清晰界定企業產品的核心消費群體

丁華

產品的核心消費群體指的是中小食品企業推出一種新產品的主要購買者或使用者。每一個產品或每一類產品都會有自己的核心消費群體和周邊消費群體。中小食品企業在推出新產品時，首先就需要界定清楚產品的核心消費群體以及這個消費群體對自己即將推出新產品的潛在需求，根據核心消費群體的需求策劃自己的品牌和產品，用核心消費群體的消費行為來帶動周邊消費群體購買自己的產品。

在北京精準企劃合作過或接觸過的中小食品企業中，多數新產品都沒有清晰界定自己的核心消費群體，往往是一類產品同時訴求不同性別、不同年齡、不同收入和不同職業的各類消費者，結果每一類消費者都認為該產品不是自己最喜歡和最需要的產品，造成新產品進入市場后銷售狀況不佳的困局。因此，中小食品企業推出新產品時，首先需要知道該產品賣給誰，誰是該類產品的核心消費群體，并圍繞這群消費者的需求進行品牌傳播和產品推廣。

一個新產品首先需要確定核心消費群體是誰，才能針對這個核心消費群體為新產品進行品牌定位、產品定位、產品賣點提煉、產品包裝設計、產品價格定位、產品銷售終端設置以及產品促銷規劃等一系列的整合營銷策劃。如果不能準確界定新產品的核心消費群體，后期的所有營銷策劃工作就沒有明確的目標，也就不可能做到精準營銷。由此可見，清晰界定新產品核心消費群體是中小食品企業成功營銷的前提條件。

不知道自己產品核心消費群體的失敗案例

陜西漢中J公司在與北京精準企劃合作之前是找深圳一家知名的設計公司為其茶籽油產品設計包裝。J公司老板李總對這家公司設計的包裝很滿意，于是J茶籽油系列禮盒產品很快進入西安和漢中等市場。J公司招聘了一支近20人的銷售隊伍，每天都在外面不停地聯系企事業單位、特產店和超市等渠道銷售自己的產品。但J茶籽油產品進入市場6個多月的時間只賣出20多萬元的銷量，銷售人員換了一批又一批，產品還是賣不動，其根本原因在于J茶籽油沒有界定清楚產品的核心消費群體。產品同時賣給老年人、中年人、年輕人、少年兒童和孕婦等不同年齡、不同性別的消費者，結果大家都認為J茶籽油不是自己最需要的、最適合自己的產品，造成好產品消費者卻不接受的被動營銷局面。J公司為此浪費了大量的物力和財力，企業也陷入嚴重的虧損困境之中。

北京精準企劃成功案例一

當J公司的李總帶著三種包裝的茶籽油禮盒產品來到北京精準企劃時，第一個問題就是問怎樣把J茶籽油產品賣出去？我們看到的J茶籽油系列禮盒產品是一些中性包裝設計的產品，包裝設計沒有品牌策略的支撐，也不知道這些禮盒產品適合哪類消費群體。如果一類產品希望適合所有的消費者，其結果必然是哪類消費群體都不適合。

通過對J公司茶籽油產品全面、細致的營銷診斷和專業的市場調研，北京精準企劃首先為該系列產品找準了核心消費群體和核心購買群體。J茶籽油產品的“核心消費群體”是46-75歲的中老年人。J茶籽油能夠降低膽固醇，防止動脈硬化，有效預防并改善心血管疾病和“三高”癥狀，是中老年人首選的健康好油。這樣J茶籽油就與普通花生油、調和油等大眾食用油品類建立了產品和市場區隔。J茶籽油的“核心購買群體”是26-45歲的公務員、白領、上班族和企業老板等消費群體。J茶籽油禮盒產品的主要消費方式是家庭禮品、公務禮品、單位福利。“關愛長輩飲食健康”是26-45歲這個核心購買群體購買J茶籽油的主要目的。J公司茶籽油產品的品牌定位、產品賣點提煉、產品包裝設計、產品銷售渠道以及產品銷售方式都必須圍繞26-45歲這個核心購買群體和46-75歲這個核心消費群體來策劃與傳播。通過北京精準企劃的專業營銷策劃以及指導營銷方案實施后不久，J公司的老板李總非常興奮地告訴我們，J茶籽油僅僅通過5個月的品牌傳播和產品市場推廣，在漢中從市領導到親朋好友幾乎都知道了J茶籽油品牌，產品的銷量比預期的目標還要高。

北京精準企劃成功案例二

湖北X涼茶飲料在與北京精準企劃合作之前，是聘請宜昌一家策劃公司為該涼茶飲料做包裝設計和營銷策劃。這家策劃公司的優勢是平面設計，不擅長品牌策劃。在沒有品牌策略指導和未界定清楚產品核心消費群體的前提下就開始產品的包裝設計。結果包裝設計表面做的挺好看，但產品就是賣不動。其主要原因是涼茶飲料的核心消費群體16-35歲的年輕人并不喜歡該產品“青花瓷”的包裝設計風格，喜歡這款產品包裝設計的反而是涼茶飲料的非主流消費群體36歲以上的中老年人，這是因為沒有清晰界定產品核心消費群體而導致產品營銷失敗的典型案例。

在該涼茶飲料陷入極端營銷困境的情況下，湖北X飲料公司的高層選擇了與北京精準企劃合作。我們在為該涼茶飲料進行全面、專業的市場調研和營銷診斷后，首先找準了該產品的核心消費群體是16-35歲的白領、上班族和學生群體，并根據這個核心消費群體的需求為該涼茶飲料產品創意出年輕人喜歡的品牌名稱。同時為該涼茶飲料建立了“時尚涼茶”的品牌定位，與王老吉、和其正等“傳統涼茶”形成了明顯的市場區隔，使該涼茶飲料產品進入了一個有巨大市場容量和需求的全新細分市場。在產品包裝設計、口味設置、產品賣點提煉、銷售渠道選擇以及產品促銷策劃等方面，精準企劃根據核心消費者的需求做了精準的創意設計和營銷策劃，該涼茶飲料一上市就獲得了16-35歲核心消費群體的青睞，使其涼茶飲料的品牌知名度和產品銷量在較短時間內實現了快速的提升。

從以上北京精準企劃兩個成功營銷策劃案例中可以看出，一個新產品不可能同時賣給所有的消費者，必須首先界定清楚核心消費群體是哪個年齡段、他們的性別、收入及職業等個性特征，然后根據核心消費者的需求為企業的新產品做精準的全案策劃，用核心消費群體帶動周邊消費群體的購買。所以對于中小食品企業推出的新產品，只有首先知道誰在買你的產品，才會知道產品怎么賣，找準產品核心購買者才能使中小食品企業的營銷變得更加精準。

作者系北京精準聯合企劃有限公司首席策劃——《關鍵點營銷》策劃理論創始人