檔案館自媒體傳播效果提升路徑研究
——基于公共關系管理視角*

丁蕾

（湖南外國語職業學院 長沙 410116）

0 引言

公關管理本質上是一種資源管理和形象管理，在打造企業形象時，管理人員應善于用組織文化進行形象強化，而在創設企業文化時，則需要對企業發展相關檔案資料進行充分應用，要能夠找出企業文化根基，并聯合檔案館對檔案文化進行充實。此外，作為檔案館管理人員，應注重對自媒體平臺進行應用，提高檔案文化的傳播效果，幫助社會大眾接受和認可檔案文化，使企業良好的公關形象得以持續。

互聯網技術、移動客戶端的廣泛普及與快速發展，檔案信息傳媒媒介也更為多樣化。自媒體的出現，為檔案信息傳播開辟了全新的空間。本文與CNKI為數據源，以“檔案自媒體”為檢索詞進行檢索，檢索到相關文獻31篇，基于微平臺視角的檔案信息傳播則有300余篇。自2014年始，學者開始了自媒體時代的檔案研究。其中周雪提出利用自媒體進行檔案信息資源的傳播，可以有效擴大受眾范圍，解決檔案信息傳播不暢問題，基于現有館藏轉變傳播策略，把關檔案信息保證檔案信息真實，確定目標受眾，應對用戶困擾問題，等方面進行檔案信息資源傳播服務創新。李艷萍在文章《自媒體時代下檔案信息的傳播策略研究》中指出自媒體作為新興媒介資源可加速檔案資源的流通速度，并且從當時我國檔案信息生態環境出發，探討了自媒體時代檔案信息傳播的優勢與不足，基于此，從開發優質館藏資源，嚴控檔案信息真實性，提升檔案人員中綜合素質角度提出自媒體時代檔案信息傳播的有效之徑。胡榮華在《自媒體視角下的檔案信息資源開發利用策略研究》中指出自媒體環境下檔案信息資源傳播的可靠性、安全性、嚴肅性受到嚴峻挑戰，針對此，提出要從嚴格認證管控信息質量，加強對自媒體信息發布的審核，強化對檔案資源開發利用者對自媒體環境的適應能力等角度開拓自媒體時代下檔案信息資源開發利用的有效策略。方燕平認為從檔案微信公眾號的傳播力、服務力、互動力建構了檔案微信號分析評估框架，并基于上述三個層面分析當時環境下的綜合檔案館微信公眾號運營狀況進行分析，在檔案館微信號信息傳播上提出從重產出轉向重效果，以滿足公眾對信息的多元化需求。齊景萍認為微信作為自媒體新產品，其具有用戶基礎廣、傳播模式具有多樣性與實效性，信息傳播成本低等優勢，基于微信架構開展檔案信息傳播服務具有極強的可行性，并從微信內容服務體系、信息服務平臺兩層面建構基于微信的檔案信息傳播服務系統。趙雪芹、吳明宴在文章《基于推文內容的檔案微信公眾號傳播策略研究》中，以省級檔案公眾號為研究對象，分析檔案微信公眾號利用高影響力推文進行檔案信息傳播的特點，并且從與地方文化結合深挖館藏資源、大力推行原創推文、加快推文更新頻率等角度提出提升檔案微信公眾號傳播影響力的路徑。通過梳理近年來國內研究現狀可見，國內學者對于自媒體環境下檔案信息傳播效果的研究多集中于時下較為流行的“微”視角，為后期檔案自媒體傳播的研究提供了理論與實踐借鑒，但是立足于公共管理視角的研究仍較為罕見，因此，文章基于公共管理視角開展自媒體檔案傳播效果的研究極具創新性，尤其是在當前打造共建共治共享的社會治理格局的新時代背景下，從公共關系視角研究檔案自媒體傳播效果具有極強現實意義。

