字節跳動的臺網合作新模式

辛 艷

一、字節跳動：為媒體提供流量平臺

字節跳動成立于2012年，旗下有很多款熱門APP，比如抖音、今日頭條、西瓜、火山、皮皮蝦、懂車帝、多閃等等。但字節跳動只是一家科技公司，并不是一家內容公司。字節跳動是最早把人工算法、興趣推薦、大數據運用到信息傳播上來，最早把人工智能應用于信息分發的公司之一。2019年7月8日，字節跳動公布了最新的日活數據，旗下產品全球總DAU（日活躍用戶）超過7億，總MAU（月活躍用戶）超過15億，其中抖音日活躍用戶達到3.2億，意味著每五個人中就有一人使用抖音。

（一）今日頭條

今日頭條作為一款個性化資訊推薦引擎產品，致力于連接人與信息，讓優質、豐富的信息得到高效、精準的分發。今日頭條及其極速版占資訊類APP閱讀時長七成。目前有科技、體育、健康、美食、教育、三農等100多個垂直領域，覆蓋圖文、圖集、小視頻、短視頻、短內容、小程序等多種信息形式。在排版上，從上到下為置頂區、要聞區、個性化區。置頂區是固定頭條的展示欄；要聞區是機器覺得用戶要掌握的，推薦基于以下緯度——興趣標簽、個人標簽、地區標簽等；最下面的個性區，根據用戶的職業、年齡、愛好，推薦符合個性的內容。精準推送，千人千面。

（二）頭條號

頭條號是今日頭條旗下開放的內容創作與分發平臺，實現媒體、企業、個人、政府部門等內容創作者與用戶之間的智能連接。目前頭條號總數超過160萬，日均內容發布超過60萬，日均閱讀播放量超過50億，國家機構及其他組織超過8萬，媒體號超過1萬。雖然媒體號僅有1萬，占到整個頭條號總數的不到1%，但是生產的內容超過總數的10%，媒體的生產能力以及生產優質內容的能力是遠遠高于整體水平的。

（三）抖音

抖音是新一代的社交媒體，用戶通過手機攝像頭拍一段視頻，配上音樂和特效就能輕松創作一支屬于自己的15秒創意短視頻，比文字和圖片更豐富，更生動地展示個人風采，記錄美好生活。抖音作為一個短視頻分享平臺，目前賬號總數是14000多個，總發布視頻超過100萬條，總播放量超過5500億。在14000多個賬號數量中，媒體號有3000多個，比如人民日報3000萬粉絲，央視2000萬粉絲，粉絲數量非常龐大。

（四）西瓜視頻

西瓜視頻于2016年5月上線，目前累計用戶數超過3.5億，日均播放量超過40億，用戶平均使用時長超過80分鐘。西瓜視頻和廣電內容結合得更加緊密，廣電節目的日均曝光量超過60億次，日均播放時長2億小時。作為廣電媒體優質賬號，上海電視臺的“看看新聞”703萬粉絲，日均播放量500萬+；湖北衛視“長江新聞號”149萬粉絲，日均播放量400萬+；浙江民生休閑頻道“1818黃金眼”303萬粉絲，日均播放量200萬+。

二、廣電內容仍具有絕對優勢

不管傳播渠道發生怎樣的變化，傳統媒體在創作方面依然具有絕對優勢。廣電媒體具有權威性和專業的制作能力，資源優勢也是很多自媒體難以擁有的，比如新聞資訊中的政治類、經濟類、軍事類題材等，這是廣電媒體的絕對優勢。另外，內容多元，中央臺、省級衛視、城市臺，每個頻道的定位都不一樣，每個頻道深耕的領域也不一樣，可以提供各種多元內容。

傳統媒體可以把商業平臺視為合作伙伴，幫助傳統媒體擴大影響力，擴充渠道，在平臺上優勢互補，做到資源、商業化、傳播影響力共通，利用優勢做好自己專業的事。

（一）字節跳動能為廣電機構提供什么？

首先是影響力半徑的擴大。不管是往上到全國范圍內，還是打通本地向下沉，影響力、覆蓋面都在擴大。第二是商業化變現，大屏有大屏優勢，小屏有小屏優勢，可以聯手圈住廣告商。第三是受眾反饋，也就是互動。電視是線性傳播，難以及時互動，而互聯網上每一條圖文、每一條視頻，它的點贊量、收藏量、轉發量、評論內容，都可以及時反映受眾喜不喜歡，為內容的下一步升級提供非常好的反饋。

（二）字節跳動的臺網合作模式演變

在合作1.0模式中，臺播節目分發到新媒體，比如字節跳動推出的流量分成模式，廣電節目拆分之后在網上傳播，通過流量來獲取一部分收入。

合作2.0模式中，精細化運營，打造節目化IP。電視臺每年可以根據自己在平臺上的條數獲得收入，多的電視臺可以達到千萬級收入，少的也有百萬級，這是電視渠道之外的增量，在不增加制作成本的情況下，電視臺獲得了更多的收益。目前字節跳動已經和黑龍江臺、江蘇臺、湖南臺、浙江臺、河南臺等有了很好的合作嘗試，把臺里的優質節目單拎出來做節目化的IP升級。這些節目單獨開號，從其影響力、商業化招商等多方面雙方聯手來做。對于這些單拎出來的節目，平臺還會付其版權費用，而不僅僅是流量分成的費用。

合作3.0模式是基于互聯網特征生產新內容。這包括頭部垂直品類IP節目打造，行業名人和專家資源個人IP打造，大型臺播IP節目的衍生短視頻節目?，F在平臺上分發的一些內容，更多的是大屏內容的一些拆條，它有適合網絡傳播的一部分，但是它不完全是互聯網的基因，該怎么做？比如浙江衛視《漂亮的房子》，是一個同步垂直品類的IP節目，合作模式是“一魚多吃”，大IP在電視上播，基于這個大IP產生的衍生類節目，在平臺上獨家播出，共同招商，既在大屏上保持IP的完整度，在小屏上也有IP的衍生度，在商業招商上便有了更多的可能性。這個合作的案例已經上線。再如，北京臺《軍情解碼》節目，目前在臺端沒有完整播出，但是團隊是成熟的，IP是成熟的，所以我們把它平移到網絡端，名字叫《軍情2019》，單期最高量達980萬，六期正片漲粉30萬。這種合作模式的優勢是，電視臺與平臺一起制作節目，成本相對來說會比較低，人力、設備都是臺里已有的部分成本，但是它達到增量的效果。

把字節跳動的傳播優勢和電視平臺的優勢、制作團隊的優勢、IP的優勢結合起來，雙方節目經費、招商、影響力方面共投，通過新媒體的平臺，把傳統媒體的影響力做得更大。盡管收視的渠道在變化，但受眾對內容的需求，尤其是對優質內容的需求還是一樣的。所以傳統媒體發揮優勢，通過優質內容在新媒體的平臺上得到更好的傳播。