麗江旅游工藝品的應(yīng)用現(xiàn)狀分析

王瀟慧（中國美術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310002）

麗江，三江并流的核心區(qū)域，從古至今都是云南經(jīng)濟、文化、軍事的中心，是我國少數(shù)民族納西族的主要聚居地，是云南省獨具文化特色的旅游景區(qū)，在歷史的進程中，各民族創(chuàng)造了一系列的文化活動，形成了獨特的納西文化。越來越多的游客為了解讀這種文化的特殊性、神秘性而來到麗江。旅游業(yè)是麗江經(jīng)濟的龍頭，是經(jīng)濟的命脈。旅游產(chǎn)業(yè)的定型、發(fā)展、轉(zhuǎn)變，將是對麗江這座城市的戰(zhàn)略性定位。在麗江的旅游產(chǎn)業(yè)中，具有一定市場作用的旅游工藝品不僅扮演著產(chǎn)品與人的關(guān)系，而且同時扮演著麗江與社會的關(guān)系。

在麗江的旅游產(chǎn)品市場中具有特色文化內(nèi)涵的工藝品在近幾年中從本土民族文化資源中脫穎而出,已經(jīng)具有一定的親和力、一定的市場份額和一定的社會效應(yīng)。如今，這種特色性的旅游工藝品已經(jīng)滲透到普通旅游消費品市場,進而將轉(zhuǎn)向高級旅游消費品市場。

一、麗江旅游工藝品市場背景

常常在國內(nèi)各大旅游景點的旅游工藝品推廣和售賣點聽到游客抱怨旅游工藝品普遍雷同、缺乏特色和新意。事實也的確如此，云南乃至全國的旅游工藝品市場普遍存在著一個“通病”——由于各地方不夠重視區(qū)域特色性，不夠介入經(jīng)濟投入與人才的培養(yǎng)，不重視深度文化的發(fā)掘，不重視民族文化將來的傳承，不重視市場與需求錯位的事實，從而導(dǎo)致本應(yīng)具有極其強烈的民俗、民間、個性、區(qū)域特色的市場被其他一些區(qū)域的工業(yè)化、概念化的泛工藝品所掩蓋。

在麗江，幾乎沒有什么重要的大型工業(yè)，也沒有強有力的商業(yè)作為支撐，旅游業(yè)可謂是麗江的經(jīng)濟命脈。也正是因為如此，麗江應(yīng)以強有力的手段和策略來增強本土區(qū)域優(yōu)勢和利用古老而實用的東巴文化來立足市場，同時也必須認(rèn)識到只有具備特色文化內(nèi)涵且深度開發(fā)的旅游工藝品才能夠徹底滿足旅游者之間的差異化需求，從而來改變目前產(chǎn)品銷售滯后的現(xiàn)狀。

在麗江，具有個性化特色的工藝品有時候甚至是難覓蹤影的。一方面，遍地都是各種旅游工藝品；另一方面，放眼看到的皆是沿海、內(nèi)地的旅游工藝品稍加改動來填充本是麗江獨特的文化元素。國內(nèi)外旅游者來到麗江，除了欣賞麗江的美麗風(fēng)景，了解人文歷史、民俗民風(fēng)以外，大部分的游客選擇的將是帶走麗江的物質(zhì)記憶（工藝品絢麗的外表和獨特的文化氣質(zhì)）。其中一些游客具有一定鑒賞能力且對東巴文化炙熱，他們將帶走最富有麗江區(qū)域特色文化元素的工藝品。他們購買民族文化工藝品除了滿足審美需求外，還用于深入了解和研究所感興趣的文化特質(zhì)。他們對所要購買的商品相當(dāng)挑剔和謹(jǐn)慎，并在取向上有獨到之處。而麗江的工藝品店所提供的旅游工藝品千篇一律，甚至于很多所謂的麗江特色工藝品在全國的各個景點都能買到，這樣的旅游紀(jì)念品幾乎很難滿足這部分消費者，進而導(dǎo)致這部分游客轉(zhuǎn)而傾向于向本地人購買留為自用的“真正傳統(tǒng)樣式”的制品。