1 提升檔案館自媒體傳播效果的必要性

1.1 有利于完善我國公關文化服務體系

在公關管理體系中，檔案館是重要的構成之一。相關部門在進行公關管理時，其目的就在于通過檔案信息提升公共形象，并對公關服務體系進行完善，因而，檔案館管理人員需要具備戰略發展意識，要能夠將檔案信息資源管理工作看作一項與機構發展關系密切的工作。檔案是一種歷史記錄性文件，承載和傳播著重要的信息，因而，檔案館能夠提供其他機構無法取代的公關文化服務，而通過對檔案館自媒體傳播效果的提升，則能夠進一步促進社會公關服務體系內涵的完善。正如董君在《自媒體背景下檔案公共服務職能的完善》中所言，自媒體的發展檔案公共服務的主體成為社會大眾，并且極大的滿足了社會大眾的需求，全社會對于檔案有了全新的認知，檔案信息在社會公眾中的影響力更為凸顯。

1.2 有利于構建服務型組織

著力建設服務型組織才能提高為人民服務的水平。由此在進行檔案館建設時，也要強調其為人們服務的職能，要關注組織存在、運行和發展的根本宗旨，做到遵循政府制定的檔案館建設的發展方針，為社會大眾提供更加易得和更加需要的檔案服務。王丹在《基于自媒體背景下的檔案公共服務》一文中指出，自媒體環境下，檔案信息傳播線上傳播與及時共享、實時互動效能更為顯著，解決了檔案信息分配不均問題，創新了檔案服務方式，便于適時調整檔案服務內容，激發了檔案工作人員參與信息傳播的積極性，提升了檔案服務水平。因此，檔案服務作為公關服務和公關管理中的重要組成部分，可充分利用自媒體平臺，優化傳播效果，優化用戶獲得檔案信息資源內容的路徑。基于上述措施，社會民眾能夠的知情權能夠得到尊重，還能使大眾感受到組織檔案信息服務水平的提升。

1.3 有利于幫助檔案館轉變自身職能

我國近年來對檔案管理工作高度重視，逐步實現了檔案館的信息化建設，并形成了“五位一體”的發展格局，建成了多種檔案開發與利用過程中的保障與支持機構，包括檔案保管基地、愛國主義教育基地、檔案利用中心、電子文件中心以及基于公關管理的組織信息查閱中心等，上述機構的建成能夠幫助檔案館轉變自身職能，建立起更加開放與高效的檔案利用體系，能夠適應檔案新時代的發展要求，助力檔案館形成更加先進的服務方式，彰顯出更加優化的公關管理服務職能。

2 檔案館自媒體傳播過程中存在的主要問題

2.1 對用戶需求認知不足

用戶在對檔案信息資源進行利用時，更加關注檔案館自媒體平臺提供的在線服務功能，因而，檔案館的管理人員在對自媒體平臺進行創建時，應關注用戶的個性化需求。但是對實際的檔案館自媒體建設情況進行分析可知，大部分檔案館對用戶的需求都缺乏關注，基于此，也就無法對自身的館藏資源進行合理的配置，導致在自媒體平臺中過多的報道檔案相關事務，而忽視向用戶提供需要的信息資源服務。且在應用時，對用戶的需求無法做到長期跟進，也會導致無法為用戶提供及時的和需要的檔案信息內容。

2.2 信息更新與維護不到位

大部分當檔案館在建設自媒體的過程中都存在一個共性問題，即檔案信息更新與維護不到位。對各地檔案館建成的官方微博和微信公眾號的推送情況進行調查可知，其在信息更新頻率方面達不到用戶的信息了解需求。尤其是官方微博，在信息更新與維護方面更是彰顯出較大的弊端，因而檔案館工作人員應提高對檔案信息更新工作的重視程度，并善于運用不同的平臺發揮不同的檔案工作職能。

2.3 信息服務功能單一

對大部分檔案館的自媒體運營行為進行調研可知，大部分檔案館在對自媒體平臺進行建設與利用時，都存在較多的問題，其中較為關鍵的問題之一為信息服務功能單一。以微信公眾號這一自媒體平臺為例，在對該平臺進行利用時，大部分檔案館僅僅利用了其中的推送功能，對其他的功能缺乏開發和利用，因而會影響用戶體驗。在具體應用時，可能會出現輸入關鍵字檢索不到所需信息的情況。此外，用戶的其他個性化需求也很難得到滿足，譬如預約查檔、檔案在線提交以及在線檢索等。微信公眾號平臺只是一個縮影，包括微博營銷號等自媒體也存在這樣的問題，這些問題的出現對于檔案信息資源公共服務價值的發揮具有一定的阻礙作用。

