小鹿茶難逃山寨加盟攪局

郭詩卉 郭繽璐

瑞幸“單飛”的小鹿茶緊鑼密鼓地準備著獨立運營，前不久，小鹿茶正式開啟內測。不過，大量山寨招商加盟信息也隨之涌現。對于瑞幸來說，小鹿茶有可能成為收窄虧損的好幫手，可山寨加盟的出現卻帶來了負面影響，甚至擾亂了后續節奏。

瑞幸“生出”小鹿茶

在小鹿茶“單飛”消息宣布后，瑞幸咖啡旗下子品牌小鹿茶App就開始進行內測。據了解，消費者在使用小鹿茶App時，會優先定位小鹿茶門店，附近無小鹿茶門店時，再推薦瑞幸咖啡門店。另外，小鹿茶App與瑞幸咖啡App賬戶打通，優惠券、咖啡庫券可通用。據瑞幸咖啡內部人士透露，最新一批小鹿茶直營門店在10月開業，其中小鹿茶獨立門店首店選址在中關村。

9月初，瑞幸咖啡召開媒體溝通會，宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨立運營，從品牌LOGO、門店場景、到產品品類、點單系統都有所更新。

值得注意的是，為了加快搶占市場份額，瑞幸咖啡推出小鹿茶新零售合伙人模式。其合作形式與傳統加盟方式不同，運營合伙人負責門店選址、裝修、人員招募、訂單制作，總公司則負責品牌營銷、客戶來源、產品研發、供應鏈、配送等。該合作模式在前期不收取加盟費、品牌管理費等費用，而且會在市場拓展期給予新零售運營合伙人發展新客戶的補貼收入，與運營方共同開發市場。

在上海啡越投資管理有限公司董事長王振東看來，瑞幸咖啡將小鹿茶通過獨立運作可以在品牌和渠道等方面更好地保護瑞幸咖啡主品牌。另外，小鹿茶的新零售合伙人模式實際上可以看成是一種融資行為，這也符合瑞幸咖啡的團隊背景，也能夠更好地發揮出瑞幸咖啡在系統開發、營銷等領域的優勢，幫助瑞幸咖啡巧妙地在短期內不需要任何支出卻可以增加大量營收，從而實現報表虧損快速收窄、幫助股價上升后，再從股市以更高的估值獲取資金。

就在瑞幸開始新一輪輕資產運營的同時，瑞幸咖啡的股價開始出現下跌。9月19日，截至美股收盤，瑞幸咖啡下跌6.7%，報收21.28美元。在業內人士看來，瑞幸咖啡股票的下滑，與整個品牌和產品并沒有太大關系，瑞幸咖啡的模式、可持續發展空間、品牌運營一直都受到資本青睞。近半年，美股波動性較高，與品牌本身關聯度并不是太高。但也有業內人士指出，隨著瑞幸咖啡的不斷擴張及宣布小鹿茶獨立運營后，不少山寨加盟信息頻現，這種現象勢必會影響瑞幸咖啡的節奏。

山寨店紛紛“登場”

就在小鹿茶緊鑼密鼓的準備當中，不少山寨招商加盟信息涌現，加盟信息中還包含瑞幸咖啡門店加盟。記者在一個名為Luckincoffee瑞幸咖啡合作專區的網站上看到，網站內的品牌資料和背景與瑞幸咖啡一致，加盟方可以選擇加盟瑞幸咖啡旗艦店、悠享店及快取店、快閃店。隨后，記者詢問該加盟是否為瑞幸咖啡官方發出的招商加盟活動，其客服表示肯定。

對此，記者聯系瑞幸咖啡詢問此情況，瑞幸咖啡相關負責人表示，網站的加盟信息并非官方發出的招商加盟活動。日前，小鹿茶品牌也發出過“關于假冒我司商標非法招商加盟的聲明”，小鹿茶表示，近期各類媒體平臺上出現“luckintea小鹿茶加盟”等虛假信息，以此進行非法招商加盟活動，對于非法招商加盟活動，將保留追究法律責任的權利。

王振東表示，對于瑞幸咖啡來說，加盟模式不僅可以以輕資產的方式快速擴張門店數量，還可以獲取供應鏈的利潤，并且將瑞幸的營運和營銷優勢最大化，同時把房租、人員成本等主要固定成本轉嫁給加盟商，實現凈收入。不過，山寨加盟品牌肯定會打亂瑞幸咖啡的加盟招募節奏。

如今在餐飲行業中被“山寨”的事情屢見不鮮，先有被更名的茶飲品牌鹿角巷，再有一直在維權的京天紅、鮑師傅。一位不愿具名的茶飲品牌投資人表示，山寨品牌猖獗是目前餐飲市場的常見問題，尤其是一些帶有“網紅”標簽的品牌幾乎都面臨著被“山寨”的問題，這些山寨品牌之所以山寨就是為了借助這一品牌的熱度開放加盟掙快錢，一旦山寨品牌形成規模，就會造成李逵和李鬼真假難辨的情況。

APP就是DNA

飲品加盟的市場秩序一直處于混亂狀態，而類似的山寨加盟網站其實已經形成了灰色產業鏈。喜茶、鹿角巷等品牌之前都在品牌保護上出現了漏洞，對于瑞幸咖啡來說，接下來除了品牌的運營也要開始進行維權工作。

實際上，小鹿茶也一直在嘗試避免被“山寨”“被加盟”的情況出現。瑞幸咖啡首席運營官劉劍曾告訴記者，小鹿茶之所以開發獨立App，一方面可以解決部分沒有瑞幸咖啡門店地區的購買渠道問題，另一方面兩者互通，消費者全程在官方客戶端下單和結算，從而防止山寨。

王振東表示，對于瑞幸咖啡來說，短期內小鹿茶是瑞幸咖啡獲取間接融資、收窄虧損、拉升股價最重要的籌碼，中期則要觀察瑞幸咖啡對于加盟商的管控能力和加盟商的盈利能力，加盟商一旦出現大規模虧損經營，將會成為瑞辛咖啡未來的重大隱患。

正尚律和律師集團維權部總經理楊雪芬表示，除了被仿冒外，以加盟模式擴張的餐飲品牌還須注意有加盟商在加盟租約到期后，自身依然具備獨立經營能力，并且繼續沿用原品牌商標及門頭，這類情況也屬于典型的惡意侵權行為，餐飲企業應當在控制加盟門店的同時注重自身的商標及品牌保護，以免出現類似的情況給企業帶來損失及影響。