化解融合焦慮，城市廣電加快轉(zhuǎn)型升級(jí)

張曉虎

凜冬已至。近年來，城市廣電與都市報(bào)一樣面臨著生存與發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。人才流失、技術(shù)掣肘、機(jī)制滯后，在媒體融合的大勢所趨中，既有“活下去”的焦慮，又有“活得好”的憧憬。

一方面，國家廣電總局財(cái)務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國廣播電視廣告總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這也是近年來廣播電視廣告收入首次出現(xiàn)負(fù)增長。[1]壓力空前，機(jī)遇仍在。傳統(tǒng)優(yōu)勢土崩瓦解、數(shù)字經(jīng)濟(jì)澎湃而來、融合發(fā)展勢不可當(dāng)，在新媒體競備中忽感“上不著天下不著地”的城市廣電，亟待在“媒體融合焦慮”這道現(xiàn)實(shí)命題之前穩(wěn)方向、穩(wěn)行動(dòng)、穩(wěn)策略、穩(wěn)預(yù)期，擊楫中流，靜心突圍。

一、“向下求生”，城市廣電的生路在于千方百計(jì)接地氣

在這個(gè)技術(shù)祛魅、渠道多元的信息時(shí)代，城市廣電既無法與省級(jí)衛(wèi)視拼盤整合國際及全國資源的能力，也無法與縣級(jí)廣電中心拼調(diào)度最后一公里基層資源的優(yōu)勢，唯一能做的，就是扎根城市、服務(wù)城市、活化城市。

內(nèi)容接地氣，才有傳播力。清華大學(xué)劉建明教授對(duì)傳播力的解釋是：“傳播力是媒介傳播力的簡稱，指媒介的實(shí)力及其搜集信息、報(bào)道新聞、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的能力。”[2]有兩個(gè)背景值得關(guān)注：一是在廣電招商陷入低迷之時(shí)，視頻網(wǎng)站的自制綜藝市場吸納額卻不斷刷新天花板。例如，《中國有嘻哈》總贊助費(fèi)5.4億元，《這！就是街舞》總招商額6億元等。二是2018年10月8日，上海市政府與中央廣播電視總臺(tái)在滬簽署深化戰(zhàn)略合作框架協(xié)議。中央廣播電視總臺(tái)第一個(gè)區(qū)域總部和地方總站——長江三角洲總部和上海總站同時(shí)在滬成立。這說明兩個(gè)基本道理：一方面是廣電市場總蛋糕在分化，這是無爭的事實(shí)，城市廣電在專業(yè)傳播上必有短板；二是中央及省級(jí)媒體很可能也會(huì)尋找“向下生長”的根據(jù)地。于此背景之下，土生土長的城市廣電恐怕更不能坐失最大的比較優(yōu)勢——利用城市資源，整合城市要素，既然“上不著天下不著地”，就緊緊扣住城市這個(gè)命運(yùn)共同體，同呼吸共命運(yùn)，向社區(qū)進(jìn)發(fā)，沿街道生長，貼近本地市民的春夏秋冬，傳播千城千面的人文故事和時(shí)代話語，以此固化自己的特色傳播力、“土味”影響力。

二、“向上求索”，城市廣電的出路在于嗅覺敏銳盯技術(shù)

在新一輪技術(shù)革命中，城市廣電的尷尬是不言自明的：除了頭部廣電集團(tuán)，大多城市廣電在經(jīng)濟(jì)下行壓力之下很難在酷炫的技術(shù)上實(shí)現(xiàn)“財(cái)務(wù)自由”。因此，這也成為很多城市廣電轉(zhuǎn)型期最大的抱怨與最現(xiàn)實(shí)的掣肘因素。不過，技術(shù)迭代是繞不開的環(huán)節(jié)，從錄播到直播、從標(biāo)清到高清、從4G到5G……