2.4 雙向交流機制較為低效

在公關管理視角下，檔案館在對檔案信息資源進行管理時，應關注提高其與受眾之間的連接度，此時，就需要關注檔案館自媒體平臺中建立的與用戶之間的交互機制。而當前大部分檔案館在創設自媒體平臺時都對用戶反饋環節不夠重視，導致沒有建立起完善的雙向交流機制，也就無法獲得后續發展的科學建議。以微信公眾號這一自媒體平臺為例，檔案館在進行該種自媒體平臺建設時，雙向交流互動機制低效主要體現在缺乏此類功能的設置，雖然部分公眾號設置了該功能，但后期維護不到位，且缺乏在線咨詢服務功能，也會導致雙向交流環節不暢通。筆者在2019年6月搜索300個現有檔案微信公眾號并在其后臺留言，但收到回復的僅有64條，現有檔案微信公眾平臺反饋率僅為21.3%，很多公眾平臺對于用戶留言回復不及時問題突出，微信公眾平臺與用戶粘性降低。很多檔案微信公眾平臺菜單分欄不完善，與用戶對接交流功能較少。在常見的企業微信公眾平臺中，平臺運營者通常通過有獎留言加強平臺與用戶的交流互動，以強化平臺與用戶的粘性，但此種方式卻鮮見于檔案微信公眾平臺中。

3 檔案館保障自媒體傳播效果的三維方針

3.1 應用環境：國家層面

社交媒體技術作為一種新興的技術在社會各個行業中發揮出了重要的效用，在檔案管理方面，社交媒體技術的主要作用在于對檔案文化進行宣傳，同時實現對檔案信息資源的深度開發與利用。而在公關管理視角下，國家強調檔案館要提升自身的服務水平，因而檔案館要認清當代主體價值觀，在創設自媒體傳播平臺時，應遵循國家關于檔案發展的相關政策方針。國家則要大力支持檔案館進行信息化建設，鼓勵建立起國家檔案機構、地方檔案機構與民眾社交機構之間的聯動平臺，制定科學的檔案館發展規劃，滿足民眾對檔案信息資源的使用需求。而在國家層面對檔案館的信息資源使用行為進行管理可知，要提高檔案館行為的規范性，對檔案館相關的自媒體進行規范化建設，安排專人進行自媒體平臺的運營和維護。國家相關部門則要嚴格的制定檔案館自媒體發展過程中的相關法律法規，公共檔案館則要注重制定相關戰略計劃，要從提高服務水平和社會公眾參與效果的角度，對自媒體平臺進行充分利用。

3.2 應用主體：檔案館

檔案館在檔案信息資源的利用方面承擔著重要角色，且對自媒體進行利用時，要關注提升檔案信息資源與自媒體的連接度，檔案館首先要具備先進的檔案資源利用意識，要能夠形成一種積極、開放的檔案館文化，形成檔案館發展的強大內驅力。檔案館應組織專人對檔案管理人員進行定期培訓，確保檔案工作人員能夠掌握自媒體的應用方式，并能夠進行創新化的運營。對于自媒體，檔案館要能夠具備持續應用理念，并對其進行長期運維管理。檔案館的管理人員應掌握先進的管理手段，加強與用戶之間的溝通，實現檔案館自媒體平臺建設與發展的良性循環。

