香味誘導：嗅覺設計在門店中的運用
——以無印良品為例

金夢

（廣西藝術學院 設計學院，南寧 530007）

一、香味的由來

（一）無印良品門店中的“香味”

一進入無印良品的門店，顧客就可以感受到一陣獨特的香氣。這里每天使用不同種類的氣味來“招待”顧客（圖1），有甜橙、檸檬、薄荷、薰衣草、日本扁柏等。檸檬氣味可以讓人感到心情舒暢且具有親切感；薰衣草氣味可以使人舒緩身心；薄荷味可以助人提神。這些香味的運用，極大地增強了消費者在購物中的愉悅度，這是無印良品采用的嗅覺設計策略。

嗅覺設計給消費者帶來的嗅覺體驗，一來可以盡快抓住消費者的好奇心理；二來可以通過嗅覺，讓消費者體驗到品牌的獨特性，貼近自然的氣味可以讓消費者進店后內心盡快得到放松，然后產生愉悅感。這種“香味誘導”能夠在短時間內激發消費者對該產品的購買行為，引起消費者對香文化的好奇。

（二）中醫學的滲透

唐代的鑒真和尚在第六次東渡時將包含了人文和醫學價值的中國香道傳入日本，由此，日本的香道文化也滲透了中醫藥的精華。在中醫學中，很多藥草都是備受喜愛的香料，如沉香、檀香等，具有良好的凝神靜氣的功效，無印良品店內的精油制造也是沿用了此類藥理來幫助人們改善生活。《黃帝內經》中有過記載，中國傳統制香堅持合香與合藥一致，無印良品中的混合精油反映了中國傳統香料的部分組成條件，如混合型精油“起始”，加入新鮮的紅葡萄酒及沁心提神的迷迭香等；混合型精油“出行”是薄荷加入甜橙與檸檬香茅等。雖未能有許多的醫療效果，但對人的生活感受有著較大的提高與改善，而中醫藥的研究成果也可以成為未來無印良品精油發展的來源之一。

（三）日本香道文化的沿用

香最早是跟隨佛教傳入日本并在各種宗教活動中使用。修行人并非簡單地將自然界的“香木”組織起來，而是通過焚香、聞香和品香來反映和刻畫修行人的精神世界、力求實現人與香的對話，從而達到“人香一體”的境界。隨著日本“香”的不斷普及，今天的“香”是以自然芳香原料或其組合為載體，將自然科學和人文學科融為一體。如此，“香”的使用不僅可以幫助人們領悟自然與生活，更可以利用香道文化將人生哲理應用到生活中，約束自己的行為和思想來提高精神境界。

無印良品的香料延續了香道文化所展現的愉悅之情，通過嗅覺誘導，讓顧客感悟對生活的熱愛，充滿了積極向上的元素。如“日本扁柏”精油是從疏伐木材或無法供應市場的彎曲木材中提取，令人仿佛置身于森林的木質香氣中，可以更好地貼近自然，為人撫慰悲傷。香氣的散發使顧客進一步了解“香道文化”的哲理，提高顧客的審美意識。

二、嗅覺設計的運用

需要是消費者購買的主要原因，但不是導致購買的根本原因，導致購買的主要原因是消費者心目中的品牌理想境況與現實中的實際情況之間在消費者心中產生的落差。品牌立足于市場的一個重要因素就是全方位縮小消費者的心理落差。Morrin和Ratneshwar一項實驗表明了香氣可以提高人們對品牌的評價。

（一）嗅覺設計的重要性

>圖1 貨架上的香薰機

現代營銷之父菲利普科特勒提出的“優秀的企業滿足需求，杰出的企業創造市場”觀點，說明了滿足消費者需求以及品牌創造價值贏得市場的重要性。嗅覺設計的優勢主要表現在兩個方面。一方面是良好的購物體驗。無印良品的香味大多帶有平心靜氣的效果，顧客可以在購物中靜心挑選，享受良好的購物過程，增加愉悅度；除此之外，根據相關研究，嗅覺設計對消費者購買決策的影響占45%。人們在消費時，呼吸到環境的氣味可以讓消費者與物品之間產生互動體驗。通過這種情感互動可以使顧客感受到品牌的細膩與用心，增加對品牌的好感度。無印良品利用清新與自然的精油香味增加消費者愿意在店內停留的時間，讓消費者發現店內商品的“亮點”。此外，愉悅的感覺不僅能促使消費者考慮自己的顯性需求，更能夠通過對商品的了解，發現自己的隱性需求與潛在需求。由此可以看出嗅覺設計是一種無形的挖掘消費需求的方式。

另一方面是聞香識品牌。氣味可以延長品牌記憶的時間并使之區別于其他商品，而且氣味記憶比其他感官設計的記憶更加持久。利用品牌獨特的氣味，可以將品牌與“香味”聯系在一起，加深消費者對品牌的印象。無印良品采用的是與品牌形象相符的淡雅純凈的氣味，使得品牌形象更加深入人心。除了將嗅覺視覺應用到門店中，許多餐飲業都開始注意起香的作用，利用香味吸引消費者，如星巴克，店內店外都充溢著濃郁的咖啡氣味。這種香味可以吸引消費者且加深其對星巴克的好感度，促進再次消費。