然而，城市廣電還是要量力而為地“盯技術(shù)”，這里包含兩個(gè)辯證的維度：一方面，要緊跟技術(shù)時(shí)代的步伐；另一方面，不能陷入“技術(shù)依賴”，成也技術(shù)敗也技術(shù)，傾家蕩產(chǎn)玩技術(shù)的極端之舉是值得反思的。從微博到微信公眾號(hào)，從頭條到抖音……燒錢的硬件技術(shù)要謹(jǐn)慎跟隨，燒腦的軟件技術(shù)要一步不落。當(dāng)“政務(wù)抖音”點(diǎn)擊量過億、當(dāng)城市政府開始與短視頻簽訂合作協(xié)議，城市廣電是該“閉門思過”——技術(shù)優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，能否兌現(xiàn)為潮流優(yōu)勢、互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢？這個(gè)問題的答案，需要一顆永不懈怠而“向上求索”的初心。遺憾的是，眼下的廣電與新媒體的融合，基本陷入兩個(gè)窘境：要么是技術(shù)上貪大求洋，純粹類似于在“服化道”上更新?lián)Q代，要么是手段上強(qiáng)融強(qiáng)加，屏幕上出個(gè)二維碼、公眾號(hào)里搬個(gè)整視頻。“兩微一端”一哄而上，野蠻生長剩者為王。事實(shí)上，只有真正研究變化了的市場、變化了的觀眾、變化了的社會(huì)，傳統(tǒng)廣電才會(huì)闖出新天、殺出血路來。所謂“盯技術(shù)”，看得見的技術(shù)買賣是輔，研究技術(shù)革命的理念和路徑是主。

三、“向人傾斜”，城市廣電的活路在于以人為本定制度

改革為了人，改革需要人。城市廣電的涅槃之路在于激活傳統(tǒng)體制內(nèi)的每個(gè)“廣電人”。有個(gè)現(xiàn)實(shí)是值得深思的：網(wǎng)絡(luò)綜藝異軍突起的背后，是傳統(tǒng)廣電精英人才的“批量失血”，比如龍丹妮、馬東、俞杭英、陳偉等都轉(zhuǎn)向了視頻網(wǎng)站的懷抱。業(yè)界已經(jīng)有人將廣電稱之為“新媒體的黃埔軍校”。創(chuàng)造力枯竭，導(dǎo)致衛(wèi)視的爆款綜藝還是以“綜N代”為主，而在城市廣電版圖上，這種變化雖然不是疾風(fēng)驟雨，卻同樣潛移默化、觸目驚心。新媒體或新新媒體的頭部大咖往往多具有傳統(tǒng)媒體的從業(yè)背景，這個(gè)事實(shí)亦值得城市廣電引以為鑒。更深層次的追問是：為什么在傳統(tǒng)廣電體制內(nèi)的“普通人才”，一旦流入新媒體行當(dāng)，卻成為攪局的神奇鯰魚？

一言蔽之，城市廣電只有在人力資源配置中真正“向人傾斜”，創(chuàng)造與創(chuàng)富才有活力之本。一方面，要根治“多軌制”頑疾，市場用工，績效管理。另一方面，人才正負(fù)激勵(lì)機(jī)制必須及早到位。獎(jiǎng)勤罰懶必須出手快、準(zhǔn)、狠，高效率的汰選機(jī)制才能確立起來。此外，不妨借鑒ISO質(zhì)量管理體系，從目標(biāo)制定到程序控制、從崗位權(quán)責(zé)到流程管理、從檢測監(jiān)督到評(píng)價(jià)體系，規(guī)范化、科學(xué)化、精細(xì)化，以此推動(dòng)真正意義上的項(xiàng)目制、制片人制、工作室制等落地。

