已擴展為海量內(nèi)容的傳播源頭和擴散平臺，從用戶個體的態(tài)度表達(dá)到用戶間的互動交流，再到公眾輿論、社會事件的策源，兼具信息與知識傳播媒介、經(jīng)濟社會文化表征載體的屬性。因而，非遺保護(hù)應(yīng)充分利用社交媒體的文化傳播功能，形成線上線下聯(lián)動的“互聯(lián)網(wǎng)+非遺保護(hù)”模式。

社交媒體巨大的覆蓋面和參與度，信息源與用戶間、用戶與用戶間快速、便捷和高頻率的交互，以及因這種有效交互帶來的不同類型的、“線上”作用于“線下”的虛擬社群，這些社交媒體的特征與功能與非遺在當(dāng)代的普及需求十分契合。其一，非遺保護(hù)機構(gòu)可通過社交媒體平臺低成本發(fā)布各類信息，在發(fā)布的同時收集措施建議類、工作線索類、用戶反饋類有效信息，吸引各類社會力量和專業(yè)人才參與保護(hù)實踐；其二，可實現(xiàn)線下保護(hù)實踐的升級，保護(hù)措施的實施分工精細(xì)化，保護(hù)實踐的要素資源變得可流動；其三，非遺保護(hù)與利用的全鏈條得以建立，并向著各類社會主體在多環(huán)節(jié)參與并協(xié)作的科學(xué)、高效、普惠模式發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+非遺保護(hù)”的優(yōu)勢不斷顯現(xiàn)。

現(xiàn)階段，“保護(hù)機構(gòu)自媒體+線下實踐活動”、“活動電子海報+機構(gòu)自媒體二維碼+線下實踐活動”等方式已然普遍得到運用，非遺展示、展演、體驗、傳習(xí)等各類線下實踐活動的參與面不斷擴大，從行業(yè)內(nèi)、愛好者人群走向更廣域的社會公眾，從偶然性、隨機性參與發(fā)展為普惠性、持續(xù)性參與，為各類非遺項目培育著廣泛而穩(wěn)定的興趣社群。

社交媒體專家阿耶萊特·諾夫認(rèn)為，社交媒體將來最顯著的特征是信息不請自來。將來，適當(dāng)?shù)男畔谶m當(dāng)?shù)臅r候被傳遞給適當(dāng)?shù)娜耍瑸槲覀児?jié)省了大量的時間和精力。(11)曹博林：《社交媒體：概念、發(fā)展歷程、特征與未來——兼談當(dāng)下對社交媒體認(rèn)識的模糊之處》。這種精準(zhǔn)傳播的依據(jù)包括基于大數(shù)據(jù)的算法應(yīng)用，也包括網(wǎng)絡(luò)時代業(yè)已產(chǎn)生的“圈層文化”。如果說傳統(tǒng)的“熟人社會”是指人與人通過私人關(guān)系聯(lián)系起來，構(gòu)成一張關(guān)系網(wǎng)，(12)“熟人社會”，百度百科，https://baike.baidu.com/item/熟人社會/5810963，訪問日期：2019年6月21日。那么基于互聯(lián)網(wǎng)的“圈層”就打破了地理位置、社會關(guān)系等的限制，而主要著眼于當(dāng)代人因興趣、愛好等聚合而成的群體，其通常以社交媒體為連接中樞，而在其內(nèi)部形成的人際規(guī)則、行為習(xí)慣等構(gòu)成了獨特的“圈層文化”。傳統(tǒng)形態(tài)的人際關(guān)系與交流方式受到移動互聯(lián)、網(wǎng)絡(luò)社交的巨大影響，尤其在年輕人中，人際社交中的一定份額已經(jīng)被“圈層文化”所取代。特別是與文化觀念、藝術(shù)審美關(guān)系密切的“圈層”，已然成為文化傳播與交流的實質(zhì)載體。