以上兩點可以表明，品牌門店的設計需要考慮嗅覺設計的融入。

（二）嗅覺設計的價值突出

20世紀90年代，CS戰略成為市場營銷的一種潮流，根據其基本思想，考察消費者滿意度需要從物質、精神和社會三個角度進行考慮。這三個角度反映了品牌需要滿足消費者乃至社會的三個需求。

1.物質需求

門店每日都會使用香薰機散發特定的香味，可以間接引起消費者對物質的追求。主要表現在兩個方面，一是對精致生活的追求。隨著人們對生活質量需求的不斷提高，對商品的需求逐漸轉變為實用與審美并存，再增加健康、環保等時代元素。這些需求是影響消費者滿意度的重要特征。消費者在門店中受到的“香味”誘惑，能夠激發消費者的購買欲，自然地煥發出對高品質生活的追求。二是對自然平靜的追求。無印良品的香精油在材料上多數萃取于大自然，消費者通過門店內的體驗，間接地引發了消費者對美好自然的向往，促進人與自然的和諧發展，也可以幫助消費者在忙碌之余，取得內心的平靜。

2.精神需求

無印良品的嗅覺設計所反映的精神需求主要表現在日本香道文化展現的是一種“雅趣”所帶給消費者心理上的客觀感受。消費者在門店中體驗香味的過程，也是受到“雅趣”熏陶的過程。它可以給人們的生活帶來啟迪和領悟，并能夠借此提升對自然、生命的領悟與熱愛。香道文化所追求的“幽寂”“清凈”“淡雅”的境界可以使參與者放松心情，促使人們休養生息和陶冶情操，為體驗者的生活帶來不一樣的趣味。

3.社會需求

國內市場大多品牌所面臨的是沒有特色且始終處于同質化的低水平營銷的階段，消費者雖然已經適應這種市場手段，但隨著社會的不斷發展，國內市場逐漸形成一種綠色消費的潮流。無印良品在營銷方式上也是避開了傳統的喧嘩與繁雜，顯得門店內的嗅覺“誘導”更具有吸引力。不僅能讓顧客體驗產品、刺激對商品的購買，同時將無印良品的品牌理念滲透進顧客的意識中，將結合了中國香文化和中醫學的日本香道文化傳達給顧客，這種文化融合對消費者來說是難能寶貴的體驗。

三、未來的嗅覺設計運用

（一）提高辨識度與推廣度

嗅覺的辨識度是指香味設計需要一定的特性，既要與眾不同又不“離經叛道”，利用消費者的需求，使消費者很自然地接受。無印良品就是讓香味帶有樸素的品牌文化特征，提高品牌的辨識度。

企業可以將香味運用到門店設計，還可以將香味運用到研發的產品中，如中國品牌恒源祥就通過對香味的研究，生產有品牌獨特味道的內衣和襪子，使消費者與特定香味廣泛接觸，對其構建品牌的認知，激發購買需求具有很大的幫助。

（二）深化品牌文化意蘊

消費者對于品牌聯想與品牌認知的形成都需要品牌有清晰的發展目標與獨特的發展理念。優秀的傳統文化是很好的資源。無印良品就是在明確的市場定位的情況下，利用中國和日本的香道文化以及中醫學的文化內涵來提升和豐富自己的品牌文化，形成自己的特色。用這些品牌特色來豐富店面的設計，加強消費者對品牌的聯想與對品牌的認知，以提高消費者的購買率。

（三）打造整體化的購物環境

嗅覺設計必須緊密圍繞商品的特色進行，無印良品門店內的嗅覺設計就緊密圍繞著品牌的特色展開。除了嗅覺設計需符合店內特色，還可以在視覺與聽覺上保持和諧。店內的整體的氛圍，可以加入令消費者熟悉或感興趣的元素，拉近與消費者的距離。此外，除了整體的香味氛圍，還需要關注細節，如門店的嗅覺體驗，需要根據不同的地區、不同的時間段作出相應調整，北方氣候干燥，香料中可以加入適量的清火的藥草；夏季天氣炎熱，香料中可以加入適量有凝神功效的藥草等等。

四、小結

嗅覺設計是一種無形的設計符號。無印良品在門店中利用嗅覺設計促使人們去追求更高品質的生活與更加豐富的精神世界。香味誘導不僅是一種嗅覺感受，它包含嗅覺體驗和它所能帶給人不斷升華的審美意識。在物質極其豐富的當下社會環境，一個能夠促進人們提高審美素養的誘導因素是十分寶貴的，利用趨同的設計風格和營銷手段迎合消費者的基本生活需求，其優勢已經不再明顯，真正受消費者青睞的是品牌結合優秀文化所帶給消費者的審美體驗。■（指導老師：農先文）