現代標志設計中的地域元素

嚴荷菱

（合肥學院，合肥 230601）

改革開放以來，隨著我國經濟文化的發展，很多企事業單位建立了自己的企業文化，主要以 MI、BI、VI（理念識別、行為識別、視覺識別）這三種形式表現出來，其中的VI是以標志為中心的視覺識別，通過標志的簡練的造型、生動的形象來傳達一定的理念和信息，樹立企業的視覺形象并且加深受眾對企業的認識。“設計不單只是一種實際的促銷工具，設計師須以專業角度與現代觀念和手法，傳達企業的文化精神。設計一方面發揮其商業功能，達至應有的市場效果；另一方面又能蘊含較深層次的文化素質，為企業建立一個正面的視覺形象。”①

標志的構成形式有很多種，有文字型、圖形型、文字圖形結合型等等，“隨著時代的發展，標志設計逐漸趨于簡潔抽象化模式，同時強調理性化、功能化、反對裝飾。可歸納為：設計形態由具象轉向為抽象圖形；造型要素由繁雜趨向單純；表現形式由繪畫性轉向多樣性。”②根據標志設計的這些設計趨勢，20世紀90年代以來，一些設計師把目光投向傳統紋樣，傳統紋樣來源于人們的勞動生活，歷經幾千年的演變、完善，寄托了人們的深切情感，其美的形式、深刻的內涵使我們的生活處處充滿了美。圖1的中國銀行標志是香港設計大師靳埭強設計的，是古錢幣的圓型方孔與“中”字的組合，圖2篆刻的“京”字是2008年奧運會的標志，圖3中國聯通的標志是由一種回環貫通的中國古代吉祥圖形“盤長”紋樣演變而來。這些標志寓意深刻，貼切傳達出企業的共性與個性，不但符合功用，也具備美感。

傳統紋樣的創新大大拓寬了標志設計領域，但傳統紋樣只能代表中國特色，不能代表地方特色。我國幅員遼闊，南北相距約5500千米，東西跨度約5000千米，各地的地形、氣候、風俗的差別形成了不同的自然環境與人文環境，特別是自然環境差異更大。一些地方的企事業單位，如各省、各市，各縣的銀行、電視臺等因為地域不同，所以設計者在表達行業共性時，還需要有各自的個性，所以設計者要具備敏銳的洞察力，提取出各個地方的元素，強調地方特色，以示區別。丹尼爾·貝爾說：“現代主義文化是一種突出的人性文化，它以自我為中心。”③那么，各個地方是如何展示自我的個性呢？下面將舉例說明。

一、用典型植物表現地方特色

各地自然環境不同，植被也各不相同。香港的紫荊花、澳門的蓮花是這兩個地區最典型的花卉。在中國古代，紫荊花常被人們用來比擬親情，象征兄弟和睦、家業興旺。白色蓮花有純潔清廉的意思，當中三片花瓣代表澳門半島、凼仔島和路環島這三個組成澳門特區的地方。花卉中點綴著的五角星和我國國旗上面的五顆星相統一，也象征著這兩個特區的歸屬，這兩個徽標含義獨特，意味深廣。（圖4、圖5）

二、用典型動物表現地方特色

>圖1

>圖2

>圖3

>圖4

>圖5

>圖6

>圖7

>圖8

>圖9

>圖10

>圖11

>圖12

各地自然環境的不同，動物根據自己的習性選擇棲居地。“豫”就是大象的意義，古代河南地區存在數量眾多的大象，而先人曾以狩象為生。云南的少數民族以傣族為主，傣族的吉祥物是孔雀。將這兩種極具地域特色的動物形象運用于標志中，使標志形象而生動。（圖6、圖7）

三、用典型景點表現地方特色

各個地方的景點是由自然環境和人文環境共同決定的。安徽省徽商銀行標志（圖8）是由英文單詞“Bank”中的字母“B”變化而成的黃山“迎客松”圖案，展現了徽商銀行的徽商文化特色和服務內涵，整體外型還是古錢幣的圓形以示行業共性。圖9是西湖三潭印月的景點構成一個“杭”字，挑取典型的景點來表現標志中的地方特色，其象征意義直指人心。

四、用典型建筑表現地方特色

在各地的人文環境背景下衍生了不同的建筑，可以代表一個地方的形象。北京銀行標志（圖10）的主體還是古錢幣的圓型，其中“B”的造型體現了北京銀行英文名稱“Bank of Beijing”，圖形取于北京天壇的祈年殿，表明北京銀行在北京誕生、成長，未來將以北京為中心走向全國。武漢的黃鶴膾炙人口，圖11用典型建筑表達城市形象，讓觀者一目了然。

五、用典型的傳統紋樣表現地方特色

中華民族的幾千年文化，給我們留下豐富的傳統紋樣，各個地方的傳統紋樣也有所區別。河南地處中原地區，是中國文化的發源地，在“鄭州軌道”的標志設計中，設計者在饕餮紋與軌道的形狀中找到相通點，外型呈“中”字（圖12），把中原地區的文化與行業融合到了一起。圖13中的方勝和云紋的“巴”字形成動靜對比，紋樣融于文字中，用傳統紋樣裝飾文字來表現地方特色。

六、用中英文字表現地方特色

>圖13

>圖14

>圖15

圖14用漢字“四川”來強調四川電視臺的地方特色，再用電視的三原色表達共性，整體設計流暢自然，動感強烈。圖15的負型是哈爾濱的第一個英文字母“H”，正型是地鐵的第一個英文字母“M”，整體形象符合地鐵的性質。如果實在找不到典型的地方元素，用中英文字來強調一下特色，也是一個明智的選擇。

七、結束語

“無論從市場競爭還是文化發展的角度看，深入挖掘傳統文化、地域文化、民間文化的源頭活水，是發展中國當代設計的關鍵。”④其中，地域文化受自然因素和人文因素的影響較大，自然因素決定著地方的植物、動物、結構、山川、道路等等，人文因素影響著地方的哲學、交往、民俗、建筑、傳統等等。標志設計要從這兩點著眼，展示地方自然特色和體現地方人文特色，才能創造出令人耳目一新又具個性特色的設計，體現出深厚的傳統地域文化精神。以上幾例歸結出一些尋找地方特色的方法，幫助設計師設計出更加優秀的設計作品，以提高人們的物質文化生活水平。

注釋：

①靳埭強.視覺傳達設計實踐[M].北京：北京大學出版社，2015.07：61.

② 張世卓.中國設計.VI設計[M].沈陽：遼寧美術出版社，2014.02：32.

③〔美〕丹尼爾·貝爾.資本主義文化的矛盾[M].趙一凡，等譯.北京：生活·讀書·新知三聯書店，1989.07：141.

④ 胡飛.中國傳統思維方式探索[M].北京：中國建筑工業出版社，2007.06：3.