三、從傳播實踐中獲取非遺保護(hù)方向的重要參考

文化是具有公共性的，我們保護(hù)和振興某種文化，實際上就是要增強它在當(dāng)代的公共性。研究非遺在當(dāng)代中國的各類傳播實踐及其效果，有助于了解當(dāng)代人對非遺的真實認(rèn)知與切實需求，應(yīng)作為非遺保護(hù)方向確立的重要參考。

(一)在傳播實踐中可獲知全社會對非遺的認(rèn)知與需求

文化和旅游部非物質(zhì)文化遺產(chǎn)司司長陳通在《堅守人民立場保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》一文中談到：“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是人民的遺產(chǎn)，人民是遺產(chǎn)的最大利益攸關(guān)方。”(13)陳通：《堅守人民立場保護(hù)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》，《光明日報》2017年12月14日第6版。非遺不同于文物，保護(hù)的核心是要讓其繼續(xù)發(fā)揮社會功能，從古代到未來作為人類的交往工具、調(diào)和矛盾沖突的方法、潛移默化的行為規(guī)則、社會積累和發(fā)展的活態(tài)標(biāo)記繼續(xù)得以存續(xù)。因而，要關(guān)注和研究當(dāng)代社會公眾對非遺尤其是其所在社區(qū)的、與其生活密切相關(guān)的非遺項目的認(rèn)識情況、實際需求，并以此為重要參考制定和施行非遺保護(hù)措施。

從各類非遺傳播實踐案例中發(fā)現(xiàn)，從傳播對象的參與動機出發(fā)，立足于普通個體的認(rèn)識與反饋的案例，往往能獲得超出預(yù)期的傳播收效。例如，非遺普及傳播與游戲化設(shè)計的結(jié)合應(yīng)用。在2019年春節(jié)的年畫系列活動中，微信小游戲推出了“年畫重回春節(jié)”這款在線拼圖游戲，大年初一當(dāng)天搜索該游戲的人數(shù)達(dá)到了15萬。(14)注：根據(jù)騰訊微信市場部提供的數(shù)據(jù)。游戲玩法、劇情等形成的參與機制，美術(shù)、音樂等構(gòu)成的氛圍要素為用戶構(gòu)建了沉浸體驗的虛擬空間，充沛的樂趣直接提升了公眾參與度，幫助傳播內(nèi)容獲得了極佳的傳播效果。

身處快速進(jìn)化的信息化時代，非遺保護(hù)工作應(yīng)持怎樣的態(tài)度才能與時代發(fā)展同步？截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，(15)第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，中華人民共和國國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室官方網(wǎng)站，http://www.cac.gov.cn/2019-02/28/c_1124175677.htm, 訪問日期：2019年6月2日。年齡結(jié)構(gòu)以中青年群體為主，但持續(xù)向中高齡人群滲透，網(wǎng)絡(luò)熱點、網(wǎng)絡(luò)話題等越來越具有強勁的社會代表性。可以說，互聯(lián)網(wǎng)已然成為信息與知識獲取的核心渠道，而正規(guī)教育與社會教育也在不斷加強與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展。因而，互聯(lián)網(wǎng)也將逐漸確立非遺傳播的中樞地位，各類實體空間的非遺展示展演須同步實施在線直播、虛擬體驗，非遺類社會教育、文化消費將與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷更為密切地連結(jié)；非遺保護(hù)、利用的社會化參與也將以互聯(lián)網(wǎng)作為資源要素匹配、協(xié)作的主要平臺，線上環(huán)節(jié)將在保護(hù)措施管理、非遺資源利用中間占絕越來越高的比例。

非遺相關(guān)傳播實踐不僅能增加非遺在當(dāng)代的可見度和影響力，還能通過高互動性和能動性的傳播媒介，實時獲取公眾的直接反饋，從點擊、點贊、評論、在線交流中獲取有效信息，從中分析確認(rèn)公眾對非遺保護(hù)整體及各門類各單項的認(rèn)知程度、個體期待、切實需求等。

