山東形象宣傳片的多模態隱喻與轉喻研究

袁迪

摘? 要：本文將從多模態轉喻和隱喻理論視角出發，以2018年山東形象宣傳片為例，分析宣傳片語篇中的多模態轉喻和隱喻現象以及多模態符號在語篇中的作用。研究發現，除語言模態之外，圖像、聲音、表情、動作等也賦予了事物生動性，通過多模態轉喻模式的構建展現山東的歷史文化、科技發展、經濟建設、社會生活等各方面的特色魅力，同時為多模態隱喻的形成提供鋪墊，形成兩者之間的互動，生動形象地構建山東形象。

關鍵詞：形象宣傳片;多模態轉喻;隱喻

[中圖分類號]：J9? [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2019）-32--02

一、引言

從認知語言學角度出發，隱喻和轉喻是人類最基本的認知機制，是人們認識世界、表達情感和組織意義的重要載體，不僅存在于語言模態之中，還存在于聲音、圖像和文字等其他模態之中（王小平等，2015）。多模態語篇不同于單一的文字，它能夠連接語言、圖像和聲音等各種模態，在共同作用下形象生動地傳達信息。而且隨著科學技術的發展，語言、聲音、圖像和文字已成為重要載體，共同作用構建語篇意義。而近年來頗受大眾喜歡的城市形象宣傳片，就是一類通過圖像、聲音和文字等各種模態的互動配合，傳達城市魅力，展現城市形象，將抽象的概念轉化為生動的具體形象，其中蘊含著大量的概念隱喻和轉喻，屬于多模態語篇研究范疇。2014年，王小平、梁燕華發表《電視宣傳片中多模態隱喻與轉喻的認知建構》;在2015年，發表《多模態宣傳語篇的認知機制研究》文章，對多模態語篇的認知機制進行了闡述。2018-2019年，多篇從認知視角出發，以城市宣傳片和國家形象宣傳片為材料的多模態隱喻和轉喻的認知建構文章被出版發表。基于此，本文也將從認知視角出發，以2018年上合峰會推出的山東形象宣傳片為例，分析城市形象宣傳片中的多模態轉喻和隱喻表征及其認知機制，能對宣傳片的研究提供有用參考，加大宣傳以建立城市良好形象，展現城市魅力，能夠促進城市更好更快地發展。

二、多模態隱喻和轉喻綜述

模態是指聲音、文字或者圖片等一切用來交流溝通的符號系統。Forceville又做了簡單分類“單模態隱喻”和“多模態隱喻”。在目標域和源域中，只用或主要用一種模態來呈現可以成為單模態隱喻;目標域和源域可以分別用或主要用兩種或兩種以上的模態來呈現成為多模態隱喻。多模態能夠綜合圖像、聲音、文字和音樂等其他資源的特點，比簡單的文字陳述或者語言講述更具有感染力，加強了信息的傳達和情感的交流，視覺上更加吸引大眾也更容易被大眾接受。但是目前學界對于多模態轉喻和隱喻針對城市形象宣傳片一類的多模態研究不算太多，對宣傳片的認知機制分析仍不夠。

三、山東形象和《形象片》介紹

自古以來，山東的文化底蘊發展深厚，歷史發展悠久，經濟位于全國前列。農業歷史悠久、工業發達，旅游業發展趨勢良好。

宣傳片以強烈的視覺沖擊力和影像震撼力樹城市形象.概括性的展現歷史文化和地域文化特色。它其中包含著的大量符號資源在多種因素的相互作用下構建多模態隱喻和轉喻，實現不同的功能，以達到語篇的連貫。

本文所選取的語料是2018年為迎接青島上合峰會推出的好客山東形象宣傳片，一部以中華古文明開篇的主題宣傳片，以中文字幕呈現，為了更好地展現山東，從山東的歷史底蘊開篇，然后轉到現代山東的交通、經濟、科技和城市與產業建設等。大眾通過觀看這部接近九分鐘的宣傳片，能夠對山東豐富的歷史文化和現代化文明建設的發展有大致了解，這便是利用多種模態的組合構建隱喻和轉喻，整個宣傳片向世界呈現了一副美麗壯觀的山東景象。

四、《形象片》中的多模態隱喻和轉喻分析

當下，我們可以看到功能語言學的研究取得諸多進展，多模態動態話語分析逐漸成為新的研究熱點。以社會符號學為主要視角，以系統功能語言為理論基礎，在多模態話語分析理論下，多模態語篇的每一個模態，不論是語言模態還是非語言模態，都能表述出較完整的話語意義，從而展示整個語篇的主旨（李一丹，2017）。因此，城市形象宣傳片屬于動態的多模態話語，可以作為研究多模態語篇的理想語料。

