互聯網環境下傳統媒體的社會動員
——以南京大屠殺死難者國家公祭日宣傳為例

殷保文

所謂社會動員，是指有目的地引導社會成員積極參與重大社會活動的過程。[1]傳統媒體是社會動員的重要力量，通過各種形式的宣傳與傳播，形成社會成員的廣泛共識，“構筑統一的意識形態，使人們共享信仰，維系感情，保持社會和諧穩定”。[2]

2014年以來，傳統媒體不斷通過議程設置宣傳報道南京大屠殺死難者國家公祭日，強化了人們對歷史事實的認知，形成公眾的價值認同和情感認同，構建共同的國家記憶，是典型的社會動員過程。

一、互聯網環境下媒體的社會動員能力顯著增強

伴隨互聯網技術誕生的新媒體，為社會傳播活動帶來了新特質：網絡媒體的隨時隨地可得、傳者與受眾雙向傳播機制、自媒體的低門檻……使得社會動員的途徑更加豐富。與此同時，傳統媒體在積極探索媒體融合之路的實踐中，充分運用互聯網技術，在社會動員中發揮積極的作用，社會動員能力顯著增強，獲得公眾的積極響應。尤其是在具有重大政治意義和顯著文化特征的社會動員活動中，傳統媒體表現出了出色的動員能力。

以悼念南京大屠殺死難者為例，過去的社會動員，主要是兩種途徑：一是通過體制內行政資源的動員，包括政府或相關機構組織的悼念儀式，由相關組織機構發文件、發通知等方式要求參與；二是通過媒體進行宣傳報道。在互聯網環境下，盡管其社會動員的主要力量并沒有改變，但是媒體在組織發動過程中利用的資源和手段要豐富得多。

（一）傳統媒體充分運用新媒體技術，強化社會動員的即時性和廣泛參與

2014年全國人大常委會將每年的12月13日定為“南京大屠殺死難者國家公祭日”，傳統媒體在過去單純報道官方悼念活動的基礎上，紛紛采用新媒體手段來強化組織、發動的效果：人民日報、央視等在自己的微博平臺上展開了相關話題，新華日報、江蘇廣電總臺、南京日報、南京廣播電視臺也陸續開設了網上公祭頁面，形成了與現實公祭場景相對應的網絡祭奠空間。人們通過電腦、手機等多媒體終端，在網上參加諸如為死難者點亮蠟燭、添加城磚、植樹、獻花等公祭儀式。新華報業的“眾志成城”捐磚活動和江蘇廣電的“網上種植和平樹”活動，都在不到兩個月的時間內吸引了上百萬網民的參與，相比于只能容納數千人的紀念館公祭儀式現場，網絡公祭極大地擴展了參與人群的范圍，為群眾表達情感訴求提供了更多選擇。[3]

（二）傳統媒體自主策劃線下活動，以現實場景激發公眾的情感共鳴

與以往只是被動報道官方組織的悼念活動不同，傳統媒體在網絡公祭的形式之外，還策劃線下活動，帶領公眾到具有歷史意義的現實場景親身體驗。這些線下活動由傳統媒體組織、發動、執行，包括尋訪大屠殺遇難者叢葬地、在曾經的難民區開展讀書詩會、組織相關紀錄影片觀影、圖片海報設計展覽等等，這些線下活動從不同的歷史細節切入，讓參與者全方位多角度了解史實，激發公眾自主探尋更多歷史真相，拉近了80多年前的慘案與當代人之間的距離，達成了構建公眾集體記憶、喚醒身份認同、凝聚民心的社會動員效果。

值得一提的是，相較于過去單純報道官方活動或讓幸存者回憶歷史場景的做法，傳統媒體主動策劃的線下活動，可以激發更多年輕人對這一歷史事件的情感共鳴。

（三）線上與線下呼應，讓媒體的社會動員獲得更多公眾互動

從早期的設立網上公祭空間，到后來媒體主動策劃的形式多樣的線下活動，傳統媒體近年來對于南京大屠殺死難者公祭這一活動的社會動員方式更加多樣，很多媒體還將線上虛擬活動與線下實體活動有機結合起來，激發參與者的再次動員力量。

例如2016年南京報業集團組織的“記憶之盒”展示活動，將南京大屠殺幸存者照片組成巨型二維碼“記憶之盒”帶進南京各大高校，現場掃碼可以獲得大屠殺死難者叢葬地的虛擬全景，同時邀請幸存者在活動現場講述親歷故事、組織青年學生舉辦實景詩歌朗讀，最終將“記憶之盒”實物放置于侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館。

又如南京廣播電視臺策劃的“紫金草行動”，用一枚紫金草形象的徽章，將線上活動的參與者與具有象征意義的實物紀念品聯系起來，佩戴一枚紫金草徽章，不僅是公民參與這一活動、表明情感認同和身份認同的標志，也使得佩戴徽章的公民成為社會動員的一個節點，成為發起社會動員的一分子。

掃碼看VR實景、佩戴紫金草徽章這類線上活動與線下實體相結合的策劃，符合青年一代的興趣與審美，極大地提高了他們參與活動的熱情，反過來，年青一代通過參與媒體組織的活動，又自發用自己的社交賬號在網絡社交媒體上表達感受甚至自發在社群里開展更多活動，以公民身份成為這一社會活動的自主參與者。紫金草徽章實物發放了近20萬枚，“為自己的社交賬號頭像加上一枚紫金草圖案”一時成為網絡現象。

