跨界產品不能只看眼前

張芷菡

近日，一款茅臺冰淇淋亮相在浙江杭州舉辦的2019淘寶造物節上。有不少平時不飲白酒的消費者表示，想嘗嘗白酒冰淇淋。除了酒味冰淇淋，已有不少食品企業嘗試推出跨界產品，也有令人大跌眼鏡直呼“摸不著頭腦”的產品。許多跨界產品在剛上線時都受到消費者追捧。但是，熱度過去，跨界產品還能維持穩定的銷售嗎？

白酒“看上”冰淇淋

有試吃過茅臺冰淇淋的顧客表示，冰淇淋“還是茅臺酒的味道”。也有顧客表示，打開蓋子就覺得酒味來襲，吃幾口就覺得上頭了。不過，這款茅臺冰淇淋并非由貴州茅臺生產銷售，而是淘寶造物節的創意產品。

比起茅臺的“被冰淇淋”，也有白酒企業主動選擇推出白酒冰淇淋產品。不久前，一家白酒企業就與食品企業聯手推出了注入了白酒的雪糕。這款在秋季上市的反季節雪糕銷售卻非常紅火，產品上線30分鐘內，便在幾大電商平臺宣告售罄。

白酒企業為何選擇冰淇淋作為跨界產品？中國食品產業分析師朱丹蓬表示，當前白酒企業面臨最大的問題是如何實現品牌年輕化、消費人群年輕化。而冰淇淋是新生代最喜愛的品類，近幾年有較好的增長空間。白酒冰淇淋是白酒企業進行品牌年輕化的重要嘗試。對冰淇淋企業來說，與白酒企業合作是提高自身品牌高度和美譽度的工具。

山東溫和酒業總經理肖竹青認為，這是白酒企業改變營銷思路的一種手段，“白酒行業是傳統行業，需要講好故事來增加曝光率與關注度。過去白酒企業往往在講過去的故事、歷史的故事，現在為了吸引年輕人推出跨界產品，這是在講未來的故事。”

除吸引年輕人外，在肖竹青看來，白酒企業推出跨界產品的另一目的，是將生產工藝中的副產品開發出更多價值，提高毛利率。

跨界產品不能只圖吸睛

不止是白酒與冰淇淋結合，餐飲食品領域里，有不少企業試圖突破主營產品限制，嘗試新品種，這其中不乏老牌企業。如大白兔、旺旺、娃哈哈、農夫山泉等品牌等都在近兩年嘗試跨界合作。

如此多的食品企業推出跨界產品，想必是看中了跨界網紅產品的吸睛效應和賺錢效應。畢竟，跨界產品不但吸人眼球，時常登上熱搜榜，在售賣上，多款跨界產品在上線時出現供不應求的情況。

不過，并非每件跨界產品都能逢推必“火”，部分剛上線時紅極一時的跨界產品，銷量隨著熱度的逐漸消退而接近冰點。瀘州老窖于2018年2月推出的“頑味香水”曾為瀘州老窖電商旗艦店銷的售量帶來了941%的增長，但熱度消退后，“頑味香水”如今在其天貓旗艦店的銷量在半月間已不足百件。

“品牌的作用是‘聯想，如果品牌可以在其他領域發揮影響力，讓消費者對新產品產生正面聯想，為跨界產品帶來溢價，那么推出跨界產品就是一件非常正常的事。”北大光華管理學院副院長張影在談及“白酒香氛”時表示，“比如白酒企業推出香氛產品，首先要清楚品牌對哪些客群能產生影響，如果品牌影響力在目標客群中無法產生附加值，這樣的跨界產品就沒有意義。”

同時，張影指出，跨界本身是一件相對高風險的事情，企業如果缺乏產品設計、生產和供應鏈能力，只用品牌影響力吸引流量，就會出現產品后續銷量下滑的情況。

朱丹蓬則表示，當前食品品牌中許多跨界產品同質化嚴重，跨界營銷作為一種戰術，不能持續引發消費群體的關注。如何將跨界營銷從階段性戰略轉向中長期戰略，是對企業綜合能力的考驗。