通過我們的調(diào)查研究，很容易發(fā)現(xiàn)云南乃至全國的旅游工藝品市場被強烈同質(zhì)化。各地方區(qū)域特色性、經(jīng)濟投入和人才培養(yǎng)，深度文化發(fā)掘，民族文化傳承，市場與需求的不足和弱勢，導(dǎo)致各特色市場被其他區(qū)域的泛工藝品所掩蓋。作為國際旅游的熱門城市，麗江應(yīng)以強有力的手段來增強本土區(qū)域優(yōu)勢和運用古老而實用的東巴文化來立足市場，同時也必須認(rèn)識到只有特色文化內(nèi)涵且深度開發(fā)的旅游工藝品才能夠徹底滿足旅游者之間的差異化需求，從而來改變目前產(chǎn)品銷售滯后的現(xiàn)狀。

麗江以其多項世界遺產(chǎn)的殊榮，旅游人數(shù)及其消費能力都在逐年增加。從麗江市文化和旅游局獲悉，僅2019年1至9月，麗江市共接待游客4518.1萬人次，同比增長17.51%；旅游業(yè)總收入測算數(shù)為832.01億元人民幣，同比增長3.61%。前往麗江的游客平均人消費約1841元。根據(jù)隨機問卷調(diào)查，來麗游客以家庭為主要單位，個人為次要單位，雖然消費力和消費意愿多種多樣，但81%以上的游客小群體都會出于喜愛、紀(jì)念或禮物贈予等原因購買旅游工藝品，可以發(fā)現(xiàn)旅游工藝品的營收潛力是巨大的，是推動麗江經(jīng)濟發(fā)展的一個產(chǎn)業(yè)，也是增加社會就業(yè)的重要因素。對于創(chuàng)造、銷售旅游工藝品的行業(yè)來說，最擔(dān)心的就是產(chǎn)品銷售滯后的現(xiàn)象無法扭轉(zhuǎn)。例如，現(xiàn)今在麗江古城中那些質(zhì)量低、沒有提取任何民族元素的旅游工藝品，就已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象，或者以薄利多銷、打折的方式進行處理，像這樣泛濫的行為，最終將導(dǎo)致整體的旅游工藝品聲譽降低、銷售滯后的現(xiàn)象。究其根本，還是要立足于發(fā)現(xiàn)麗江旅游工藝品的區(qū)域優(yōu)勢，特別傳統(tǒng)文化元素精髓的提取。麗江已經(jīng)形成了穩(wěn)定的游客資源，旅游工藝品應(yīng)緊抓機會，防止大量質(zhì)量低、形式雷同、沒有本土文化元素的產(chǎn)品占據(jù)市場，要不斷推陳出新，不僅讓產(chǎn)品的外觀贏得消費者，更要用麗江旅游工藝品的誠信、獨特來贏得消費者，這才能起到一個良性的循環(huán)宣傳。

因此可見，針對麗江旅游工藝品的個性化、區(qū)域化、特色化而進行綜合設(shè)計，結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢，創(chuàng)造具有顯著區(qū)域風(fēng)格的“麗江旅游工藝品”勢在必行。

二、東巴文化、東巴文字在旅游工藝品市場上的應(yīng)用現(xiàn)狀

麗江的納西族人口只有近30萬，算不上是一個大民族，在早期的經(jīng)濟、文化碰撞中基本屬于落后的狀態(tài)，也是一個不太開放的民族。但就是這樣的一個民族，在他們的歷史進程中，創(chuàng)造了一種堪比甲骨文的原始文化，就是我們今天所說的納西東巴文化。

1.獨特厚重的東巴文化

東巴文化是納西族古代文化發(fā)展的高峰，當(dāng)納西文化在走出麗江、走入世界的瞬間，開始爆發(fā)她現(xiàn)存的歷史唯一性，隨即名揚中外，引起一大部分研究民族文化的學(xué)者及世人的興趣和關(guān)注。在麗江的許多游客中，有很多是前來收集、調(diào)查、研究納西族東巴文化的。東巴文化同世界上其他民族的古文化一樣，也是一種宗教文化，即東巴教文化，同時也是一種民俗活動，是由東巴世代傳承下來的納西族古文化。