（一）多模態宣傳片的轉喻

轉喻是認知的一個基本特征，在認知角度，人們利用對某事物熟知的或容易感知的方面來表示該事物整體或其他方面。我們在認識事物的過程中更容易注意到事物的典型特征，轉喻即是在認識事物的過程中主要依賴于這一凸顯原則，是同一認知域中一個概念去理解另一個概念，本質是一個思維過程和投射過程。研究表明，宣傳片通過“空間部分—整體”及“行為—參與者狀態”等不同模型構建的多種銜接手段，通過畫面以及圖像的轉換，從而把整個宣傳話語連接成一個完整的語篇（王小平，2015）。山東形象宣傳片中的轉喻非常多，由于含有聲音動態圖像比單一文字具有超強的感染力，能激發觀眾從思維到情感、從直覺到感覺的轉移，片中的每一個畫面都有所指，這些所指便是轉喻。根據理論分類對好客山東形象宣傳片中主要的轉喻模式進行了分類，下圖為宣傳片中的轉喻模態。

轉喻的源域在宣傳片中通過視覺、聽覺或其他模態得以突出，但是這種識別更加依賴于語境和百科知識。圖像表征現實的基本特征空是間部分代整體的轉喻。宣傳片中借助文字、音樂、圖像等多種模態，通過對客觀物體的呈現，共同作用使看似毫無聯系的視覺畫面指引著一個同一個空間整體。從片中開頭的背景音樂呈現的泉城廣場、五四廣場等畫面從側面給觀眾呈現了一個古今結合、中外結合的山東形象。

宣傳片的開頭部分為了突出山東悠久的歷史， 以“孔子故鄉，中國山東”、鑼鼓等古文化展現了山東的傳統內涵。此外，宣傳片中出現了現代化高樓、高鐵航空等出行方式展現了山東的現代化發展，其次代表傳統文化與現代文化的圖像在片中交互出現，借助動態畫面展現了山東現代與古代歷史共存的和諧景象，凸顯了山東歷史的源遠流長與現代城市的繁榮發展和諧共生。在宣傳片中展示了山東的農業、工業以及旅游業的發展，從側面反映了山東各方面的全速發展。除此之外在片中出現的山東居民以及外國人所述話語以及歡呼招手的動作展現了“山東歡迎您”以及“山東歡迎世界”，突出展現了整個山東人民樂觀友好的性格以及和諧共生的生活狀態。

（二）多模態語篇的隱喻

在多模態的協同合作中，隱喻是較高層次，轉喻為其形成提供了基礎，在一定程度上搭建了隱喻結構。隱喻對整個語篇的連貫性起著很大作用，在多模態語篇中貫穿主題發展始終。

1.（山東）歡迎世界隱喻（人們）歡迎客人

宣傳片中通過圖像、文字、聲音等多種模態的組合，展現了居民舉手歡呼以及微笑招手以及“有朋自遠方來，不亦樂乎？”的字眼，這些動作與平時人們歡迎客人的情景具有相似性，很容易在視覺上激活人們對于“歡迎”這一抽象動作。視頻中的外國友人也展現了山東歡迎世界各國有好人民并且也能很好地吸引世界各地人民來到山東。除此之外，短片中人們微笑歡迎象征了人們激勵樂觀的態度，代表了山東蓬勃發展的美好愿望，大家攜手合作，促進共同發展進步。

2.山東是“人”

從古至今，山東的經濟、文化、政治等各個方面在飛速發展、進步，見證著幾千年的歷史進程。中華大地孕育著中華文明，山東汲取著優秀文明正以極快的速度成長，“山東是不斷發展的人”這一表達主要通過視頻中的不同轉換的圖像來展現，新時代山東正努力建成小康社會、建設現代化農業強省與海洋強省。

基于概念轉喻，多模態與認知語言學相結合產生了多模態隱喻，依舊遵循兩個域間的映射，但有時候也會出現復雜情況，這樣需要聯合多種理論共同構建宣傳中的傳達意義。在這個多模態語篇中，多模態隱喻與轉喻之間進行了積極的互動，通過多種模態來表達積極美好的源域事物，以此展現美好的城市形象。

五、結語

本文對《好客山東》形象宣傳片從認知語言學結合多模態做了簡單分析，多模態表達具有動態性和跨域性以及邏輯性的思維方式，通過分析我們能夠看出運用多種模態構建的山東的形象和發展狀態讓大眾印象深刻。作為經濟強省之一的山東，正積極建設國家新設自由貿易試驗區，并且發布全面提升城市品質行動方案，為建立美好山東全省人民在付出努力。在此背景下，本文從多模態隱喻和轉喻層面對2018年山東宣傳片進行了解讀，分析存在于多模態宣傳語篇中隱喻和轉喻表征，通過協同作用，增加大眾對城市的好感，達到宣傳的目的。

參考文獻：

[1]Forceville.Non-verbal and multimodal metaphor in a cognitive framework： Agendas for research [C]. Forceville.& Urios-aparisi：2009：19-42.

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