二、運用互聯網技術的多樣化宣傳，是社會動員的手段而不是目的

近年來傳統媒體在宣傳國家公祭日的活動中，運用互聯網技術和社交媒體的特征提升了社會動員的影響力與效果。不過在這一社會動員的實踐中，傳統媒體也需要深刻思考自己在社會動員中的角色，強化責任擔當。

傳統媒體積極參與這一重大政治活動的社會動員責無旁貸，媒體進行社會動員的方式需要通過宣傳報道來實現，而南京大屠殺是個歷史事件，它與媒體常見的事實報道、政策解讀等形式不同，需要通過對悼念、紀念等儀式化內容的宣傳，以達到“構建集體記憶、激發民族認同”的目的，也就是說，宣傳目的不僅僅是告知，更需要直達人心，激發公民發自內心的認同，也是對媒體宣傳動員能力的深層考驗。

如何才能深入人心，讓公民真正從內心認同，而不是形式化地“到場”“網上點擊簽到”？如何讓參與者發自內心地認同“歷史不能被忘卻、和平是需要爭取的”，而不是將“勿忘歷史，珍愛和平”僅僅當做口號標語？這些問題在慘案發生80多年以后、親歷者目擊者大多離世、年青一代根本沒有經歷過戰爭年代的當下，尤其值得思考。

傳統媒體在國家公祭日這一主題的宣傳動員中通過議程設置、活動策劃和組織，結合互聯網技術所做出的努力和成績有目共睹，但同時也需要深刻反思媒體在社會動員中的角色。

傳統媒體主動策劃、組織的各類活動，既是社會動員的需要，也具有了“媒體事件”的特征——媒體成為諸多活動的事件主角，尤其是傳統媒體，在這類具有重大政治意義的社會動員中，有著其他網絡平臺無法比擬的優勢：人們在參與這樣的社會活動中更傾向于獲得傳統媒體的認可。傳統媒體組織的線上線下活動往往可以得到各個社會群體、組織機構的響應并積極參與，很多單位、組織機構、社會團體會為活動提供包括行政命令、內部組織動員甚至物質資助等，這些單位、機構、社團等之所以有熱情，除了表明自己的價值認同之外，還希望得到媒體的報道和公眾的關注。

因此，在實踐中難免有些活動流于形式：很多機構希望在12月13日當天才參加活動；很多留言墻上僅是“勿忘歷史，珍愛和平”“團結一心，圓夢中華”這類口號而很難找到發自內心的感悟；只為一張有“震撼”效果的圖片動用無人機去拍攝由人群組成的“1213”字樣的隊形；原本需要個人利用自己的社交賬號去傳遞才能免費得到的紀念品，被一些單位要求花錢購買而不用“費事”去做傳播宣傳……這些“只走形式不走心”的參與，很難真正激發參與者的內心動力，傳統媒體策劃組織的相關活動應避免流于形式。

三、讓媒體的社會動員真正打動人心

形式或儀式在社會動員活動中是必要的，在“國家公祭日”的宣傳動員形式已經很豐富的當下，傳統主流媒體還需要在形式的背后多做文章，讓形式為激發公眾的內心動力賦能。

要真正激發公眾的內心動力使其成為主動參與者、形成再次動員，背后的工作很是艱難。相比較推動更多人去認真閱讀《拉貝日記》《魏特琳日記》這樣的歷史文本，組織一次詩歌朗誦會是簡單的；相比較讓更多的人回答“南京大屠殺與我有什么關系”，組織一次遇難者叢葬地尋訪也更容易些；即便是尋訪叢葬地、紀念碑，只是簽到獻花拍照留念，還是讓每個參與者都去挖掘相關的歷史背景、人物故事再去傳播給周圍的人，其組織難度、工作量也有著極大差別。

南京廣播電視臺主辦的“紫金草行動”中，曾經有個環節是發動參與者向長輩詢問、記錄自家在抗戰時期的生活狀態，旨在讓每一個未必是大屠殺經歷者的普通人感受戰爭給家庭、個人命運帶來的改變，雖然也征集到不少鮮活的案例，但最終得到的記錄總量相較于活動規模來說是相當少的。這類活動要想順利推進的確困難。但是真正被發動起來的一些專業的民間組織、志愿者們在扎實地行動著，例如南京民間抗日戰爭博物館多年來一直致力于尋訪抗戰老兵，組織志愿者在全國各地尋訪線索，做搶救性的口述歷史記錄，沒有炫酷的形式和技術，沒有資金，甚至媒體也只有在特殊的日子里才予以關注，這樣的行動沒有發自內心的動力是很難堅持的。

面對南京大屠殺死難者國家公祭日這樣的重大活動的社會動員，傳統媒體在豐富動員形式的同時，還要不忘社會動員的初心和使命，充分運用互聯網傳播的特征，激發公眾的參與激情，才能更深入地發揮其社會動員的效果和影響力。

注釋：

[1]吳忠民.社會動員與發展[J].浙江學刊,1992(2).

[2]詹姆斯·w.凱瑞.作為文化的傳播[M].華夏出版社，2005：28.

[3]李洪濤，黃順明.一個線上公祭空間的生成——南京大屠殺紀念與數字記憶的個案考察[J].新聞與傳播研究 ,2017(5).