納西古文化包括象形文字、東巴經(jīng)、東巴繪畫、東巴音樂舞蹈等。作為一種獨特而豐富的民族文化，自然地引起了世界各國學(xué)者的極大關(guān)注與重視。在眾多東巴古文化的類別中，東巴象形文字是人類社會文字起源和發(fā)展的“活化石”，作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一員，不得不說東巴文字具備的文化內(nèi)涵和底蘊是尤其值得研究和探討的，鑒于東巴文化內(nèi)容包涵面過廣，在此就以東巴文字在麗江旅游工藝品市場的表現(xiàn)為切入點進行分析。

2.獨一性、圖畫性的東巴象形文字

從東巴文的產(chǎn)生和發(fā)展的情況來看，原始的繪畫與造字在心理和方法上具有許多共同的特點，在描繪和書寫手法上，都是通過竹筆線條的長短粗細(xì)、剛?cè)釓娙酢⑤p重轉(zhuǎn)折等變化來表現(xiàn)各種形體，并通過想象、象征、擬聲等手法，綜合運用繪畫與造字的基本手法，創(chuàng)造了“東巴文”這種被譽為目前世界上唯一存活著并在現(xiàn)實生活中繼續(xù)有效使用的象形文字。

在學(xué)者們的論述中，我們可以看出東巴文化活化石東巴象形文字被賦予了美好的、積極的意義。然而縱觀麗江的旅游工藝品市場，運用東巴文字的工藝品非常多，大到一面墻的裝飾，小到披肩、銀飾、茶餅、掛件、烙畫、陶罐、木雕等，從表象中運用范圍廣，手法多樣，表現(xiàn)內(nèi)容、題材豐富。

3.麗江東巴文化等“特色化”旅游工藝品存在的問題

旅游工藝品是物質(zhì)性、視覺性、直觀性的宣傳，需要健康、積極地宣傳這個特定區(qū)域的獨特文化、宣傳她的精到、獨到之處。

當(dāng)我們深入市場、深入了解東巴文化或東巴文字的時候，便會對目前麗江旅游工藝品表面性地運用東巴文字元素特別地?fù)?dān)憂。我們可以看到，目前在古城的旅游工藝品中，不論什么工藝品，無論其含義和用途，都印制上東巴文或東巴畫，權(quán)當(dāng)民族性，并以此標(biāo)榜為區(qū)域特色。而實際上，在麗江整個旅游工藝品市場里，尤其是游客量巨大的古城和各大景點里，大量粗糙、雷同地運用東巴文化元素，甚至不求甚解地單純地運用東巴單字元素的工藝品存在著，并且商家一刻不停地在用這種劣質(zhì)的工藝品宣傳著麗江的東巴文化，實在令人痛心。

三、麗江旅游工藝品的造型及美工設(shè)計

說到旅游工藝品，不得不提到其造型和美工的設(shè)計制作。以東巴文字為例來說，東巴文字的數(shù)目、意思是有限的，共1400多個單字，遠(yuǎn)不及漢字的數(shù)量。但在今天漢字中無論什么意思、什么文字都可以用東巴文字代替，或者是采用同一元素對不同造型、不同材質(zhì)的工藝品進行裝飾。例如東巴文字中的“人”，我們可以看到古城中的旅游工藝品的披肩、銀飾、茶餅、掛件、烙畫、木雕等都不約而同地印出了這個字，這正是麗江旅游工藝品質(zhì)量非常低的見證，麗江正在用這種錯誤的信息進行著實質(zhì)性的宣傳，須知游客中有一部分是了解東巴文化的，甚至是有研究的學(xué)者。我們急需這方面的改觀，我們可以大量地運用東巴文化元素進行旅游工藝品的裝飾，但為什么我們不講究因材質(zhì)、造型的不同而創(chuàng)造性地運用這一些文化元素？我們可以根據(jù)東巴文字的特點，用現(xiàn)在的藝術(shù)手法更加夸張地、靈活地運用。