(二)基于傳播視角，可通過哪些途徑擴展公眾在非遺保護(hù)中的參與面

其一，要通過非遺保護(hù)整體形象的塑造與傳播，鼓勵社會公眾的普遍關(guān)注與廣泛參與。2006年起每年6月的第二個星期六的“文化和自然遺產(chǎn)日”(原為“文化遺產(chǎn)日”)，春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，各地豐富多樣的非遺實踐以及展示展演等普及傳播活動同時舉行；新聞、影視、網(wǎng)絡(luò)等各類傳播媒體以非遺項目、傳承人及保護(hù)者為題材刊登、播放、推送各類非遺相關(guān)內(nèi)容；非遺館、非遺體驗中心等展示場所，非遺傳習(xí)所、傳承基地、生產(chǎn)性保護(hù)基地等傳承場所，以常設(shè)性機構(gòu)的形態(tài)持續(xù)發(fā)揮著非遺傳播功能；中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)標(biāo)識在線上、線下的可見度不斷提高，各級非遺保護(hù)機構(gòu)、各類非遺傳承主體通過自媒體形式傳播區(qū)域性、專項性非遺知識與信息。在此基礎(chǔ)上，非遺及非遺保護(hù)在當(dāng)代中國的傳播形象逐漸形成。

什么樣的非遺保護(hù)整體形象更有利于公眾參與？筆者認(rèn)為，應(yīng)進(jìn)一步將非遺保護(hù)塑造為開放協(xié)作、充滿活力的社會文化事業(yè)，傳達(dá)人人可參與，并且參與其中可實現(xiàn)個人價值、普遍受益的信息。基于此，應(yīng)降低非遺保護(hù)行為的判定門檻，基于“人人都是文化傳承人”(16)注：2013年6月15-23日，第四屆中國成都國際非物質(zhì)文化遺產(chǎn)節(jié)以“人人都是文化傳承人”為主題。的理念，認(rèn)定持續(xù)關(guān)注、參與實踐、分享推廣都是參與非遺保護(hù)的行為，給予社會公眾更多的認(rèn)可；發(fā)揮民間主觀能動性，鼓勵社會資助、對口扶助、志愿服務(wù)等各類參與方式，建立更具靈活度的社會參與機制。

其二，發(fā)揮非遺的當(dāng)代價值，促進(jìn)文化普及與協(xié)同創(chuàng)新。非遺要成為國家人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略資源，就要使其更大范圍、更深層次地被普及，結(jié)合社會大眾的切實需求制定、完善和實施各項非遺保護(hù)措施。比如，為青少年和年輕人舉辦和開設(shè)更多有吸引力、可持續(xù)的非遺專題社會教育活動、項目和場所。例如，可聯(lián)合教育主管部門實施“點亮非遺”青年培養(yǎng)計劃，讓非遺資源成為當(dāng)代大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的“百寶箱”“工具包”，響應(yīng)文化、科技、社會的創(chuàng)新進(jìn)程，讓非遺傳承人、民間藝人、地方文化專家等成為年輕人的“創(chuàng)意伙伴”。

要促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等與非遺傳承、保護(hù)、研究機構(gòu)的廣泛合作，以文化、旅游、教育消費品形態(tài)設(shè)計、包裝、運營非遺體驗類項目，促進(jìn)非遺資源的文化傳播和協(xié)同創(chuàng)新。結(jié)合不同種類非遺項目地域流布的特點，開啟各門類各專項的非遺體驗場所建設(shè)、非遺體驗活動推廣，例如：在地方戲曲傳承狀況良好的地區(qū)開設(shè)戲曲體驗中心，在商業(yè)綜合體、歷史街區(qū)、旅游景區(qū)開設(shè)手工藝體驗中心，以城鎮(zhèn)街道、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為范圍開展傳統(tǒng)節(jié)日地方習(xí)俗的傳習(xí)體驗活動。需要強調(diào)的是，非遺體驗類活動的常態(tài)化不應(yīng)完全依賴于政府或公益，而應(yīng)向體驗產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)和社會化運營方向發(fā)展，讓其成為文旅市場的一類熱門產(chǎn)品。