3.3 應用方式：多樣化應用

自媒體在當前人們的日常生活中已經成為一種常用的媒體形式，檔案館要認識到這一發展趨勢，并將其作為檔案信息資源利用的重點，將自媒體與檔案館真正的結合在一起。在對檔案館自媒體平臺進行建設時，工作人員要注重對檔案自媒體進行宣傳，提高群眾知曉率，增加用戶注冊量。在對檔案館自媒體進行建設時，要選擇用戶更加關注的檔案內容，并加強與用戶之間的交互性，通過用戶反饋改善服務方式。檔案館在應用自媒體平臺時，要關注創設更加多樣化的應用方式，采取不同的自媒體平臺，拓寬宣傳渠道，并加強對檔案館自媒體平臺的技術管理，確保其能夠長期穩定運行。

4 檔案館提升自媒體傳播效果的關鍵舉措

4.1 以用戶為本，優化使用體驗

第一，遵循需求導向性。檔案館在對各種自媒體平臺進行利用時，需要以滿足用戶需求為出發點，在了解用戶需求的基礎上，提供個性化的服務。社會公眾對檔案館的館藏需求較多，尤其體現在需求的個性化、集成化上，此外，用戶還對檔案館的服務內容吸引度有一定的要求。檔案館應意識到上述發展背景，注重提供更加開放性的內容服務，提高內容的知識性與趣味性。基于用戶導向，檔案館管理人員要對自媒體平臺進行以下要點的把控：

（1）開展檢索查詢服務。用戶在對檔案信息資源進行利用之前，需要對檔案信息內容進行檢索，此時，檔案館自媒體傳播和利用平臺就要開展檢索查詢服務，要提高用戶獲取信息的主動性，使其能夠根據自身需求進行檢索。檔案館要基于此進行檔案館數據庫的構建，并對其進行加工，分成不同的檢索入口，便于用戶查詢。可以借助計算機技術對自媒體平臺的檢索入口進行優化，提供多種功能的查詢入口，具體應包括檔案展覽查詢、檔案征集信息查詢等，在查詢時，用戶可以提供關鍵字，就可以進入檢索主頁，由此來縮短用戶檢索時間。

（2）提供在線利用服務。用戶在對檔案信息資源進行利用時，對檔案使用時間有要求，最好能夠實現在線直接利用。基于用戶的這一需求，檔案館在進行自媒體平臺建設時，就需要提供在線利用服務。作為檔案館，應定期對自媒體平臺進行維護，實現信息更新和完善，基于此，就能夠保障自媒體平臺的長期穩定運營。在該服務方式下，用戶可以突破時間和空間的局限，在線對檔案信息資源進行利用，基于檔案信息內容的特征，確定為免費或收費服務，當前第三方支付平臺已經能夠支持用戶的在線便捷和即時支付，由此可以節約用戶獲得檔案信息資源的時間和經濟成本。

第二，增進雙向互動。在對檔案館的自媒體傳播路徑進行優化時，需要關注平臺與用戶間的雙向互動。檔案館應定期的進行查檔反饋，了解用戶的個性化需求。對于前來查詢的人員，管理人員要進行咨詢，并調查使用者對檔案館工作的滿意程度，檔案館的管理人員則可以在自媒體平臺中設置在線留言、意見箱、服務追蹤等專欄，從用戶需求出發科學設計平臺，以優化用戶體驗。而對于用戶與平臺的雙向互動而言，還要關注對在線交互功能的豐富。要對自媒體平臺進行準確的定位，使其將改善用戶服務作為發展目標。對于使用該平臺的用戶，可以在線即時的與平臺管理人員進行溝通，及時反饋意見，指導檔案館自媒體平臺的優化建設。

4.2 以內容為主，改善服務體系

第一，豐富推送內容。在檔案管理平臺中，應關注對檔案內容的豐富。在推送檔案內容時，應將內容重點進行擴展，不應僅僅局限于組織相關新聞，還要關注更加貼近人們生活的檔案信息的豐富。在對具體的內容進行豐富時，應關注以下要點：一是要拓寬檔案信息的獲取渠道，要對館藏資源進行深度挖掘，實現對檔案信息內容的有效擴容；二是要對檔案信息資源的受眾范圍進行細分。檔案工作人員首先要端正自身態度，提高自身工作水平，提高消息整理的有序性以及消息推送的及時性。對于受眾，也要分析其對檔案信息的了解和使用需求，以此來進行個性化的內容建設與推送；最后可以開設特色專欄，以增強內容吸引力，提高內容活潑性。