四、服務(wù)“美好生活”，城市廣電的創(chuàng)新在于供給側(cè)改革

倫納德·唐尼和邁克爾·舒森指出，在媒體融合的背景下，“我們需要的不僅是信息，還有新聞對(duì)于公眾議程和普通受眾的判斷趨向的引導(dǎo)”[3]。在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，城市廣電“獨(dú)家”與“及時(shí)”的能力被媒介變革所稀釋，越來越需要記起的，是議程設(shè)置和價(jià)值傳承的使命與能力。在第五屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)“媒體變革與傳播創(chuàng)新”論壇上，中央廣播電視總臺(tái)臺(tái)長慎海雄在致辭時(shí)提出，“我們要以‘大象也要學(xué)會(huì)跳街舞’的精神風(fēng)貌，迎接數(shù)字化擁抱數(shù)字化”。笨重的大象、時(shí)髦的街舞，如此跨界混搭的意象，其實(shí)還是指向廣電媒體的供給側(cè)改革——順應(yīng)而不是畏懼，引領(lǐng)而不是跟隨，主導(dǎo)而不是附和。

事實(shí)上，城市廣電始終是優(yōu)質(zhì)“地產(chǎn)”內(nèi)容的頭牌供應(yīng)者，而今受眾式微、市場萎縮，有些未必是內(nèi)容供應(yīng)層面的主因，更多的仍在于經(jīng)營理念和營銷模式，比如“移動(dòng)優(yōu)先”“用戶思維”等。要改的，方方面面，要堅(jiān)守的，條條縷縷。最重要的供給側(cè)改革，當(dāng)立足于市民的美好生活。人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾，必須體現(xiàn)在城市廣電的內(nèi)容與價(jià)值變革之中。從高大上的“上帝視角”中沉潛下來，融入城市、融入時(shí)代、融入市民，真正扮演好傳播者、服務(wù)者、溝通者的角色——既要從社群化、交互化角度細(xì)分受眾群，更要從及時(shí)化、落地化角度拓展功能性，從有限的屏幕中走出來，承接公共服務(wù)和文化供給，滿足情感伴隨和生活便利，從“融技術(shù)”走向“融生活”，城市廣電的存在感和獲得感才能有新的內(nèi)涵和外延。

五、結(jié)語

這是匠心獨(dú)運(yùn)的新時(shí)代，文化的垂直與細(xì)分更為明顯，傳媒的融合與裂變更為常態(tài)。不過，技術(shù)變革與內(nèi)容創(chuàng)新，歸根結(jié)底還是鏈接或重塑媒體與受眾的關(guān)系，制度調(diào)整與生產(chǎn)轉(zhuǎn)型，亦是旨在穩(wěn)固新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。對(duì)城市廣電媒體而言，媒體融合不是傳統(tǒng)媒體與新媒體的簡單相加，而是內(nèi)容、理念、體制、技術(shù)、管理等方面的深度融合，是徹徹底底的革故鼎新、浴火重生。[4]融合發(fā)展是大勢所趨，AI+也好、上云端也罷，最關(guān)鍵的，是城市廣電要在這個(gè)滾滾大勢中，認(rèn)清自身的長處與劣勢，揚(yáng)長避短、激濁揚(yáng)清，收縮戰(zhàn)線、重整河山，甚至化“守勢”為“攻勢”，向上求索、向下求生、向人要生產(chǎn)力，穩(wěn)固主流陣地，再創(chuàng)新的輝煌。

注釋：

[1] 2017 全國廣播電視廣告收入 1518 億元，首次出現(xiàn)負(fù)增長 [EB/OL].網(wǎng)易網(wǎng)，[2018-02-08]. http：//dy.163.com/v2/article/detail/DA53HU8K0518JHF3.html.

[2]劉建明.當(dāng)代新聞學(xué)原理[M].北京：清華大學(xué)出版社,2003：40.

[3] [美]倫納德·唐尼，邁克爾·舒森.美國新聞業(yè)重構(gòu)[J].楊曉白，譯.青年記者，2009（12）.

[4]黃楚新，彭韻佳.從“相加”到“相融” 媒體發(fā)展迎新契機(jī)[N].光明日?qǐng)?bào)，2016-02-27.