例如，東巴文字中的“人”，我們讓其線條更加流暢、粗獷，或者更加抽象化。在設(shè)計排列的時候，我們可以讓連續(xù)的線條斷開，是圓形的上半部分變成方形的、橢圓的，甚至是一個筆畫；下面部分在保證視覺和諧的時候把線條拉得更長、或以漸變的形式排列。這樣，我們的工藝品雖然也是在運用同一個東巴元素，但在工藝品的視覺欣賞中卻可以得到不同的感受，從而避免雷同的現(xiàn)象，也讓了解東巴文化的人有一定的思考，也有一種隱約的藝術(shù)設(shè)計感。其次，在古城中有很多工藝品，在運用東巴文字的時候隨心所欲，根本不考慮藝術(shù)感，導(dǎo)致工藝品呆板、變化不夠豐富。

我們在運用較多東巴文字的時候，要考慮到東巴文字的外在造型、線條。比如一個造型較圓潤的陶罐，在設(shè)計運用東巴文字的時候，就必須考慮到文字造型與陶罐造型之間的沖突問題，既能起到?jīng)_突又能起到和諧的作用。但大部分的旅游工藝品都是隨意而為之，在這里，就應(yīng)該考慮運用東巴文字中有一定視覺方形的文字造型來進行。

例如，在麗江的木刻中，我們可以在大研古鎮(zhèn)和束河古鎮(zhèn)中每一個商鋪中直觀、清晰地看到麗江的小巷、麗江的雪山、納西族的圖騰、麗江的生活場面和東巴文字等，每一個店鋪就刻得非常好，我們不得不稱贊他們的技術(shù)，可是我們看到的都一樣，如表現(xiàn)的內(nèi)容、題材、方法和手段，唯獨不一樣的就是版面的大小。他們確實是運用了麗江的元素，但不是在比較運用元素的差異和元素之間的變化，而非常明顯的是在比拼技術(shù)。回看八年前的麗江木刻，在技術(shù)上顯得稚嫩，也在同樣地運用麗江的文化元素，當(dāng)時可能技術(shù)上不成熟，作品卻是每個店面都有自己的個性。但八年后的今天，每個店面在技術(shù)比拼下，木刻已經(jīng)失去原有的味道，都是精細(xì)式、工匠式。因為他們的出發(fā)點就是技術(shù)是贏得旅游者青睞的標(biāo)準(zhǔn)。

事實告訴我們，旅游者青睞的對象可以是精細(xì)的或粗獷的，但必須是獨特的；所以我們的商家一定要改變觀念，把心思和時間都要傾向于研究麗江文化的表現(xiàn)形式上。我們不得不提麗江的阿東木雕，觀之，我們可以發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)作元素基本都是以魚、花為元素，采用淺浮雕的手法，造型采用重疊方式，線條厚重、流暢。作品以半抽象為手段進行表現(xiàn)，幾乎沒有過分的裝飾，雕刻的技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于其創(chuàng)作思想，這就是阿東木雕能夠在古城木雕行業(yè)中具有一定地位的關(guān)鍵原因。

結(jié)語

麗江，是三江并流的核心區(qū)域，從古至今都是經(jīng)濟、文化、軍事的中心，是我國少數(shù)民族納西族的主要聚居地。在歷史的進程中，各民族創(chuàng)造了一系列的文化活動，也是中國唯一一個納西族自治區(qū)域，她是云南省獨具文化特色的旅游景區(qū)，因為納西族人民創(chuàng)造的東巴文化如一顆璀璨的明珠，給我們留下了文化上的巨大財富，法國、英國、美國、俄國、德國、挪威、意大利、加拿大、日本、瑞士、波蘭等國家的學(xué)者前來收集、調(diào)查、研究。實際上，如納西族服飾中的“披星戴月”、舞蹈中的打跳、摩梭風(fēng)情、茶馬古道的歷史、白沙多元民族文化、忽必烈“革囊渡江”的歷史現(xiàn)象等，吸引了來自世界各地的人們，很多游客為了解讀這些文化的特殊性、神秘性而來到麗江。

我們身處麗江，卻難以發(fā)現(xiàn)在這個得天獨厚的區(qū)域優(yōu)勢中高檔特色工藝品能夠?qū)Ρ久褡逦幕剡M行有效的詮釋。盡管從文化的層面我們不得不承認(rèn)麗江具有研制、開發(fā)高端旅游工藝品的區(qū)域性文化優(yōu)勢。