社交電商的關鍵在于效率提升

連曉衛

拼多多、云集等社交電商發展迅速，阿里、蘇寧、京東等電商巨頭也趁勢入局，短短幾年前，就有上百家社交電商平臺興起，引起廠商的高度關注。各主流品牌基本都設有專門的電商部門，對接各線上平臺。對于如拼多多這樣有流量優勢的平臺，主流品牌也基本都在積極合作。

很多人會質疑拼多多上的山寨產品多，而把山寨打掉最好的辦法，就是品牌方自己到拼多多中去銷售。所以，記者也在拼多多上看到，小家電的品牌參與度最高，主流品牌基本上都與拼多多有合作，只是合作的方式不盡相同。據了解，某知名家電品牌在拼多多中的月度銷售額已經近一個億。

從消費者體驗的角度來看社交電商之所以發展的快，也很好理解。因為，消費者有對自身消費行為進行一個正確性的確認過程。以前，經常會有這樣的場景，兩夫妻買家電，一個在百貨大樓“逛”，一個在蘇寧賣場“逛”，雙方還通著電話，問導購員，百貨大樓賣什么價，你能賣嗎？另一個對導購員說，蘇寧賣什么價格，你能賣嗎，來回的比價，進行消費確認。

這種消費習慣到傳統電商時代，從”逛“變成了“搜”。消費者需要某個商品時，就會去各網站上去“搜”一下，快速準確，貨比三家、價比八方，用戶的體驗和溝通效率大幅提高。

再到現在的社交電商時代，會發現，身邊的人都在給你“推”產品，從最初熟人一對一的“推”，到現在的各類社群，一對多的“推”，還有網紅、直播、帶貨等等一對萬人以上的“推”，所以效率成倍增加。

從“逛”到“搜”再到“推”的進化中，實質是與用戶建立連接的效率大大提升，也是這幾年社交電商成為風口的關鍵所在。

這種效率的提升，對實體零售企業也產生積極的影響，我們看到，越來越多的實體零售企業在通過線上的微秒、直播活動形成對門店銷售的拉力，建立各類的內購群、拼購群等，拉動實體店銷售。比如，蘇寧拼購在今年10月10日啟動雙十拼購節，蘇寧社交電商平臺蘇寧拼購同步攜手蘇寧小店，圍繞無錫、成都、重慶、武漢、天津、石家莊、南京、昆明、杭州、寧波十個重點城市開展“十城十店”拼團PK活動，會在各城市各選一家線下蘇寧小店，圍繞爆款產品開展品牌造勢與運營。參與活動的十家線下門店，將由蘇寧總部提供大幅度的資源支持，并將線上的優質商品輸出至線下，商品的“爆款”屬性再加上線下蘇寧小店的強用戶體驗，使得線上線下互為工具、互為場景，最終達到流量雙向引爆的效果。

國美則是推出了“美店”，以實體門店場景體驗、物流倉配、服務保障等優勢為依托，通過組團、超級返、立減三種核心營銷玩法實現拓展裂變。千萬團、萬人團實現單品爆款營銷，而助力團、瓜分團則幫助國美快速實現用戶裂變。

與這些行業巨頭相比，區域性家電零售企業顯然無法采用這樣的玩法。因為，社交電商更考驗企業的技術實力。社交電商是基于手機端的底層數據架構上就進行了人群邏輯的設計。比如，很多零售商也在做拼購，幾個人拼購就能夠便宜，這實質就是讓利促銷，意義并不大。而社交電商的底層技術架構設計上就在做圍繞人群邏輯的利用。比如，我發了一個鏈接讓朋友幫我砍一刀，系統就會認為我們是朋友，并打上一個標簽，將人和人之間的圈層關系構建起來。這樣，平臺再給用戶推薦某個頁面時，也是通過過往的瀏覽記錄，購買記錄以及你的朋友購買了什么東西等形成的整合頁面。相對來講，推薦的效率會更高，成本更低。

所以，社交電商的核心在于做好圈層經營，提升經營效率，同時，要從底層設計上對未來的促銷做相應的技術準備。而這些也是大部分區域零售企業的短板。因此，面對社交電商的發展，區域經銷商在要用好社交電商工具的同時，更要關注下沉服務，從消費需求中挖掘解決客戶痛點的需求，提升服務職能，通過服務體驗裂變是最有效的新零售。