第二，加強檔案宣傳。基于公關管理角度對檔案信息資源進行利用，需要重視對檔案信息中有利于組織形象的信息的針對性傳播，此時，就需要充分的應用各種自媒體，拓寬傳播途徑。各級檔案館都要提高檔案宣傳意識，要能夠聯合當地的媒體進行檔案信息資源的專項傳播，具體的傳播方式可采用以下兩種：一是定期推送檔案文化的宣傳教育內容，尤其要發揮出微信公眾號的宣傳價值；二是定期舉辦檔案活動，并在檔案管理平臺和自媒體中發布活動信息、活動動態和活動照片等，通過多樣化的宣傳方式，更加能夠提高受眾關注度。

4.3 以數據為主，提升服務水準

第一，優化檔案信息資源服務。在對檔案資源進行利用時，需要關注檔案資源的服務質量。各個檔案館應加強合作，對館藏資源要做到遵循保密文件的同時實現資源的最大化共享。各個檔案館都要積極的挖掘館藏資源，要能夠對其進行共同開發，并且要聯合自媒體平臺發布相關的檔案信息，形成更加完善的檔案信息資源體系，此時，用戶就能夠一站式獲取檔案信息。其次，在對檔案信息資源公共服務水平進行提升時，還要關注對檔案資源服務種類的擴展，尤其在當前各種自媒體不斷發展的社會背景下，檔案使用網站的設計人員應了解用戶的信息獲取與閱讀習慣，發布能夠吸引用戶關注的多種類的信息。在對檔案資源進行開發時，要對民生類、文化類檔案進行深度挖掘，并將其轉化為受眾更易于接受的形式，包括圖像、視頻和音頻等，形成更加多元化的檔案信息資源服務格局。

第二，籌辦自動化信息數據庫。在進行檔案館的自媒體建設與傳播時，工作人員要了解自媒體界面功能的完善程度，要關注信息是否能夠通過該媒介進行有效的傳播。對傳統媒介方式進行分析可知，其在編制檔案信息內容時流程較為固定，受眾是被動的，在獲取信息和服務方面體驗感較差。因而，在現代化的自媒體發展視角下，管理人員應突破傳統做法的桎梏，要能夠對管理界面進行優化，形成更為豐富的功能模塊，形成更加高效的網站鏈接。而在對網站頁面進行優化設置時，工作人員需要將重點放在對檔案數據庫的建設上，要積極的籌辦自動化的信息數據庫。在收集檔案信息時，要對社會大眾進行咨詢，并進行走訪調查，確保收集的檔案信息準確、完整，并對收集來的信息進行深加工。檔案自動化數據庫建設人員還要借助相應的技術手段和算法統計擁護咨詢和關注度較高的問題，形成頻率分布表，有針對性的建立信息解答數據庫。基于此，就可以連接到自媒體平臺，如微信等，此時自媒體平臺就可以通過設置自動回復程序，為用戶提供個性化的咨詢方案，從而可以提高檔案信息的利用效率，并可以提高用戶滿意度，符合檔案館公關管理水平提升的要求。

5 結語

新時代檔案館在信息傳播上，應立足于檔案自媒體發展背景，基于公共管理視角樹立檔案館公共服務部門信息傳播新理念，對信息化發展趨勢與公關管理發展趨勢進行理性分析，并善于借助自媒體傳播平臺，優化檔案信息資源整合，加大對檔案信息資源的宣傳力度。檔案管理人員需要解決現階段檔案館進行自媒體傳播過程中存在的主要問題，在此基礎上，遵循基于公關管理的檔案館自媒體傳播的發展方針，優化管理細節，從用戶、內容、數據層面出發，加大對微信、微博、今日頭條等自媒體平臺的開發利用，優化使用體驗，增強與用戶的粘度，滿足時下受眾對檔案信息傳播的需求，提高檔案館信息傳播效果與檔案微服務質量。